福斯挑戰豐田坐二望一

兩年內銷量要倍增

在全球各地，六十二歲的溫特康都在猛催油門。福斯汽車已同意買下鈴木汽車（Suzuki Motors）的兩成股份，以便為進軍迅速成長的東南亞和印度市場做好準備。溫特康正在競逐寶馬（ＢＭＷ）和賓士（Mercedes），並將在未來三年對福斯的豪華品牌奧迪（Audi）挹注一一○億美元。

溫特康野心最大的計畫是在美國，他預計要在一二年前使銷量倍增。

在五年前，福斯汽車還試圖打入美國的高價市場，並鎩羽而歸。還記得Phaeton，這款標價八萬五千美元的福斯汽車嗎？現在溫特康則反其道而行。他深信，只要賣平價的德國工程與樣式給美國人，福斯汽車就能挖走豐田、本田（Honda）、福特（Ford）和其他業者的顧客。今年，福斯汽車將引進一款小型車，而且售價足以與一萬六千美元的豐田Corolla這類汽車一較高下。

要打敗豐田並不容易。首先，福斯汽車在美國賣的車子比速霸陸（Subaru）或起亞（Kia）要少，而且所做的車子依舊是出了名的既不可靠又貴。在東南亞這個豐田的大本營，福斯汽車的品牌根本沒人聽過。在印度也一樣。同時，溫特康打算在一八年前使奧迪在美國的銷量倍增，這一點都嚇不倒寶馬。「他們這句話說了好幾年了。」寶馬北美區的總裁吉姆．歐唐納（Jim O’Donnell）說。

不過，福斯汽車仍是個不容小覷的競爭對手。儘管全球的汽車銷量一落千丈，它在○九年的前三季還是賺了九．七五億美元，並擁有三三三億美元的現金。「我們想要在一八年前（使福斯汽車）成為經濟、生態與科技的領導者。」溫特康在電子郵件裡寫道。「我們的目標不只是做大，我們更要著眼於可提升品質的成長。」

第一座美國廠一一年揭幕

皮耶希長久以來都想讓福斯汽車從歐洲、中國與巴西的基地跨出去。九○年代時，皮耶希先後擔任過奧迪的董事長及福斯汽車的執行長。他收購了低階品牌，包括西班牙的ＳＥＡＴ，以及捷克共和國的Skoda。後來他又加入了高檔牌子，像是Bentley、Lamborghini和Bugatti。

到○六年年底時，福斯汽車進軍高檔市場顯然並不成功。到了○七年一月，皮耶希便任命溫特康為執行長。在溫特康升官前，他主掌的是奧迪。靠著不輸寶馬汽車的新車款，他提升了品質，並加速了成長。員工要是說出自己的想法，並提出能引起他注意的點子，溫特康就會給予獎賞。

福斯汽車的美國區負責人斯特凡．傑可比（Stefan Jacoby）說，在○七年夏天時，溫特康和董事會開會討論了要如何成為全世界最大的汽車製造商。而首要議題就是，解決福斯汽車在美國的問題。那年福斯汽車在美國的汽車銷量預計是二十萬輛，比二○○○年衰退了四成，並且是福斯汽車在七○年銷量的三分之一，當時Bug和Bus都是嬉皮的代表車。傑可比說，主管們在會議上看到了三種選擇：他們可以繼續賣太小又太貴的車而虧損連連；他們可以舉白旗投降；或者他們可以採取攻勢。他們選擇了第三種。

傑可比說，他說服了董事會去籌設福斯汽車的第一座美國廠。他回想起當時主張說，這麼做將有助於福斯汽車克服美國核心地帶對於進口車的排斥。傑可比回想起當時說道，假如福斯汽車設了廠，他每年光靠那座廠就可以賣出十五萬輛車。董事會批准了這項計畫，並撥了十億美元籌建，預定明年就要在田納西州的查特努加（Chattanooga）揭幕。
 

福斯汽車決定在美國製造汽車，它的主要對手並不是沒有注意到。「在美國生產這件事對他們會有幫助。」豐田汽車美國銷售公司（Toyota Motor Sales USA）的汽車營運資深副總裁唐納．艾斯蒙（Donald V. Esmond）說。「但我們還是會持續專注在顧客身上。」

平價銷售歐洲車

傑可比最迫切的挑戰在於，要設計出一輛空間寬敞的家庭用轎車，而且價位要讓美國人能接受。目前的Passat雖然比大部分的中型轎車要小，但售價卻要兩萬八千美元，比豐田的Camry貴了七千美元。那就是福斯汽車去年在美國只賣出一萬一千輛Passat的主因。相較之下，Camry則賣了三萬五千輛。福斯汽車打算把Passat的後續車款加長四英寸，放腳處加大三英寸，並以兩萬美元的起價來銷售。福斯汽車的美國行銷長提摩西．艾里斯（Timothy Ellis）說，他預計到一一年時，一年所賣出的中型轎車將超過十三萬五千輛。

業界分析師說，溫特康的大眾市場取向在美國可能會奏效。福斯汽車將是唯一賣平價歐洲車的公司。寶馬和賓士雖然也在賣德國工程，但它們最便宜的車款卻要三萬美元起跳。

對福斯汽車的美國計畫有所耳聞的消息來源表示，該公司打算在五年內把目前十款車的陣容擴大到十四款。福斯汽車將有新的小型車和中型轎車是針對美國市場來定價，再加上一款小型的休旅車。它的Polo小型車目前是在歐洲、中國和其他市場上銷售，福斯汽車或許也會把它引進美國。

