燦坤、全國 口水戰多過割喉戰

二月十七日，燦坤實業在《自由時報》刊登了半版廣告，以「要比．比到底」斗大的文字為標題，列舉多項比較項目，指出自己和競爭對手的優劣，篇幅之大，讓人無法忽視這則廣告的存在。而且有別於「比較式廣告」多半點到為止；這則廣告竟引經據典地明嘲暗諷對手表面上照顧客人，拿「足感心Ａ」當口號，事實上卻是「很敢賺」。
 

當商戰變成口水戰

明眼人一看就知道燦坤這則廣告「是槓上了誰了！」果不其然，隔天，被指桑罵槐的全國電子就在同樣的報紙、以同樣的篇幅，以「要比．比徹底」為標，來個回馬「嗆」。除了一一回應燦坤的質疑，還以眼還眼地挑出對手毛病，反將一軍。

由於雙方你來我往、口吻犀利、比較的內容令人拍案叫絕，這一系列的廣告立即在網路上引起熱烈的討論，也引起通路界一陣譁然；令人不禁想問：「好端端地一場商場競爭，怎麼會演變成相互攻訐的口水戰？」

據本刊查訪，這個樑子是從去年十一月底，燦坤和全國電子例行舉辦的「會員招待會」及「破盤特賣會」結下的。

據燦坤商品部協理嚴文宏指出，當初燦坤在「會招」之前，早已準備祭出將原價四萬兩千九百元的奇美四十二吋FULL HD液晶電視，以不到三萬元的低價作為號召商品；但消息走漏，全國以更低的價格應戰破了燦坤的局。對此，全國電子副總謝維雄說：「這是正常的商場競爭，對手沒理由阻止我們！」

但真正觸動雙方敏感神經的是，燦坤認為全國取得奇美的低價品數量根本不足，卻拿區區數量的現貨來匆匆打仗，要逼得備足貨源的燦坤一起降價，不但欺騙消費者，也是場不公平的戰爭。「同時，全國每每打促銷時，動不動就一堆『但書』（如某某商品除外），對消費者不誠信！」嚴文宏忿忿地說，正因為如此，燦坤才決定「要比．比到底」而砸下重金刊廣告以「導正視聽」。沒想到此舉也讓全國不願處於挨打狀態，以牙還牙，雙方公然打起筆仗。
 

纏鬥時間最久

其實，在「燦坤vs.全國」這場ＰＫ戰中，已默默創下台灣商戰的許多紀錄。「這可謂是一場纏鬥時間最久、ＰＫ項目最廣、禍連企業最多的一場通路戰。」一位家電供應商一語道破兩大３Ｃ通路龍頭長長的恩怨史。

事實上，熟知家電通路市場的人都知道，燦坤和全國的恩怨情仇早在八年多前就已燃起。

二○○○年宏碁買下三成股權入主全國電子，派出旗下素有「點子王」之稱的蔡振豪，擔任總經理「振衰起敝」；由於成效卓著，讓原本業績領先的燦坤繃緊神經，使出許多策略因應，雙方較勁的火藥味逐日轉濃。

隨著戰火越演越烈，原本台面下的常態性競爭，又因為幾次的經典戰役，而活生生地公開撕破臉。

○三年八月，宏碁在子公司全國的一場造勢會場，不但公開站台，還宣稱宏碁在全國的單月銷售量已超過燦坤。燦坤認為宏碁沒嚴守供應商中立的本分，竟擅自把「通路供應量」這個不能說的祕密大剌剌地說出來；為了「修理」宏碁，隨即在當年的特賣中，故意以市價七折、大降六千元賤價拍賣宏碁電腦。

燦坤不惜以每台賠本一千一百元流水競價，擺明了就是要擾亂宏碁的價格；但被「教訓」的宏碁也大動肝火，決定拒絕供貨給燦坤，而隨後燦坤再來記回馬槍，刊登廣告，指稱宏碁傷害客戶權益，不久後更破天荒推出「二十四期零利率專案」（當初市面上最多為十二期），衝著全國來。而全國則立刻還以顏色，同步跟進，打破了雙方維持多年的「恐怖平衡」。
 

