三大專家全方位檢視85度Ｃ

八五度Ｃ的商業模式，在台灣上市櫃公司中，並不常見。在八五度Ｃ掛牌之前， 《今周刊》特邀台灣服務業發展協會祕書長李培芬、日盛投顧資深經理鍾國忠、中興大學行銷系助理教授吳志文等，站在餐飲管理、品牌行銷與市場投資的角度，剖析八五度Ｃ的現況和未來。

◎關於股票發行價

專家問（以下簡稱問）：法人預估貴公司股票申購價約一百五十到一百八十元（十一月十五日發行價為一百六十八元），算來本益比逾二十五倍，發行價是否定太高，壓縮了投資人在上市後的獲利空間？
 

吳政學答（以下簡稱答）：幾元算高，要跟誰比啊？（本益比）都比香港（掛牌的）少啦，類似像小肥羊、味千（拉麵）啊，都是三十倍以上。我們本益比大約只有二十五倍吧，而且現在（十一月八日採訪當天）還沒有正式定價，還在詢價，這個很敏感啦！證交所說我是乖寶寶（笑）。

鍾國忠講評：如果以發行價一六八元、全年ＥＰＳ（每股稅後純益）七到八元來算，大概二十五倍本益比。但台塑、聚陽等傳產股本益比只有十倍上下，若與統一超、晶華等個股比較，二十五倍本益比也算中間偏高。

但是八五度Ｃ很難歸類，沒有「同業」可比較，只能說「二十五倍」不算不合理，但還得看市場買不買帳。

◎關於加盟

問：過去你經營連鎖體系，曾發生加盟主回收未果而抗議情形，未來如何避免？
 

答：有人說我們靠加盟主賺錢，可是我們在中國全都是直營店，光靠這些就占營收六、七成了（註：八五度Ｃ的中國一五○家店全是直營，台灣的三二四家店有近九成是加盟）。

未來台灣店會考慮做早餐，明年中國則會再開一百家，但將來加盟會愈變愈少，因十家中只要有一家出問題，都會很累。

李培芬講評：沒有台灣就沒有中國！肯德基與麥當勞也都是加盟起家的，加盟的模式不是問題，而是總部有沒有管理的深度。美東地區曾有高速公路旁邊的麥當勞加盟者聯合起來專供開車族線上點餐服務，大為成功，總部還向加盟店買回Know-How。所以，加盟者可以是總部的難題，也可以是資源。

◎關於營收狀況

問：從往年每股可創造的營收數字來看，今年營收應要突破百億關卡，有信心達到嗎？
 

答：現在是上市前的緘默期，不方便談論營收。

鍾國忠講評：依往年營收狀況，幾乎是每一元股本可以創造九元營收。如果照上市增資後的股本十二．八億元來看，今年營收應該要破百億元；但今年前三季營收約六十三．七億元，離百億元還有一段距離。此外，八五度Ｃ前三季ＥＰＳ是四．九五元，如果要達到全年預估的ＥＰＳ七到八元，第四季還得賺二到三元，挑戰挺大的。

◎關於經營成本

問：未來在原物料、工資、店租的三漲壓力之下，該如何降低成本，提升從一七％下降到一二．八％的淨利率？
 

答：（淨利率下降）不是成本上漲，而是今年開拓新區域、要設中央工廠，而且工廠一開始就要設這麼大了。工廠投資，最先都會「被費用化」（指提列財報、列入支出），且有些支出是沒辦法計入資產的。你看，（淨利率）第三季又回來了嘛！

你不要開店就不用付房租了嘛，應該是說房租成本有沒有控制在一定的比率，我們大概是控制在（營收的）一四％左右。

而且，你可以隨時變新產品，靠新產品做調整、加價。如果說原物料占（成本）三成，那原物料漲了一○％，也只占末端三％，你說我三十元的麵包漲個三％，也才漲九毛，我重新定價三十一元，就平手了啊！

