打造全球最大服飾集團

乾隆來

傳產

Corbis

772期

2011-10-06 17:12

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全球最大平價服飾ZARA登台，進入倒數計時，除了掀起台灣平價時尚潮流，ZARA創辦人歐特嘉從學徒到西班牙首富的傳奇，也將成為新聞話題。

阿曼西奧．歐特嘉 (Amancio Ortega)應該算是全世界最幸福的人了！

今年七十五歲的歐特嘉，一生只做他最喜歡的服飾產業，最終把他創立的服飾公司ZARA系列品牌，做成全球最大的服飾集團。從紐約到里約、從倫敦到東京，數以億計的女性、潮男以及孩童天天都興奮地穿著最流行的服裝，用大多數人可以負擔的價格，享受到頂尖時尚界才有的尊榮。而他自己，也因此蓄積新台幣一兆元財富，成了西班牙首富。

ZARA

深諳顧客需求／用可負擔價格提供優質商品

歐特嘉不只是一位成功的企業家，而且是幾乎沒有爭議、令人敬重的創業家。他十四歲輟學，入行從學徒做起，之後就未曾再進入學校，如今，ZARA以及母公司印蒂集團 (INDITEX Group) 營運的模式，成為所有商學院必備的教案，數以萬計的研究報告努力摸索歐特嘉的成功方程式。

享有如此高度成就與財富的歐特嘉，至今仍是個謎樣的傳奇人物。他從未接受過任何一家媒體的訪問，從未出現在公開場合，除了上市公司年報上的照片，流傳在外的照片也就只有幾張進出公司大門的驚鴻一瞥，與他同列全球首富的巴菲特、比爾蓋茲、法國的時尚大亨阿諾，都身不由己地成為媒體焦點，卻只有歐特嘉能享受隱私生活，稱歐特嘉為今日全球最神祕的超級富豪，絕不為過。

在進一步介紹歐特嘉之前，要特別提到的是，在網路無遠弗屆的今日，雖然提到歐特嘉的文章數以萬計，但內容卻幾乎都是重複的，「絕對找不到一篇歐特嘉的專訪」，正像印蒂集團超越所有競爭者那樣，成了令人不解的神話。

一九三六年，歐特嘉出生於西班牙的里昂，八歲搬家到西班牙西北角的拉科魯尼亞(A Cornuna)，他的父親是鐵路信號工人，微薄的薪水從來不夠一家五口撐到月底，母親靠幫傭賺取外快。「貧窮」深深烙印在歐特嘉的腦海中，為貼補家用，他十四歲就輟學到賣襯衫的小店當學徒，什麼事情都做。

拉科魯尼亞是西班牙伊比利半島的紡織業製造中心，歐特嘉自然而然進入襯衫店當學徒，一直到六十幾年後的今天，印蒂集團以及ZARA創始店，都還緊緊守住這個發跡地點。

由於歐特嘉認真的態度，以及對於客戶需求的訓練，二十幾歲已經升任當地一家服裝店經理，他開始從巴塞隆納買便宜的織布，與手工細膩的大嫂合作，做成高品質的服裝，以具有競爭力的價格賣給拉科魯尼亞的服裝店。一九六三年，二十七歲的歐特嘉踏出了創業的第一步，開了名叫 Confecciones Goa 的商店，自行生產與銷售高品質的浴袍。

經營「極簡」化／寧「少量多樣」也不要庫存

逐步累積資本與客戶的歐特嘉，三十九歲時，在拉科魯尼亞最大百貨公司的對角，開設了第一家ZARA專門店，他的營運模式很明確，就是用客戶可負擔的價格，銷售高品質服裝，這個概念大受西班牙消費者歡迎，ZARA的生意也逐漸擴及全西班牙。一九八五年歐特嘉設立印蒂紡織集團，到一九八九年底，已經在全西班牙開出一百家ZARA連鎖店。

隨著集團不斷擴張，歐特嘉仍然堅持創業時的理念，就是將巴黎、義大利時尚舞台那些昂貴的服飾，以最短的時間、最能接受的價格，帶給所有的ZARA客戶。
歐特嘉在公司沒有辦公室，在過去幾十年的時間裡，他就在設計室、製造部門，以及倉庫之間走動，開會就用最近的會議桌，快速解決問題，一起創業的夥伴雖然擔任的責任越來越重，名片上卻不印頭銜。

