「貴婦一日生活圈」成敗待考驗

二○○三年，位在台北市信義計畫區的Ａ４、Ａ５兩塊隔鄰的土地，在同一年售出；由新光三越標下的Ａ４，○五年，全新的百貨公司就開幕營運；但是Ａ５的BELLAVITA，卻一直到今年九月，才正式對外揭開神祕面紗。

將近四年的時間，信義計畫區沒有出現新的購物中心，而經營者的獨特背景——電子業大廠「廣達」副董事長梁次震和妻女——更是讓外界的好奇心升到最高點；加上事前保密工夫到家，媒體要取得BELLAVITA的訊息，始終不得其門而入。BELLAVITA未演先轟動，讓信義商圈再度充滿話題，也讓喜愛嘗鮮的台灣消費者躍躍欲試。

信義計畫區，是台北市百貨公司、購物中心和飯店密度最高的區域，稱這裡為「一級戰區」，一點不為過。短期內，靠著話題性和新鮮感，BELLAVITA應可成功吸引人潮；但買氣能否維持，對經營團隊來說，才是長期的考驗。
 

優勢：客群差異化 信義商圈惟一鎖定頂級客層購物中心

「我從來沒想過他們是不是零售業『新手』這個問題。」義大利頂級珠寶寶格麗，是第一時間就決定進駐BELLAVITA的精品品牌，總經理胡瑞認為，BELLAVITA是一個全新形態的購物中心，是一個「Life Style Mall」，因為是沒有人做過的模式，沒有比較的對象，也就沒有所謂新不新手的問題。

胡瑞分析，不同的賣場，有其不同的定位，上門的客人，自然有所區隔。以台北一○一為例，那是一個地標，消費人潮多半來自觀光客，大部分人純粹是「逛逛」的過路客；而傳統的「百貨公司」如新光三越、ＳＯＧＯ，消費群的成分也非常多元。但是，位在台北晶華酒店地下室、集結國際一線名牌的賣場「麗晶精品」，情況就不同了，那裡既不位在交通要道，也非觀光景點，「你去麗晶，就是為了要買東西，不然你去那邊幹什麼？」

比較寶格麗在台北市每個分店的銷售業績，麗晶精品常常是第一名，胡瑞以「目的性消費」形容麗晶精品的賣場定位；換句話說，會去麗晶精品的顧客，幾乎都是事先確定要消費，才會前往。而BELLAVITA，也是一樣。

ＥＲＯＳ髮廊首席設計師黃國鎮就認為，比起獨立的店面，他更傾向把ＥＲＯＳ這樣的高級沙龍，開在頂級的購物中心裡，「因為會進來這裡消費的人，才是我的主力客層。」等於是賣場先為商家篩選了對的客人。

BELLAVITA的商家，囊括流行時尚、美食、美容美髮和家具家飾，把頂級消費客群所需的「一日生活」，都集中在一起，創造了前往消費的目的性。BELLAVITA定位就如同信義商圈的麗晶精品，這是它的優勢；但若要評估它的競爭力，還是必須觀察在新鮮期過後，能留住多少消費者。

就目前已經確定進駐的品牌來看，BELLAVITA當中不乏頂級精品，諸如手工訂製鞋、法國皇室御用水晶等，但多數不是國人熟悉的品牌。從品牌的設定，可以看出BELLAVITA想抓住的是「識貨的熟客」，而非一般散客。
 

劣勢：品牌數量太少 新鮮感褪去後經營團隊考驗才開始

然而，從招商成果來看，BELLAVITA未來恐怕挑戰不小。「一間購物中心能否成功，最重要的是品牌要夠多，持續提供多樣選擇，才能創造消費忠誠度。」百貨同業觀察BELLAVITA，認為上萬坪的賣場，卻只有不到二十個品牌，判斷其招商過程並不順利；品牌不足最大的影響，就是「很快就逛完了，很快就失去再去一次的吸引力。」這名百貨同業表示。

另一方面，經營團隊的能力，也是關鍵。首先，購物商場和進駐店家之間的利益分配，藏著許多玄機，「裝潢費由賣場支出、還是由進駐店家自行負責？」「抽成比例多少？」「租金多少？」據市場傳言，當年一○一為了說服路易威登（ＬＶ）進駐，和業者簽定了被稱為「割地賠款」的合約，雖然成功招來人氣，對一○一來說，卻沒有多少利潤。

同樣的問題，也發生在BELLAVITA身上。BELLAVITA的招商，找來了打造香港太古廣場和W Hotel的Husband Retail團隊負責；過程中，曾經對店家開出一坪租金僅僅兩千元的超優惠條件。

「初期看來，是進駐BELLAVITA的商家占優勢，不是經營者占優勢。」一名長年觀察台灣百貨業生態的人士認為，若賣場中的商家家數少，代表收到的租金有限，「再加上如果初期談的條件，對賣場本身又不是很有利，幾乎就沒賺頭。」

因此，如何再爭取更多的品牌進駐，並且不犧牲賣場的利益；還得搭配成功的行銷策略和客戶服務，留住消費者的心，以上種種，都考驗著BELLAVITA經營團隊的能力。