鍾國忠講評：今年可能還不會反映成本上漲衝擊，但明年原物料、中國人力成本還會有跳漲壓力。就算明年能賺到今年的獲利水準，也要考量上市後股本稀釋的問題。而毛利一旦變薄就要用量來衝，就看八五度Ｃ明年在中國展一百家店的速度，是否可以彌補成本的起漲了。

◎關於台灣市場競爭

問：面對統一超商City Cafe等平價超商咖啡品牌的竄起，八五度Ｃ市占掉了多少？如何因應？

答：從別的東西來增加營收嘛！比如說我多加麵包、新的產品進來啊！你要想喔，我受到那麼多（平價咖啡）攻擊，才掉一○％，仔細思考一下，我也滿厲害的！（笑）

吳志文講評：八五度Ｃ咖啡的主要競爭者，絕對是平價咖啡品牌，掉一○％市占，是很大的警訊了！一開始八五度Ｃ是以「咖啡＋烘焙」的模式脫穎而出，但靠烘焙來差異化的策略不再新鮮，若要穩住市占，得端出更創新的產品。

◎關於中國的市場競爭

問：未來八五度Ｃ如何在中國市場保持品牌優勢？最大對手是誰？

答：其實我沒有在想對手，我都在想，要學習哪一位最強的人。（問：你最想學誰？）肯德基！想它的制度啊！想競爭對手沒意義啊，不如想怎麼變強大，讓那個敵人追不上，這一招可能更好吧！

我們公司光一個採購量，採購價格至少比別人便宜個兩成、一成五吧！我是（生產線）一整排都在做蛋糕，要跟我競爭，其實有困難啦！我們的烘焙都標準化了，要破解有難度，不然你看台灣做麵包的，都是地區型的。

李培芬講評：現在中國市場是各地群雄並起的狀況，到華南去，人家不知道八五度Ｃ，只知道天母藍鳥；到天津去，人家不知道八五度Ｃ，只知道甜客和好利來。

在中國拓點，達到千店規模才叫作拿到入場券！更何況八五度Ｃ離千店還有一段距離。所以不是現在贏，未來就贏，隨時都會洗牌重組；像今年大潤發就首度超越家樂福，成為外資賣場的第一品牌！

◎關於策略布局

問：面對美國與中國這兩個超重量級市場，要採直營或加盟模式？未來靠什麼定位來國際化？

答：國際化不是喊一喊就有用的，要看占有率啦！而且你在每個國家、每個地區都持續發展，那就是國際化啦！不是定位得好就有用。

我在美國剛展出的第二家店也是持股六五％（指採「合資經營」模式），人家跟你合作得好好的，為什麼不繼續？

問：會像星巴克在中國授權後，又收回經營嗎？

答：星巴克在全球的品牌知名度、規模，已經可以當老大，我們公司還小啦！有一天，如果我在中國的營收有個一千億元了，這時就有分量做這樣的事（意指品牌分區授權）。

李培芬講評：我建議八五度Ｃ應定位在烘焙店，而非咖啡店。畢竟八五度Ｃ在美國市場會碰上星巴克，到歐洲市場會碰上意利（illy），都不免得和這些超大型的地頭蛇對打。

在經營模式上，如果可以學習星巴克「國際端加盟、落地端直營」，會是「強強相連」的贏家組合。

例如之前星巴克在中國華南與美心星巴克合作、華中與「統一星巴克」、華北與「大星巴克」合作，都是當地的大廠商。○六年，舒茲（星巴克創辦人）收回對於大星巴克的授權，○七年星巴克就被逐出中國故宮，星巴克內部已評定「收回授權、採直營」是錯誤政策。

專家會診85度Ｃ

日盛投顧資深經理  鍾國忠：

明年將面臨原物料與工資跳漲壓力，展店速度將會是一大挑戰。

中興大學行銷系助理教授  吳志文：

靠烘焙來差異化已不新鮮，要穩住市占，得端出更創新的產品。

台灣服務業發展協會祕書長  李培芬：

在中國達到千店規模，才叫作拿到入場券，布點策略很關鍵！