「極簡」的理念也落實在經營層面，為了降低庫存與運費，他堅持「少量多樣」，寧可追加熱銷產品、多送幾趟給店面，也不要等季底一堆庫存去打折賤賣。

隨著八○年代在西班牙的成功，ZARA九○年代擴張到歐洲各國，並在印蒂集團控股下，逐漸創立和購入其他不同年齡層、不同產品訴求的品牌，ZARA進軍歐洲各國仍獲得成功。到了二○○一年，印蒂集團股票上市，藉著市場提供的資金進行快速擴張，而歐特嘉本人一直持有五九％股權，高度集中的持股，讓他在公司擁有無可挑戰的地位，更讓他很快就成為西班牙首富、進入全球十大富豪的名人堂。

今天印蒂集團在全世界七十八個國家，運營五二二一家零售服飾店面，除了少數的例外，九○％都是自營，靠總部的資金來支持。去年集團營業額一二五億歐元(新台幣五千一百億元)，稅後淨利約新台幣七百億元，除了旗艦品牌ZARA，還有七個針對不同年齡層、不同訴求的精品品牌。

歐特嘉像是所有開創王朝的帝王那樣，以所有人仰望的姿態，展現驚人的力量，橫掃全世界的服飾產業。

「快速時尚」風／從草圖到上架兩周就完成

ZARA成功的關鍵，在於每隔幾日就能製造出新產品，並快速送到店面。（圖片來源：法新社）

ZARA

ZARA用電子化的剪裁方式，不浪費布料。（圖片來源：法新社）

許多人都說，印蒂集團與ZARA的成功，是來自「快速時尚」(Fast Fashion)的模式，把原本依照一年四季運轉的時尚服飾產業，快轉成每周更新兩次，讓客戶走進店裡，就感受到最新時尚。由於少量多樣的產品，客戶不會撞衫，因此產品只要一上架，客戶稍猶豫就被買走，造成搶購氣氛。

ZARA每家店的終端銷售機，都直接與總部連線，店長獲得授權直接向總部下單補貨，拉科魯尼亞的總部當日就知道哪項產品熱賣，也等於得知最新的時尚狂潮吹向何方，總部面積高達二萬四千平方公尺、七二六○坪的設計中心；不只面積全球最大、設計師全球最多，而且在高科技的系統下，能最快速地將昨天熱賣的時尚元素，設計到明天即將上架的新服飾。從草圖、製作到上架，ZARA只要兩個禮拜，而這最新的時尚服飾，定價只在新台幣兩千到五千元。

ZARA強勢的通路與產品，讓它可以不做任何傳統的商業廣告，進入任何一個國家都不須設置發貨倉庫，位在西班牙拉科魯尼亞超強的腦袋與心臟，指揮著全世界十萬名員工，精準地提供滿意的服務。

這些無比精準的科技運用與時尚的威力，都來自那位只有小學畢業創辦人卑微的開始，「貧窮」，則是磨滅不去的關鍵字。

堅守「成長」理念／只為了賺錢不配做企業家

歐特嘉的女兒瑪塔（右二）從基層做起，開始為接班鋪路。

歐特嘉到七十幾歲，還會跟同事提及，他十二歲那年，媽媽帶著他到商店買食物，店裡的櫃子很高，高到小歐特嘉看不到老闆的臉，他聽到老闆不斷對媽媽說：「何賽法太太，我很抱歉，怎麼都不能讓你賒帳！」不能賒帳的屈辱，像刺青跟著歐特嘉一輩子，出身貧寒的記憶，未曾從他腦海抹去過。

這個烙印，讓他過去六十幾年，沒有一天休息、未曾享受長假期，不論是生日、耶誕節，或是千禧年，他都用盡全力在服飾產業認真地工作著，而這個熱情持續燃燒了六十幾個年頭。

歐特嘉強烈的意志力，至今仍然貫徹在公司的每一個角落。他從學徒做起，是一位非常懂得客戶心理的店經理，到了今天公司開五千多家店，他對員工的第一個要求，一切仍然以重視客戶需求為最高原則，自己的女兒瑪塔（Marta Ortega）進入公司，歐特嘉堅持把她送到第一線的店面從最基層做起。

而這些都只是對技術的堅持，在歐特嘉內心深處，深藏對企業最根本的信仰，他說：「如果只是為了發財，就不配做企業家！」縱然全世界的財經媒體、商學院都以企業的獲利，來作為經營成功與否的量尺，在歐特嘉的心中，「賺錢」不是目的，「成長」才是企業最高的價值，歐特嘉相信，「成長是企業生存的根本」，而且企業成長的潛力是永無止境的。

小學徒歐特嘉堅守著「成長」的信念，持續六十幾年打造出全世界最大的服飾集團，如今歐特嘉終於把成長的觸角伸到台北，除了帶給期盼已久的台北時尚圈欣喜，台灣這個一向熱烈擁抱成長的經濟體，培育出那麼多懷抱強烈創業精神的企業老闆們，又可以回饋給歐特嘉與ZARA什麼啟發？

(本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理 )