康柏瀚促成女神卡卡來台的幕後推手

七月三日，國際流行巨星女神卡卡（Lady GaGa）首度來台開唱。正當上萬名年輕人都在為演唱會徹夜排隊、媒體瘋狂報導宣傳活動時，全台灣也同時注意到了海報上大大的「獨家全程贊助：中華賓士」字樣。

台灣賓士（Mercedes-Benz Taiwan）今年開始和流行音樂搭上線。除了和環球音樂力邀女神卡卡，賓士也和廣播電台Hit FM合作在四月舉辦了流行音樂會，還破天荒推出「潮Ｔ」年輕服飾。

德國新總裁上任

擺脫保守 百年老牌上台跳舞

全球最老汽車品牌，以一百二十五歲的高齡與流行巨星「同台演出」，這背後的操盤人是去年年底才剛上任的台灣賓士總裁康柏瀚（Eberhard H. Kern）。事實上，一連串品牌再造行銷手段，只是他為打下台灣汽車江山的前哨戰。

出生於德國，今年四十八歲的康柏瀚已經在賓士工作二十八年。從德國的展場業務員開始做起的他，來台灣之前，擔任俄羅斯行銷副總裁。僅僅五年，康柏瀚就把俄羅斯市場的銷售量提升了四倍。如今，他還和女神卡卡連手攻占台灣的媒體版面。

不過，立下如此輝煌戰功的德國人卻十分靦腆。

在會議桌上，康柏瀚講話不快，每一句話都經過深思熟慮。講到賓士年輕化的行銷策略，他慢慢地說：「這絕對不是我個人的決定……我們的團隊討論過各種可能……然後想辦法執行。我該怎麼說呢……我自己還在摸索台灣這個市場。」

雖然語氣沉穩冷靜，康柏瀚的策略卻大膽創新。他認為，台灣的汽車市場已經成熟，沒有辦法像俄羅斯一樣有突破性的發展。「賓士在台灣的高級進口車市占率大約是二○％。汽車銷售的環境很競爭，很難再有大幅度的成長。」

打動年輕人的心

推新車款也降低購買門檻

「我來到台灣第一個感覺，就是我們的品牌形象打造得很成功。現在我們希望擺脫掉保守的形象，變得更積極、更年輕。」

因此，打進年輕族群市場，變成賓士首要目標。

「現在我們看到的，都只是行銷和宣傳。而我們針對年輕消費者的產品策略，會接著出爐。」康柏瀚說。

對年輕的消費者，購買賓士最大的阻力就是價格。一輛將近二百萬元的房車，對於工作不到十年的年輕人來說，怎麼算都是無法負擔的奢侈。

「這一點將會改變。」康柏瀚說。「以中型房車C-Class為例，現在大概是一百八十萬元新台幣。雖然我還不能告訴你幅度，但未來我們會讓這個價格再下降。」

針對台灣的消費者，賓士也將引進小巧靈活的A-Class和Smart改款，不但有更適合吸引年輕人的外形，也將有更親切的價位。「當然賓士永遠都不會變『便宜』，這不是我們的目標。但除了介紹更適合年輕人的車款，我們也會增加價格的競爭力。」

另外，賓士也提供了完整的融資服務，包括了汽車分期以及保險等各項服務。這一切都是為了迎合年輕人，讓入手賓士的門檻降低。

而康柏瀚也打算複製在德國的經驗，運用在相同成熟的汽車市場。「在歐洲，我們的中古車銷售和新車銷售市場其實是同等重要的。例如德國，年輕人不一定會買新車，而是用租的，或是買二手車。在台灣，賓士也不能漏掉這塊市場。」

康柏瀚覺得，賓士的中古車品牌M-Benz-select「過去在台灣沒有很積極經營。未來我們會加強這一塊的發展，除了從國內提供二手車，我們也會從國外進口，讓它變成一個國際化的二手車市場。」

以身作則指導銷售

業務員除了訓練還要信念

為了加強賓士在台灣的親和力，康柏瀚也以身作則，不但舉家搬來台灣，賓士的大小活動也都親自參與。

「我的家庭八○％都搬來台灣。除了女兒在倫敦念大學，兩個小兒子都在台灣念書。所以五分之四，八○％。」雖然有些不善言詞，但康柏瀚對數字掌握十分精確，連家人動向也用百分比計算。

至於公司的活動，康柏瀚也一律到場，當面傾聽客戶的要求。

「我還記得，在我們一百二十五歲的慶祝會中，一位陳先生對我說，想要坐上我們二次大戰前出產的古董車。因為他是一九三六年出生，和那款車的出廠日一樣。我們也讓他坐了。這些經驗都很有趣。」

行銷出身的康柏瀚也很重視展場的業務員。他跑遍全台展場，親自對銷售員指導。對他來說，業務員除了要有完整的訓練系統外，還要有強烈的「信念」。

「我從二十八年前的第一天到賓士工作，就深深被賓士的品牌價值給吸引。我自己是一個『相信者』（Believer），所以我希望每位銷售員，都和我一樣具有強烈的信念。」

面對來台灣的第一年，康柏瀚也很有信心。「今年我們的成長可以到一○％至一五％。上半年的成長相當好，這得感謝奢侈稅給我們的正面影響。」他開心地說：「如果你去看我們的展示場，你找不到S-Class（頂級房車款），因為都賣光了！」

雖然奢侈稅會對接下來幾個月的銷售量造成衝擊，「但是長期來說我們一點都不擔心。負面的效果已經造成，而且高價車市場對價格並不敏感，在明年我想市場就會恢復正常了。」他分析。

「賓士今年會很熱鬧！大家可以期待女神卡卡後，還有更多明星來台灣！」康柏瀚如此宣告。

康柏瀚(Eberhard H. Kern)
出生：1963年，出生於德國
現職：台灣賓士總裁
經歷：賓士俄羅斯公司行銷副總裁、戴姆勒克萊斯勒俄羅斯公司行銷副總裁