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明基品牌夢就靠MID和低價電腦

明基品牌夢就靠MID和低價電腦

林易萱

科技線上

shutterstock

612期

2008-09-11 17:13

睽違了三年沒有舉辦的明基全球經銷商大會,今年選在澳門舉行,這是西門子事件後第一次的全球經銷商大會。沉潛一年多之後,大家都在看明基如何再出發,明基端出來的新產品和新策略,要如何再讓自有品牌在世界舞台上發光。

二○○八年九月八日,澳門最新落成的米高梅金殿飯店大宴會廳裡,來自全球三百多位明基經銷商穿著BenQ運動衫,聚精會神地聽著台上的演講。明基友達集團董事長李焜耀打頭陣上場,從全球趨勢講到集團願景;明基執行長李文德接著秀出明基的策略地圖和產品計畫;然後是科技暨產品中心總經理陳其宏,向大家一一介紹明基產品。會議進行過了一個半小時,黑暗的宴會廳裡,有人開始感到些微睡意。

沒想到陳其宏話說到一半,會場周圍的黑布「轟」地一聲被拉開,宴會廳瞬間明亮,最新產品放在會場四面,在聚光燈照射下閃閃發光!

明基第一代MID(Mobile Internet Device,行動上網裝置)首度正式亮相,正在開發中的第二代MID原型機nPack也首度曝光,另外還有不須電腦主機就可連上網路的液晶螢幕nScreen,以及最讓現場驚呼連連的,明基首款低價電腦(Netbook)——Joybook Lite。

演講還在進行,大家卻已經「坐不住」,陳其宏才剛講完,所有人馬上起身衝向新產品,看的看、摸的摸,站在新產品旁邊的解說人員,面對周圍人群不斷湧過來的問題,有中文、英文、廣東話還有西班牙文:這台電腦多少錢?規格怎麼樣?什麼時候才上市?

「我要了,快點出貨給我。」一位來自拉丁美洲的經銷商,站在Joybook Lite旁,對陳其宏大聲地說。

 

好久以來,明基不曾出現這樣熱絡的畫面,歷經西門子事件,一年多的沉潛,明基用新產品和新面貌重新站上舞台,以實際行動宣示,「BenQ回來了。」

 

藉新產品重新塑造品牌形象

 

過去,明基最具代表性的產品就是手機;經過一年多的調整,明基將最能代表品牌形象的產品,定位為「具有網路功能的智能顯示產品」。

 

「產品設計、視覺科技和行動科技就是明基三大核心競爭力。」李文德認為,MID對於明基品牌再出發之所以意義重大,就在於這是最能展現明基核心競爭力的產品。明基這款MID具有3.5G無線上網功能,九月二十二日將於義大利上市,並將和義大利電信合作,而未來這類產品都將透過電信商銷售。

 

「在西門子時期,有一次Orange(法國電信)的人跟我說,你們的手機只是四百支的其中一支。」明基副董事長王文璨回憶那段時間,做的都是功能型手機,對電信商來說根本沒有差異。過去,要帶著新手機向電信商展示,得排上好久的隊,「現在不用排隊,對方還請你吃午餐。」王文璨半開玩笑地說。

 

MID是全新的產品,對了亟欲開發新服務的電信商胃口,「先成為Only One(惟一),就更有機會成為Number One(第一)。」王文璨為明基的策略下了定義。

 

強化與經銷商合作打開市場

 

去年,明基品牌的資本支出比前年減少了三%,雖然液晶電視和螢幕面臨終端不斷跌價的壓力,明基仍靠著控制費用支出維持毛利率。品牌和代工切割後,明基精簡組織,目前全世界只有一千九百名員工;此外,明基從產品品質下手,降低退貨率和維修費用,「我們把以前蓬鬆的模式調整得更合理化。」李文德說。

 

組織的改善,內外都要進行。過去明基大力放送廣告,贊助大型賽事,其中歐洲盃足球賽最令人印象深刻,所砸下的大把鈔票也令人咋舌。「剛開始用的是空軍轟炸式的行銷,到了現在這個階段,要改變成陸戰隊了。」李文德指出,現在的行銷重點在於和經銷夥伴的合作以及和通路溝通,在技術和售後服務上支援經銷商外,最重要的是確保他們獲得合理利潤。

 

印尼明基總經銷商Oki Widjaja說,「我不知道台灣的情形,但是在印尼,明基投資很多在經銷商上,我的員工只做明基一個品牌,他們就像布魯斯威利主演的『終極警探』(Die Hard),賣起明基的東西像不要命一樣。」

 

兩年前,BenQ的投影機根本沒人知道,市占率大概排到第三十名去了,Oki Widjaja接手後,今年明基已打敗三星、新力,成為印尼第一大投影機品牌。Oki Widjaja說,不像別的品牌,可能只管最上層的盤商,只想多塞一點貨給下游,但明基不同,雖然在印尼沒有分公司,但明基經常派員工到印尼支援,跑通路的程度還比當地經銷商勤快,而且從最上層到最底層的通路商,統統照顧,Oki Widjaja則提供好的獎勵制度給自家員工,激勵大家努力銷售。


「我們和明基的夥伴關係很緊密,而且有同樣的願景。」接下來,Oki Widjaja還要為明基在印尼開設二十家專賣店,展示明基全系列產品,印尼也成為明基成長最快速的市場之一。

同樣情況也發生在中南美洲,明基拉丁美洲區總經理檀力,是阿根廷出生的台灣人,也因此拉近了和當地經銷商的距離。他努力經營,讓經銷商也認同明基,甚至把明基當成自己的事業。去年,拉丁美洲區的液晶螢幕年成長率是一七○%,證明深耕經銷商的策略的確奏效。

 

集團能量全力挹注品牌研發 

 

明基即將在十月出貨的低價電腦Joybook Lite,是明基今年繼MID之後,最重要的產品,一台小小的電腦,明基友達集團幾乎包辦了所有的內容:面板來自友達;鍵盤和最新的模內漾印表面處理來自達方;工業設計則出自明基。王文璨強調,明基友達集團幾乎包辦了微笑曲線的所有內容:品牌、關鍵零組件和代工,對於明基來說,是無法取代的優勢。李文德也表示,明基過去累積的行動通訊和IT技術能量,把友達的顯示技術再加值,結合出來的就是明基產品。

 

「好久沒有這種感覺,明基又回來了。」一位明基員工在會場中,難掩興奮的表情,悶了一年多,這次的全球經銷商大會,彷彿點了一把火,明基品牌再出發,有了好的開始。李焜耀說,還需要一段時間,但可以確定的是,明基的品牌夢,沒有因為西門子而放棄。

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