ＰＫ項目最廣

雙方大戰時間越拖越久，至今已媲美八年抗戰，創通路界紀錄，而籌碼也越下越大。○五年燦坤就控告全國的廣告促銷內容涉及抄襲，讓雙方首次對簿公堂。隔年，燦坤又不滿全國對外宣稱燦坤本業獲利不高，有刻意打壓燦坤股價之嫌，而控告全國違反《證券交易法》，至今恩恩怨怨仍未化解。

燦坤和全國的「意氣之爭」，最令眾人傻眼的是，其名目光怪陸離，而為了爭一口氣，什麼都能比，從價格、據點、服務、業績等基本面，一路比到了誰熱中公益？對地球用心？甚至誰對員工有情？而且手法新穎，令人拍案叫絕。

以割喉戰來說，有別於一般通路只是不斷壓低價格，全國在○四年推出「會員買貴主動退差價」；意即只要顧客憑對手報價單，就能退還買貴的價差。而隔年燦坤則進一步還擊，推出全民查價活動，標榜不限商品，只要價格與同業一樣，立刻降價。

愛爭的雙方，也想盡辦法讓對方丟臉。以○三年九月為例，燦坤就刻意接收進駐全國電子認賠撤出的內湖六百坪大賣場，改換燦坤的店招重新開幕，一般解讀燦坤為的就是證明「全國不行的，燦坤行！」而沒想到當時全國一方的人，竟雲淡風清地對媒體表示，由於決定結束內湖店時租約還沒到期，「還得感謝燦坤接手！」頗有諷刺對手接下燙手山芋之意，活生生地將了燦坤一軍。
 

禍連企業最多

最值得注意的是，在這場纏鬥多年的通路龍頭「捉對廝殺」，非但沒削弱燦坤和全國的血肉，反倒是殃及許多無辜。

本來鷸蚌相爭、同為通路的其他業者應該「漁翁得利」；但缺乏銀彈的小通路卻因此只能任憑邊陲化；這八年來，已有和高、武昌和豐澤相繼不支倒地。

供應商也受害甚深，每當兩個通路龍頭一玩割喉戰，就要求供應商降價，甚至還利用通路優勢要求廠商贊助贈品，如買液晶電視送數位相機，就得由電視和相機供應商被迫埋單。

「在通路為王的叢林法則中，製造商往往沒有人權！」一位家電供應商語重心長地說。以○二年十一月來說，燦坤就因為不滿ＬＧ把電漿電視的獨賣權交給其他通路，因此索性將當時市價十四萬多元的ＬＧ四十二吋電漿電視，下殺到九萬九千元以「懲罰」ＬＧ的「不誠信」，讓ＬＧ迫於無奈不得不全面停止供貨給各通路，蒙受巨大損失。

不過有趣的是，兩強大戰，媒體卻因而撿了不少甜頭。由於雙方不停地打文宣促銷商品，使得○四年還在五十大媒體廣告主之外的全國和燦坤，隔年竟一舉躋進前二十名。甚至○八年一月在密集的文宣戰中，燦坤還一舉成為當月最大的廣告戶，足足砸下三千八百六十萬元作廣告；而全國則名列第三，也讓媒體賺走了二千七百五十一萬元。

如今這恩恩怨怨還難分難解，蔡振豪曾公開說，「全國電子永保長期耕耘顧客的心」；而「瘋狂為顧客省錢、赴湯蹈火為顧客服務」則是燦坤創辦人吳燦坤的名言，照理說消費者應該是最大的贏家。

但誠如一位通路業者所言，這就像過去日本的「過剩性競爭」，不斷降價促銷，通路商的員工訓練及消費者服務，都可能因微利而大打折扣；而時間與商品都有限制的「附註式行銷」也讓消費者權益打折。

事實上，雙方戰火喧囂不歇，看來這場破紀錄的商戰，一時半刻恐怕還停不了。