豐田章男能夠力挽狂瀾嗎？

日本貨向來是品質的保證，因為日本人以注重細節著稱，即使比別人貴，只要貼上「Made in Japan」的標籤，消費者總是心甘情願地埋單。正因為如此，當日本最大車商TOYOTA汽車公司（豐田），宣布要召回歐美等地的汽車時，許多人都感到相當震驚與不解：豐田究竟出了什麼問題？

若引用日本汽車業的競爭國——韓國媒體的評論，豐田的困境在於陷入了「贏家的詛咒」。

過度自信 一拖三年才召回

最邪惡的詛咒，在於眼裡只有「第一名」所造成的盲點與輕忽。

美國豐田銷售公司二○一○年一月二十一日宣布，在某些特殊情況下，油門踏板可能踩踏不順、回彈變慢或卡住，因此要召回在美銷售的Avalon、Camry等特定年分的八種車型共二三○萬輛，二十六日更宣布暫停銷售及生產這些車種。

豐田大手筆召回車輛維修，看來是負責任的作法，不過事實上，若追根究柢，豐田顯然錯過了及早化解危機的第一時間，這一延遲，就是三年。

根據豐田今年一月二十一日提交給美國運輸部公路交通安全管理局（ＮＨＴＳＡ）的文件內容，其實「踏板問題」早在○七年就已發生。當年三月，有車主指出貨車「Tundra」油門踏板不易回彈。而豐田調查的結果指出，原因是位於踏板底部的摩擦桿（調整踏板回彈的零件）因吸收溼氣而膨脹，○八年二月豐田改用其他材質的零件，同年六月做出「不影響安全」的結論，因此並未召回。

歐洲也有車主在○八年十二月反映，使用新材質的零件後，油門踏板仍不易回彈。之後的調查發現，新材質仍會因暖氣而結露，使踏板不易回彈，於是○九年八月開始，歐洲生產的汽車再度變更零件材質。直到○九年十月，美國和加拿大都有車主反映踏板的問題，至此，試圖以「換材質」解決問題，卻又一錯再錯的豐田，終於決定要回收車輛。

如果○七年就採取因應措施，將不至於發展成現在如此大規模的召回車輛狀況。此外，事態變得嚴重之後，豐田汽車社長豐田章男也沒有在第一時間站出來道歉，而是今年一月三十日在瑞士達沃斯接受ＮＨＫ（日本放送協會）的訪問時，才簡短地表示歉意。隔天，豐田在全美二十家主要報紙上登廣告，告訴大家「已接近宣布有效的解決方案」，卻還是沒說明具體的方案和時間。

聲譽受損  更甚中國毒奶

詛咒的效應持續蔓延，近來，「豐田車」幾乎成了戲謔的對象，品牌形象遭到空前考驗。美國《時代》雜誌一○年一月底發表了「十大回收產品」排名，第一名就是豐田的踏板，比中國毒奶粉的名次還高，理由是召修的車輛達到九百萬輛以上，這個規模和全美○九年的汽車銷售量不相上下。

知名租車業者艾維士預算集團公司（Avis Budget Group, Inc.）則是打出這樣的訴求：「顧客的安全和安心是最優先考慮的，我們不提供任何召回對象的豐田車」，今年一月二十七日在公司網站宣布，中止出租約二萬輛豐田車。此外，美國不少大型中古車商也決定停止銷售召回的車種，影響層面逐漸擴大。

ＵＳＢ證券公司分析師吉田達生如此評估：「損失初估為九五○億日圓。」不過這只是最保守的估計，因為這對企業形象打擊很大，勢必讓豐田元氣大傷。而且豐田還將面臨消費者訴訟和集體訴訟。除了因零件瑕疵導致車禍死傷的受害人之外，不甘心自己汽車價值變低的車主，也可能採取集體訴訟。一些打交通事故官司的律師事務所，已經接到許多詢問電話。

分析師預測，豐田市占率可能下跌二％到四％。美國《紐約時報》指責豐田太晚發現攸關性命的問題，其實一連串的問題早在○二年就有徵兆，直到○九年八月發生死亡車禍，豐田才認真調查。《美聯社》則說：「豐田和日航的問題，損害了『日本株式會社』的形象。」豐田股價也因此大跌，宣布召回前股價為四二三五日圓，二月一日為止連跌七個營業日，總部二日道歉後，股價上揚四．五％為三六○五日圓。

