奇美新視代 四年崛起的品牌傳奇

連續三年的《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，奇美一直是影視家電排行榜上唯一的國產品牌，今年更前進至第三位，相較於其他國際大廠，二○○七年才正式推出的「奇美新視代」，是相當年輕的影視品牌；短短四年便成為許多人心中的首選，奇美是怎麼辦到的？

○七年，奇美推出「新視代」液晶電視，堅持「高貴不貴，物超所值」，一推出市占率便達一一％；○九年、一○年銷售近二十萬台，市占率達一五％，成為全台第一。

然而，「高貴不貴，物超所值」或許可以讓奇美在市占率上攻城略地，卻難以解釋在理想品牌認同度上，同樣大幅提升。畢竟，過去談到奇美，民眾第一印象不外是「老字號的石化廠」或「面板代工大廠」。而奇美從製造業，蛻變成商務人士理想品牌，這「幸福之路」竟然在短短五年間就開花結果了。

「我是看著它（新視代）長大的。」已屆耳順之年，戴著無框眼鏡，不論語氣、動作都一貫溫和的新視代科技總經理鄭良彬，談起奇美新視代「幸福之路」，特別具說服力。
 

不強調功能 廣告落實幸福感

曾在東元電機任職二十九年的鄭良彬，○五年來到奇美，被賦予建立品牌的重責大任。對他而言，新視代就是他一手帶大的寶貝。接受採訪時，鄭良彬拿出前晚仔細整理的資料，上面寫滿了密密麻麻的筆記，仔細記憶著這「寶貝」的成長過程。

○二年，奇美投入當時最熱門的液晶面板代工業，成為台灣前三大代工廠；○五年底，奇美決定發展液晶電視自有品牌，因此，找來剛從東元退休的鄭良彬當掌舵人，並從○六年開始淡出代工業。

甫上任，鄭良彬便明確訂出品牌方向，他細數奇美三大獨特性：幸福ＤＮＡ、擁有文化資產、產業上下游一條龍。「從來奇美一直有著幸福企業美名，這也是我願意加入這個大家族的原因。」認同奇美中心理念，鄭良彬特別將奇美的「幸福ＤＮＡ」獨立出來，塑造成為品牌的重要形象。而在品牌命名方面，則保留了「奇美」二字，「畢竟這兩個字陪伴大家已久，也比較容易得到顧客共鳴。」

大方向確定後，接下來就是如何執行。過去奇美專做代工，現在要做自有品牌，從B to B（企業對企業）到B to C（企業對顧客），奇美前後花了近一年的時間進行調整，員工的舊思惟首當其衝。奇美品牌推廣部經理孫藝馨回憶，當年鄭良彬初到奇美，便要同仁們換個腦袋，「未來我們要做的螢幕是品牌，不要用ＩＴ產業看影視家電。」

孫藝馨說，在這之前，團隊裡沒有人知道何謂品牌，從家電出身的鄭良彬，要他們重新思考影視家電的定義。「品牌不是做產能企畫，焦點在於品牌價值。」鄭良彬說，除了市占率，更重要的還有心占率，如何將一個品牌做到消費者心中永遠有你，才是品牌的重心，而鄭良彬選擇的切入點是廣告。

將所有影視家電廣告一字排開，相信奇美的廣告絕對是最與眾不同，令人印象深刻。「其他影視品牌強調的都是功能性，但奇美強調的卻是感受。」已與奇美合作四年的麥肯廣告執行長甘錦鉅說，○七年參與奇美第一次廣告比稿時，鄭良彬便很明確地表示，奇美想呈現的是「幸福感」，「幸福不只是一個用語而已，而是來自落實這句話的感受。」鄭良彬如是說。
 

價格挑戰市場 品質直逼龍頭

對甘錦鉅來說，這是莫大的挑戰，如此虛無縹緲、難以言喻的感受是要如何呈現？「我一開始也很苦惱，直到有一天我看到了《新奢華美學》一書。」甘錦鉅表示，過去十年來，高級品牌的價格上漲很多，奢華成為夢想，「但所謂幸福並不是用錢去買來的。」就因為難以得到，更顯得珍貴奢華，超越一○○％的幸福，就是奢華的幸福，「這種所謂的『新奢華』，不就正好符合奇美想要的感覺嗎！」

一抓到概念，甘錦鉅立刻與團隊進行更具體的內容討論，並透過文字堆砌方式，創造簡單卻令人印象深刻的廣告金句，為了跳脫過去本土形象，塑造國際品牌風格，廣告演員起用西方臉孔，營造異國風情，「實際上所有的拍攝地點卻全是在台灣，」甘錦鉅笑說，「搭場景搭得很辛苦啦。」

