面對嚴苛挑戰的業者，自然想一鼓作氣，超越領導品牌，但這充其量稱得上勇氣可嘉；較有益的作法是：檢驗那些跌跤後重新站起來的品牌。
可口可樂所以能連續第七年奪魁，主因是它大、它無所不在，但它進軍健康飲品的策略迄未能贏得共鳴，能否進一步提升品牌也還是個大問號。
不過重振品牌並非不可能，今年的排名就出現幾例這樣的故事。《商業周刊》與知名全球品牌顧問業者Interbrand合作，運用公開資料、獲利預估，以及市場領先等資料，計算品牌價值，發表今年的排行。
面對嚴苛挑戰的業者，自然想一鼓作氣，超越領導品牌，但這說得難聽，就是癡人說夢。對這些業者而言，較有益的作法是：檢驗那些跌跤後重新站起來的品牌。Interbrand執行長傑茲．傅拉登（Jez Frampton）說，「指標性品牌自應加以研究，但若能觀察重創後再現光華的品牌，獲益可能更多。」
以諾基亞（Nokia）為例。○四年全力製造廉價手機、經營開發中國家的作法，導致諾基亞在歐美市場重挫。這家芬蘭巨廠痛定思痛，開始針對消費者與商業使用者推出高價位手機，在市場重振聲威，品牌價值躍升一二％，成為今年排行榜上第五強。
以下是今年另五則反敗為勝的故事。 任天堂 敢於走向新群眾
任天堂的行銷人員知道新推出的Wii遊戲主機必能大賣；但這家公司不僅要用Wii進軍遊戲機市場而已，它志在征服老少咸宜的家庭娛樂系統。
為傳遞這項訊息，任天堂發動一場公關大戰。結果不僅讓一些影響力龐大的部落格紛紛叫好，電視台播放老人院使用Wii的新聞短片，甚至連（南方四賤客）（South Park）的阿ㄆㄧㄚ（Cartman）也貪愛Wii。
任天堂的Wii遊戲機自去年十一月上市，已賣出九百三十萬台，將對手遠遠拋在身後；年獲利預估調增二十億四千萬美元，品牌價值大漲一八％，在今年的品牌排名中超前七位。
花旗銀行 不斷在地化
華爾街與若干建制投資人仍在不斷催促花旗打散，認為它應在投資銀行或在消費者貸款業務之間有所選擇，花旗的股價也仍然低迷。
但在花旗集團執行長查爾斯．普林斯（Charles "Chuck" Prince）領軍下，花旗的建制銀行業務儘管仍然受挫，它的零售與消費者業務卻蒸蒸日上，成為去年它的全球品牌價值的主力推手。拜零售業務強勁之賜，花旗的品牌價值今年提升九％，在全球排名中繼續高居第十一名。
花旗一直是個家喻戶曉的品牌，但在零售服務方面，它的業務卻每下愈況。它遭美國銀行（Bank of America）等對手大幅超前，就分行與自動櫃員機數量而言，它甚至趕不上一些區域性銀行。更糟的是，它的收費往往高於競爭對手。
現在，花旗一面在全球開設數以千計的分行，一面極力營造在地化形象。花旗全球消費者集團執行長艾傑．班加（Ajay Banga）說，花旗要以身為全球巨廠，但志在成為「鄰家銀行」的形象自我推銷。
花旗開始走向客戶，在美國，它在五千餘家7-ELEVEN便利店設立櫃員機，在印度、新加坡也大舉設立分行。
奧迪 訂定計畫，嚴格奉行
如果說華爾街人士開的是BMW或賓士，奧迪大概只是郊區律師的最愛。
但這現象正在改變。作為福斯頂級品牌的奧迪，在消費者調查中迭獲佳評，若干車款甚至超越BMW或賓士。
福斯主管全球銷售與行銷業務的管理委員會委員拉夫．韋勒（Ralph Weyler）說，這一切得歸功於二十年前訂定的「大膽科技與設計主張」計畫。奧迪在九○年代逐漸贏得消費者青睞，近年更憑R8、Q7、A5等車款設計，從大眾市場車廠轉型為頂級車製造廠商。Interbrand的傅拉登說，「組織如能全力奉行一項健全、一致的計畫，能免犯許多有損品牌價值的錯。」
奧迪一直不忘傾聽消費者，一項全球民調顯示，在歐、亞市場，奧迪聲望與BMW或賓士已所差無幾。在美國，奧迪正以巨資提升品牌形象。
今年上半年，奧迪的全球銷售額增加九．八％，品牌價值增幅達一七％，在今年排名較去年超前六位。
惠普 敢於挑戰現狀
僅僅兩年前，大家還吵著要惠普退出個人電腦業務，但惠普奮戰不懈，終於奪回全球最大個人電腦廠商龍頭寶座。這一切得歸功於執行長馬克．賀德（Mark Hurd）。
賀德領軍以後，要手下將個人電腦視為商品，全力投入行銷。當然，第一步是設計消費者真正需要的個人電腦；然後打出「電腦又有人性了」（The computer is personal again）的行銷標語，強調惠普個人電腦是消費者欲望與需求的個人寫照。
惠普的電腦設計與功能更加誘人，銷售業績與市占率也顯示，相較於戴爾（Dell），消費者眼中的惠普電腦，特別是它的膝上型電腦更酷、更新潮、更好。
賀德將美國境內的行銷策略擴及全球，在新興市場也大有斬獲。以俄羅斯為例，惠普已於不久前展開大規模廣告攻勢，經由零售通路銷售個人電腦。
惠普的重新振作從品牌價值上充分顯現。○四到○五年，它的品牌價值跌落一○％，○五年迄今增加一八％，今年的增幅為九％。
Burberry 充分利用舊資產
五年前英國足球迷大舉拋棄它們的帽子時，Burberry聲望展現疲態；三年前聖誕節銷售重挫，它們知道非出奇不足以圖存。那時，Burberry採用一項精心打造的策略：以無損其服飾傳統的前提，邁出格子布的框架。
去年，為紀念創辦一百五十周年，Burberry從它的設計檔案中翻箱倒篋，推出經典產品系列，包括豪華手提袋、鞋、靴、夾克等等，頗獲市場好評。財務長史塔西．卡特萊（Stacey Cartright）說，「它融合古今，既實用又新潮。」
同時，Burberry放棄零售價不滿五十美元的低價產品，如便帽、圍巾等，因為這類產品容易仿造，有損品牌形象。到目前為止，這項新走向成效斐然。自二○○二年七月公開掛牌上市到去年，Burberry股價增長了一倍，單在過去一年增幅幾達四成。品牌價值躍增一六％，排名也提升三級，成為第九十五名。