另方面，豐田重傷之際，對手也趁這個時機大搶客人。美國ＧＭ（通用）和Ford（福特）汽車公司都宣布，在一定的時間內，豐田車主如果改買自己的車，每輛就可以享有一千美元補助。而且通用汽車還提供另一個方案，就是可以選擇汽車貸款零利率。南韓最大汽車廠HYUNDAI（現代）汽車公司，今年一月二十八日到二月一日間，也對換購現代汽車的豐田車主發一千美元，而另一家汽車廠ＫＩＡ（起亞）汽車公司，也決定要努力吸收豐田的客戶。受到這項消息的刺激，二月一日這兩家南韓車商股價分別上揚二．七％和五．六％。

追求規模  忽略品管無紀律

韓國《中央日報》在社論中以「贏家的詛咒」來解釋豐田困境，強調豐田在超越通用汽車、坐穩龍頭寶座的目標下，即使發生全球金融危機，豐田仍把重點放在毛利高的大型車和休旅車上，以至於去年銷量比前年減少一成多。而且為了勝過通用，豐田積極在全球建構生產一千萬輛汽車的體制，投注在品質管理的心力相對較少。

富國生命投資顧問公司社長櫻井祐記說：「豐田把事業拓展到全世界的過程中，缺乏細心管理的人才，才導致這樣的事件。」日本有一流的管理人才、技術人員和協力廠商，但是到了外國，不一定每一個產地的人才水準都和日本一樣高。

擴大經營的同時，為了降低成本，豐田一直致力推動零件和車身統一化。汽車分析師指出，「這種結構導致一旦一項零件出問題，受到的影響也會變得更大。」因此事業體規模越大，對品質也應該更敏感。豐田似乎忽略了這一點。分析師認為對經營方面的影響是，未來豐田經營團隊在轉移到海外生產時，一定會更慎重考慮。

豐田汽車當然也有心改革，豐田章男上任後，為了轉虧為盈，頻頻丟掉包袱，努力專注於本業。去年八月二十八日，他決定今年三月底，要清算與通用合資成立的新聯合汽車製造（ＮＵＭＭＩ）公司。九月二十八日再釋出旗下豐田ＦＳ證券公司的所有股權，今年春季這家券商將併入東海東京證券公司。

去年十一月四日他還做出一個重要的決定，就是退出Ｆ１比賽。自○二年首度參加賽車以來，每年開發費用都高達數百億日圓。豐田章男本身有汽車比賽的國際駕照，對於Ｆ１的熱愛比任何人都高，儘管如此，他還是毅然做出這樣的決定。去年十一月四日記者會上，專務董事山科忠流下男兒淚，坐在他身旁的豐田章男只是沉重地說：「站在社長的立場，實在很難繼續參加。」

放低身段  「救世主」再出發

金融海嘯重創全球汽車業，美國三大車廠就有兩家破產，豐田也難免陷入虧損，○九年三月為止的○八年會計年度，集團淨虧損四三六九億日圓，是五十九年來首見。為了挽回頹勢，豐田汽車董事會推選豐田汽車創辦人豐田喜一郎的長孫豐田章男出任社長，日本媒體形容這是「大政奉還」，因為這是九五年來，豐田家族第一次有人擔任社長。

美國知名企管大師柯林斯（Jim Collins）在《巨人如何衰敗》（How the Mighty Fall）一書中，說明成功企業走向衰敗的五個階段。第一是因成功產生的過度自信，第二是無紀律地追求規模，第三是否定風險和危機，第四是期待救世主，第五是投降或死亡。五個階段與「贏家的詛咒」不謀而合，而豐田章男在去年十月曾經這麼說：「五個階段中，我們已經來到第四階段，出現不得不求救的急迫狀況。」

豐田章男今年初對記者說：「我們是挑戰者。豐田是贏家這種說法已經是過去式。」如果要擺脫贏家的詛咒，第一要件是先放低身段，從豐田章男過去一段時間的談話，這位來自豐田家族的社長或許已經找到了基本方向。

從豐田章男曾經連續三年參加德國紐柏林耐久賽可以看出，他打從心底喜歡車，不只因為他有豐田家的ＤＮＡ，而是從小就對汽車有一股熱情。在豐田遇到難題之際，外界期待他能依循曾祖父豐田佐吉（豐田集團創辦人）所說：「把門打開，外面的世界很寬廣。」有一番嶄新的作為，帶領豐田生存下去。

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