麥肯的用心，也獲得奇美一○○％的支持。「奇美是難得的好客戶，尤其總經理好溝通，十分開放，並相信專業。」甘錦鉅稱讚，鄭良彬每場研討會議必親自到場，聆聽並廣納大家意見。鄭良彬曾經想調整廣告內容，但甘錦鉅不同意，鄭良彬仍然態度溫和，最後放手讓他們做。

○七年底，奇美全新概念——「新奢華幸福」的第一支廣告正式播出，溫暖色調與輕快鋼琴聲中，歌頌四種不同的奢華幸福；全長六十秒的廣告內容，產品電視螢幕僅僅出現在結尾四秒，但敘事手法卻令人耳目一新。最後抓住觀眾視覺的也不是產品本身，而是以兩塊色域圖組成的七彩蝴蝶，貼切符合奇美「廣色域」的功能訴求，這也是甘錦鉅為奇美創造出的新標誌。

全新概念的廣告，確實抓住了消費者的眼光，但這只是第一步，接下來必須讓顧客更了解，為何奇美能給予「奢華幸福」？「好的產品是所有人都可以消費得到。」鄭良彬說，為了達到這個目標，奇美將價格壓低在競爭者售價二○％到三○％，並要求業務想盡辦法，在各大賣場中將自家產品擺在市場龍頭新力旁邊。這對於內部業務與市場行銷當然是個挑戰，「但只有讓消費者真正地互相比較，才能體會到奇美高貴不貴的好品質。」

此外，奇美也有兩波網路活動分別搭配廣告露出，帶領消費者認識廣色域液晶螢幕的好處，並鼓勵打破家庭空間概念，捨棄當時主流的三十六吋螢幕，更換成為五十二吋大尺寸，吸引十萬人點閱。

○八年銷售有了顯著成長後，奇美再接再厲推出「幸福兌換券」網路活動，邀請大家主動在網上寫下個人的奢華幸福體驗，再度吸引兩百萬名網友湧入，紛紛寫下他們的新奢華幸福，最後這個活動發展成「新奢華幸福巷」網站，成為長期的網路部落格。

站穩台灣市場 成就國際品牌

奇美每個廣告行銷都緊緊扣住「新奢華幸福」的中心概念，與微軟XBOX合作推出的最新廣告，也不脫「幸福」概念，這也是在鄭良彬嚴格監督下的結果。「總經理要求嚴格，整個品牌概念從一開始就不允許產生偏差，每份計畫書執行前，他一定要看過，如果有一絲誤差，他便會要你重新想過。」孫藝馨說，「但他不會細細地告訴你要改哪裡，而是給你大方向，讓你去想到底哪裡不符合。」

鄭良彬用一套標準流程來改造內部員工想法，從清楚品牌定位、通路整合行銷、內部學習管理到最品牌運用，讓員工發自內心去想奇美中心概念本質。孫藝馨途中曾經離開奇美一段時間，當他○七年再回來時，發覺氛圍有了改變，「現在連會議報告結束後，負責的同仁也會在最後寫下『報告結束是幸福，一個鼓勵是奢華的幸福』。」寫下這個金句的同時，也代表內部發自內心的認同這個概念。

不僅如此，每年奇美更會安排感恩會，感謝優良通路商，親自接送至會場，感謝他們一年來的辛勞，「把我們的幸福也分享給他們。」鄭良彬笑說。

奇美以後起新秀之姿，迅速搶下廣大市占，已令許多老字號大廠倍感壓力。甘錦鉅透露，奇美內部一直有「超索（尼）趕松（下）」口號。兩年做一次市調，投入每年營收的三％在品牌行銷上，奇美的用心造就全台市占第一，接下來要挑戰國際市占。「今年奇美海外營收只占總營收一五％，明年希望能提升至三○％。」鄭良彬肯定地說：「站穩（台灣市場）腳步是幸福，成就國際品牌是奢華的幸福。」鄭良彬與奇美品牌幸福之路，還有無限廣大的可能性。

▲新視代每年投入營收的3％在品牌行銷上，明年要挑戰國際市占率。（攝影/劉咸昌）

奇美新視代101分心法
1.明確品牌定位，創SOP流程
2.直接面對競爭對手，凸顯品牌特性
3.推出活動與消費者互動，深化品牌形象

奇美新視代
成立時間：2001年
董事長：許家彰
總經理：鄭良彬
資本額：15億元
2007年奇美推出「新視代」液晶電視，2010年市占率就達15％，成為全台第一。