大部分人只識金龜車

福斯汽車必須說服美國人，它的車值得去買。動力協會（J.D. Power & Associates）的初購品質調查（Initial Quality Study）是針對購買頭三個月的車子來排名，而在去年的三十七款車當中，福斯汽車排第十五名。

該公司的排名已從○八年的第二十四名向上攀升，但福斯汽車還是不如豐田、本田和日產（Nissan），以及雪佛蘭（Chevrolet）和福特旗下的品牌。此外，雖然有七八％的美國人知道福斯汽車的品牌，但買車的人卻只有二％。艾里斯說，大部分的美國人都認得金龜車（Beetle）和捷達（Jetta），但卻記不得福斯汽車的另外六款美國車。

這些認知要靠持續不斷的行銷活動才能扭轉過來。福斯汽車在美國的新廣告片將在一○年二月七日的超級杯時段首播，主旨則是要告訴數以百萬計的美國人：除了金龜車，福斯汽車也賣別的車。

假如說福斯汽車在美國正迎頭趕上，那它在印度和東南亞就是落後了對手好幾圈。印度人現在一年大約要買兩百萬輛車，東南亞的民眾則是一百萬輛左右。福斯汽車在這些地方要是一年能各賣兩萬輛車，那就很偷笑了。
 

無視對手緊縮  加速擴張

福斯汽車必須挖本田和豐田的顧客，因為它們已長年稱霸東南亞，而那正是鈴木要大展身手的地方。收購這家日本公司的股份後，福斯汽車便取得了鈴木的小型車技術。而在Alto和Swift等超小型車方面，鈴木的印度合資企業已有不錯的進展。

溫特康和皮耶希已擬好了他們的全球策略。如今福斯汽車的兩個主要對手豐田和通用正在緊縮，他們則加速推展自己的計畫。有個大問題是，為了做大而做大，能不能為汽車公司帶來實質的利益？汽車製造商都喜歡擴大規模，這樣才能用量來分散開發新車款的高額成本。

當然，汽車公司大幅擴張後，就容易變得不易管理，像通用就是這個樣子。把不同的收購對象併在一起也可能出問題，戴姆勒．克萊斯勒（Daimler Chrysler）不幸福的結合就是明證。溫特康和他的主管群都認為，他們有辦法掌管好這家日益龐雜的企業，因為福斯汽車的分權程度高於其他的汽車製造商。
 

就讓我們拭目以待吧。
 

■一個人、一輛車、一個世界—福特及穆拉利的世界車Focus

當亞倫．穆拉利（Alan Mulally）3年前從波音（Boeing）跳槽到福特汽車時，業界的觀察家都很好奇說：這傢伙懂車嗎？1月11日，隨著福特在底特律車展上公開2012年的Focus，這個疑問也煙消雲散。這部小型車是第一款完全由穆拉利操刀的車。

穆拉利曾贏得不少的掌聲，因為他婉拒了政府的紓困，並把公司帶到了永續獲利的道路上。現在他則要證明，他的產品策略有效。

它的核心就是穆拉利所謂「單一福特」（One Ford）的概念。這個概念是指，設計單一車款來迎合好幾個市場，而不是由好幾組工程師在不同的地區打造同樣的基本車款。它的訴求很清楚：打造單一車款會比打造好幾款便宜得多。以所謂的世界車來說，最成功的就是豐田的Corolla，以及本田的Civic和Fit。從波士頓、北京到波哥大，它們的本質都一樣，但樣式與功能多半會依照各地的喜好而有所不同。相較之下，新的四門或斜背式Focus在各個地方幾乎都一模一樣。

福特和它的美國對手以往都嘗試賣過世界車，但大多以失敗收場，因為這些車並非針對個別的市場來打造。穆拉利需要Focus成功是因為，這家車廠打算在「單一福特」的策略下推出另外幾款。假如他成功了，他就能證明說，搞飛機的人也能在汽車方面教底特律一、兩招。

■角逐者

討好所有人
要設計出能討好每個人的車子，難免需要妥協。以Focus來說，福特就必須討好期望放腳空間很大的駕駛人（美國人），以及要求世界級燃油效率的駕駛人（歐洲人和亞洲人）。
 

整合組裝線

福特確保了它可以把Focus的零件運用在其他的車款上，像是C-Max客車。該車廠還可以用Focus的組裝線來製造姊妹車款。

價格非問題？

歐洲人樂意花大錢去買大馬力的小型車。問題在於，美國人和新興市場的買家卻願意花超過2萬3000美元去買全配備的Focus。不依市場特性

本田會依照不同市場的特性來打造Civic的樣式，而福特的Focus就沒這麼好命了。它在哪裡都長得一樣，這可能會減少它的機會。

鍾情斜背車

Focu是開發自歐洲（德國科隆），而斜背車在當地就頗受青睞。美國人普遍不喜歡它，但福特還是要在美國銷售斜背款。

跟隨迷你風

到目前為止，沒有一輛小型車比得上寶馬的迷你車所達到的價位。福特希望歐洲樣式的鈦金版Focus能做到這點，它的售價將定在2萬6000美元左右。
 

■贏家
本田Civic
本田在全世界賣了90萬輛Civic，而且不同的地區是採用不同的引擎與車體樣式。連同豐田的Corolla，它是全球最成功的世界車之一。

■輸家
福特Contour

1990年代時，福特花了數十億美元開發Contour，並比照幾乎相同的Mondeo在歐洲銷售。美國人不願意花將近1萬6000美元去買Contour，因為它比被取代的福特Tempo貴了3000美元。Contour以失敗收場。