不管是不是官方的正式贊助商，全球各家企業都在想方設法，要讓旗下商品擠上今夏的北京奧運列車，場內有運動員競技，場邊則是廣告大戰。
這也正是可口可樂（Coca-Cola）、聯想（Lenovo）、麥當勞（McDonald）、以及三星（Samsung）等十二家跨國企業撒下大手筆的原因。他們花了一億美元，才能成為今年夏天北京奧運的全球贊助商；其他包括福斯（Volkswagen）、愛迪達（Adidas）、以及中國航空（Air China）等十一家企業，也付了五千萬美元買下中國境內奧運廣告的連結權利。
其他的數十家廠商的授權連結範圍就沒那麼廣泛了，從「北京奧運會葡萄酒獨家供應商」（中糧酒業長城葡萄酒）到奧運會洗滌用品供應商的廣州立白集團，也都算是北京奧運贊助廠商。麥當勞亞洲總裁提姆．芬頓（Tim Fenton）說：「這是我們有生以來最大的奧運盛事。」
走後門的埋伏式行銷
但這些贊助商還需要面對別的問題——許多其他企業也同樣認為奧運機會很誘人，所以積極找尋非正式的管道，把自家品牌跟奧運連接在一起。例如耐吉（Nike）與雅典奧運跨欄金牌得主劉翔、以及其他中國運動選手簽有贊助合約。運動鞋製造廠商李寧（這個名稱是根據其創辦人、奧運體操金牌選手李寧而來）大打體操與籃球選手的電視廣告，還簽下美國奧運國家乒乓球隊的贊助合約。
但這些贊助商還需要面對別的問題——許多其他企業也同樣認為奧運機會很誘人，所以積極找尋非正式的管道，把自家品牌跟奧運連接在一起。例如耐吉（Nike）與雅典奧運跨欄金牌得主劉翔、以及其他中國運動選手簽有贊助合約。運動鞋製造廠商李寧（這個名稱是根據其創辦人、奧運體操金牌選手李寧而來）大打體操與籃球選手的電視廣告，還簽下美國奧運國家乒乓球隊的贊助合約。
百事可樂（Pepsi）舉辦加油比賽，民眾透過網路上傳臉部表情照片後、由大家進行票選，這項活動共有一億六千萬人參加投票，優勝者的照片可以印在為中國加油的可樂罐上頭，百事可樂還在中國換掉了傳統的藍色、改為紅色的可樂罐，百事可樂的首席市場官許智偉表示，這種行為「是為了表現我們對中國年的敬意。」
這種「埋伏式行銷」果然奏效，因為許多消費者都以為這些非贊助廠商與奧運真的有關係。雖然北京奧運組委會正在追究於廣告中非法使用五環標誌的數十家廠商，不過大多數埋伏式行銷所著力的部分卻只是運動員形象而已。
這種「埋伏式行銷」果然奏效，因為許多消費者都以為這些非贊助廠商與奧運真的有關係。雖然北京奧運組委會正在追究於廣告中非法使用五環標誌的數十家廠商，不過大多數埋伏式行銷所著力的部分卻只是運動員形象而已。
根據市場研究公司益普索（Ipsos）所做的調查，許多中國人以為百事可樂、諾基亞（Nokia）、以及李寧等廠牌都與奧運有關，但事實並非如此。而這一點對行銷來說很重要，根據北京管理諮詢勝三公司（Ｒ３）的報告指出，有七成五的消費者表示，他們會傾向購買與奧運有關聯的商品。
正牌贊助商砸重金保位
埋伏策略並非只在中國出現。在雪梨舉辦奧運的時候，澳洲航空公司（Qantas Airways）與多位奧運選手（如游泳金牌健將索普）簽有合約，但對手安捷航空（Ansett Airlines）才是奧運官方的指定航空公司。而愛迪達雖然是二○○二年與二○○六年世界盃足球賽的贊助商，但是二○○二年的冠軍巴西隊卻是穿耐吉的球衣。
不過北京奧運可能會讓大家格外搞不清楚狀況，因為有許多中國品牌商品都想要搶搭奧運列車，不論是官方或是其他方式都好。勝三總裁包貴革（Greg Paull）指出：「有這麼多當地廠商要搶食心理占有率，還是奧運有史以來第一次。」
北京奧運組委會提供了五種贊助等級，總共四十九家廠商已經簽下合約，然而還是有其他企業看起來跟奧運有關係。舉例來說，李寧的公司已與擁有中國獨家轉播權的中央電視台簽約，提供衣服與鞋子給賽事的播報員。而許多中國運動員的服裝也是由耐吉所提供，不過要是他們贏了比賽，就得要在領獎前趕快換裝，因為愛迪達才是本次奧運中國隊上台領獎時的獨家贊助商。
埋伏策略並非只在中國出現。在雪梨舉辦奧運的時候，澳洲航空公司（Qantas Airways）與多位奧運選手（如游泳金牌健將索普）簽有合約，但對手安捷航空（Ansett Airlines）才是奧運官方的指定航空公司。而愛迪達雖然是二○○二年與二○○六年世界盃足球賽的贊助商，但是二○○二年的冠軍巴西隊卻是穿耐吉的球衣。
不過北京奧運可能會讓大家格外搞不清楚狀況，因為有許多中國品牌商品都想要搶搭奧運列車，不論是官方或是其他方式都好。勝三總裁包貴革（Greg Paull）指出：「有這麼多當地廠商要搶食心理占有率，還是奧運有史以來第一次。」
北京奧運組委會提供了五種贊助等級，總共四十九家廠商已經簽下合約，然而還是有其他企業看起來跟奧運有關係。舉例來說，李寧的公司已與擁有中國獨家轉播權的中央電視台簽約，提供衣服與鞋子給賽事的播報員。而許多中國運動員的服裝也是由耐吉所提供，不過要是他們贏了比賽，就得要在領獎前趕快換裝，因為愛迪達才是本次奧運中國隊上台領獎時的獨家贊助商。
奧運焦點爭奪戰打得火熱，官方贊助商也在準備反擊。在去年底的北京戶外演唱會中，可口可樂準備了五十呎高的大可樂瓶，上面還有ＬＥＤ銀幕，閃動著奧運標誌，可口可樂同時也是奧運聖火的贊助商，希望可以藉此成功確立官方贊助商的地位。
聯想則預定央視晚間七點新聞前的黃金廣告時段，每天播出「奧運倒數計時」，聯想集團品牌溝通部總經理李嵐表示：「我們有信心，消費者一定會知道聯想是奧運贊助商。」
（By Frederik Balfour）
