飯店股短線拉回 逢低布局陸客商機

日本超級強震重創台股，短線受傷較重的，即觀光飯店業。但，進一步檢視飯店股，受惠春節假期及台北花博觀光人潮激勵，今年以來，台北各主要飯店住房率增加二成以上。受震災跌幅較重的晶華、國賓及六福，累計前兩月營收也較去年同期成長。預期這波回檔，應屬短期利空，隨著整體景氣逐步回溫，及陸客自由行上路，未來仍可望繳出不錯成績。

其中，飯店股龍頭晶華，前二月累計營收為六．○一億元，年增率達五．八％；受到花博加持，台北晶華酒店二月住房率達七六％，較去年成長二％，平均房價也成長約六％。另外，距離花博展場最近的飯店國賓，同樣在觀光人潮湧入及二二八連假帶動下，住房率一度衝高至八成；累計前二月營收五．○二億元，年增率達八．四四％。

生力軍桃園大飯店受矚目

至於六福，集團旗下擁有飯店、遊樂園等多元事業體，春節及二二八連假期間，業績皆有亮麗表現；尤其，新竹六福村推出春節假期博幼票，及二月壽星免費入園行銷策略，成功刺激入園人數，使營收部分較去年成長八％。整體來看，六福累計前二月營收達四．三五億元，年增率一三．一％。

值得注意的是，即將掛牌上櫃的新生力軍桃園大飯店（簡稱桃園店），不畏日本地震利空衝擊，三月十五日股價仍逆勢上漲，顯示以內需為主的飯店股，在實質營收成長，及第二季陸客自由行起跑下，仍有機會成為台股投資亮點。

法人分析，陸客自由行將帶動來台觀光人數，晶華酒店會是主要受惠者。主要原因在高檔飯店住房率及房價可望提升，有機會推高獲利；另外，精品街也將吸引高檔陸客消費者，有利晶華取得較高租金費率。法人預估，至二○一四年，晶華每股純益可成長至三十六元。

除了高檔次陸客來台人數增加外，追求平價實惠的散客，也是自由行下不可忽視的商機。將在三月二十九日掛牌上櫃的桃園店，就是在相對低價策略下，吸引大批陸客入住。據觀光局統計，目前國內接待陸客人數最多的飯店，就是鄰近桃園機場的「桃園大飯店」。

成立於一九七七年的桃園大飯店，是一家經營近三十五年的老字號飯店。董事長張志誠的父親、與總經理王榮煇的父親，原本就是從事紡織業的生意夥伴，後來合夥創立桃園大飯店，雙方的合作從第一代延續到第二代接棒。值得一提的是，王榮煇確定接班後曾遠赴瑞士洛桑管理學院取得飯店管理碩士，學成歸國後，他將理論與實務充分結合，在大學擔任起講師。而為使桃園大飯店的形象、知名度提升，邁向國際級飯店水準，才決定於三月底正式掛牌。

相較台北市飯店林立，桃園雖不是「一級戰區」，但只要陸客離開台北市，反而容易集中入住某幾家飯店。桃園大飯店就因鄰近機場，享有地利之便，過去一年，飯店三百九十一間客房，幾乎天天客滿，住房率達九二％。

陸客自由行，飯店股續看好

而為因應陸客自由行，桃園大飯店也積極與鳳凰旅行社合作，提供假期包套服務。鳳凰旅行社總經理廖文澄指出，桃園大飯店房價適中，對陸客來說，是相當好的選擇。未來，陸客不一定只能住台北，若與高鐵合作推出「高鐵假期」，陸客就能以桃園當基地，利用高鐵往返其他觀光景點。旅行社也會將陸客回程，盡量安排入住在離機場較近的桃園店，行銷策略可攻可守，有助提升住房率。

目前桃園大飯店一星期中有五到六天客滿，儘管住房率高，但因為該公司採取「薄利多銷」方式，以致ＥＰＳ（每股稅後純益）表現平平。以去年為例，ＥＰＳ回升到一．四元，與大多數飯店業者相比，不算突出，若要突破營運上的僵局，擴增飯店據點是勢在必行。

張志誠表示，目前桃園大飯店採取與鄰近飯店合作方式，安排客人入住。而去年董事會也針對擴點問題討論，在以成本不能太高，且最好不要舉債投資的前提下，購併舊飯店為目標。

法人分析，由於桃園大飯店地理位置交通便利，有利陸客在此停留一晚後，再轉赴目的地。尤其，飯店與旅行社策略聯盟，搶攻散客客源，並加強機場及高鐵接送服務，回客率高，使公司業績得以持續成長。

另外，桃園大飯店土地面積約二千多坪，帳面成本約七千多萬元，自一九七七年購入以來，土地資產未重估過。若參考距飯店一公里附近、桃園市文化特區新成交地價，每坪約一百五十萬元估算，飯店資產增值利益相當可觀。一三年ＩＦＲＳ（國際會計準則）上路後，有助提升每股淨值。

受到油價、國際利空，及第一季季報即將公布干擾，近期台股走勢波動加劇，外資砍出持股不手軟。反觀受惠景氣回溫，今年來國內觀光飯店營運好轉。接下來，在飯店股新生力軍加入下，是否將成為焦點類股？可密切追蹤。