忘掉成功經驗 才能不斷創造高峰

優衣庫（UNIQLO）台灣愛用者多年來的夢想，終於要實現了。因為推出這個品牌的日本迅銷公司（Fast Retailing）社長柳井正宣布，優衣庫台灣第一家店十月將在統一阪急百貨公司開幕。快速擴張的UNIQLO並非一帆風順，八年前搶進中國開店受挫、在英國慘遭滑鐵盧，靠著「忘掉成功經驗」不斷在錯誤中學習，UNIQLO才能成為全球流行服裝界的巨人。
 

重視中產階級市場

靠著「物美價廉」定位，UNIQLO近年來營業額雖然逐年成長，但日本面臨高齡少子化，勢必要向外拓展市場，才能解決市場萎縮的問題。今年二月為止，優衣庫在日本國內有九一六家店，海外則有一二五家。今年八月底為止的一○會計年度，預估海外所有店鋪營業額比前一年倍增為七四○億日圓，營業利益則是七十五億日圓，是前一年的四．六倍。

目前優衣庫的海外營業額占全集團的比重終於達到一成，迅銷會長兼社長柳井正期待五年內，海外的營業規模要超越日本，他還宣稱今年開始要「民族大移動」，每位員工都要能因應國際化的潮流，每年都要派出一千位能在世界各地工作的店長。他並決定二○一二年三月開始，英語將成為公司內部的通用語言，辦公室內的語言以及會議和文件，基本上都要使用英語。

因為亞洲人口約四十億人，經濟顯著成長，中產階級人口大增，柳井正特別重視這個地區。除了在台灣設點之外，優衣庫位於上海的旗艦店也在五月十五日開幕，第一天就吸引了超過一千人來排隊，位於南京西路的這家店，賣場面積達到一千一百坪，塑膠模特兒就有三二○個，在各國旗艦店中規模最大，由此可以看出優衣庫對中國市場的期待。

失敗中汲取成功養分

事實上優衣庫早在○二年就進軍中國，九月三十日同時在上海市內開了兩家店，並計畫○三年十一月之前，增加到八家店。不過業績進展並不如預期中理想。柳井正在《成功一天就要丟掉》一書中回憶指出，當時在中國展店的計畫領導人是一位在日本留學的中國人，九四年以優衣庫第一個外國人的身分進公司後，工作認真，半年就當上店長，後來派駐上海管理開店事宜。

當時這位中國領導人的觀念是，不要在中國推廣日本的優衣庫，而是創造新的優衣庫，理由是中國的中產階級所得不如日本，即使略微犧牲品質，也應該調低售價。不過這種方式並未受到中國人的青睞，○五年北京開的兩家店，因為一直虧損，一年不到就結束營業。

後來繼任迅銷中國社長的潘寧，用的則是不同的思惟。他的方式是商品和標籤都和日本完全一樣，品質絕不打折，也因此即使售價只加上關稅等成本，比起中國的產品，優衣庫的價格並不算低。但近年來上海中產階級人數越來越多，優衣庫的商品因為價格和品質之間取得平衡，相當受到歡迎，在曾經撤店的北京，○八年三月優衣庫捲土重來，例如其中西單店的獲利和營收都順利成長。

迅銷進軍海外市場採取的策略是，在當地最佳的地點開一家大型旗艦店，提高商店和商品的認知度，因此紐約、倫敦、巴黎也都有旗艦店。這家店開始賺錢之後，再逐步擴展至其他地區展店。不過迅銷不是進軍歐美就掌握這項訣竅，而是繳了不少學費才學到這一點。

○一年迅銷在倫敦市內接連開了四家店，之後英國國內的店鋪增加到二十一家，計畫三年內轉虧為盈，三年內開五十家店。但是當時幾乎所有的店都賠錢，因此○二年一口氣關了十六家店，損失了一百二十億日圓左右。柳井正自己分析失敗的原因是，「在競爭比日本更激烈的市場，貿然展開知名度低的連鎖店，當然會門可羅雀。」因此之後柳井正修正為目前先開旗艦店的方式，打好品牌的基礎，再往前走下一步。

第二個失敗的原因在於經營方針。當時柳井正將經營權下放交給當地的經營者和幹部，但是他們並不了解優衣庫的理念和文化，並未傾聽顧客聲音；而且生產、銷售和庫存並未取得平衡，又沒有注意英國和日本氣候不同，未調整商品結構，以至於在日本熱銷的商品在英國卻滯銷。

增加女性商品元素

柳井正曾說：「成功沒有方程式。」每一次任務都是新的挑戰，每一國都有不同的民情、風土和文化，未來拓展海外市場時，勢必還會面臨各種新狀況。不過柳井正會當機立斷，及時修正，並且記取教訓，同樣的錯誤不會再犯。例如迅銷○二年還跨入自己不熟悉的領域，採取會員郵購制銷售蔬菜，，儘管會員數累積到一萬人，但因為增幅不如預期，柳井正一年半就毅然決定收攤，忍痛止血。

此外，對最新流行時尚敏感的女性，多半認為優衣庫的女性商品少了一點變化。柳井正也認為未來日本優衣庫的發展重點應該調整，未來除了要在亞洲大擴張外，UNIQLO還要順應市場的要求，大幅增加女性商品的數量。忘掉成功經驗，正是柳井正這位日本首富得以打敗其他競爭對手的重大關鍵。