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九陽用專注兵法打下新市場

九陽用專注兵法打下新市場
毒奶粉事件爆發,中國消費者改喝豆漿,讓久陽創下銷售千萬台的業績。

周啟東

兩岸三地

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646期

2009-05-07 15:15

別小看一台豆漿機,在中國有一家上市公司,只靠一台豆漿機,就打敗產業龍頭!事實證明,只要在十三億人的市場中,細分區隔做到第一,就可以變成驚人的大怪獸!

中國消費市場的爆發力驚人!以前常有人說,中國人一人買一瓶可樂,就可以創造一個大市場;現在,這已不是笑話,而是正在發生的傳奇。

豆漿機在台灣是一項普通的小家電,但是這個不起眼的小家電,每年賣出一千萬台,力量卻十分驚人;九陽公司靠豆漿機,一年就創造新台幣一五○億元營收,市值打敗中國家電龍頭——青島海爾。

從杭州市中心搭車往郊區方向開去,街道兩旁房子越來越稀少,車子開了一個多小時,在杭州下沙經濟技術開發區中左彎右拐,好不容易才在一家外觀平凡的工廠前停下來;不顯眼的招牌上寫著「九陽股份公司」——它就是一年賣出上千萬台豆漿機的中國家電業小巨人!

這位小巨人去年五月才正式在深圳A股上市,今年四月初市值就超越創立二十五年、產品橫跨空調、電冰箱、電視機等上百項家電產品的中國家電龍頭——青島海爾,靠的就是放在展示廳裡,各種型式的豆漿機。

這些豆漿機售價,從人民幣二九九元到六九九九元,去年銷售額就占九陽總營收的七成(其他三成是微波爐、壓力鍋等小家電),可說是最會賺錢的金雞母。

 

曾歷經一台都賣不掉的情況

 

「只要把浸泡過的黃豆放進去,加水,我們的豆漿機就會自動磨豆、反覆熬煮,二十分鐘就可以喝到一杯新鮮、濃醇的豆漿!」九陽的接待小姐當場示範豆漿機的用法。豆漿機外形時尚,採用強化的透明壓克力塑膠,質感看起來不像中國本土的國產品,而像是進口的小家電。

 

發明這台豆漿機的九陽董事長王旭寧,今年四十歲,出生在山東濟南;一九九四年,二十五歲的他,還是一位專科學校老師,因為愛喝豆漿,又具有機械背景,便自行發明了第一台自動豆漿機,並與其他四位創業夥伴,募集人民幣三十萬元的資金,創立九陽電器公司,從此展開他戲劇化的創業人生。

 

王旭寧的起步與一般創業者一樣曾面臨嚴重的考驗,好不容易找到模具廠及代工廠,願意替他小量生產外觀像保溫瓶的第一代豆漿機,興高采烈地以為產品馬上會大賣,但商家卻潑了王旭寧一頭冷水。

 

「我們整天開著一輛破舊麵包車在青島拜訪店家,但根本沒人要我們的產品。」王旭寧創業夥伴,也擔任九陽董事的許發剛,對著中國媒體記者,回憶創業的艱辛。第一批生產的二千台豆漿機堆在倉庫中賣不出去,王旭寧心急如焚,被逼到走投無路時,他只好嘗試在報紙上登小廣告。

 

沒有想到,自動豆漿機透過廣告行銷逐漸打開市場,王旭寧終於體悟,要深耕豆漿機市場,就要宣揚一種生活態度、建立品牌,最後才能把產品賣出去。

 

當中國的傳統家電巨人青島海爾、美的等業者,在其他家電領域殺得血流成河時,王旭寧選擇在大企業忽略的小角落培育出一個新市場。

 

王旭寧相信隨著中國人的收入增加,健康意識一定會抬頭。剛開始,他把豆漿機收入完全再投入公司,其中三分之二用在宣傳豆漿機的健康知識及DIY生活,另外三分之一則用於不斷改善豆漿機。

 

「有很多朋友當時勸我,誰還喝豆漿?光賣豆漿機能撐起一家企業嗎?我只好硬著頭皮往前衝。」王旭寧對中國媒體說。

 

靠毒奶事件迎來營收大爆發

 

靠著十五年來,在同一個小市場上專注耕耘,九陽逐漸生存下來,去年王旭寧等待的爆發時機終於到來。

 

三鹿奶粉含三聚氰胺,造成中國乳品市場一夕間崩潰,DIY豆漿成為新的健康選擇,九陽豆漿機被消費者搶購一空。「去年九月後,四十多種豆漿機全部缺貨,工廠二十四小時趕工都消化不了訂單,經銷商爭相拿著現金到工廠等貨!」九陽發言人顧東君回憶當時忙亂的狀況。

 

王旭寧十五年的辛苦終於獲得豐厚的回報,九陽占有中國豆漿機八成以上的市場,去年賣出一千萬台以上的豆漿機,較前年同期成長一二○%。

 

王旭寧證明在十三億人的大市場中,只要專注做一件事,做到第一名,就可以顛覆市場規則,打敗龍頭成為小巨人。

 

九陽

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王旭寧

現職:九陽股份董事長

學歷:中歐國際工商學院工商管理碩士

經歷:濟南鐵路成人中專學校教師 

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