董事長霍華．舒茲正使出渾身解數，要使星巴克重新站穩腳步，還計畫在五年內，將營業額擴展三倍。
「濃郁的咖啡香令我不由自主踏了進來，一種彷彿咖啡崇拜般的莊嚴景象呈現眼前……我找到了我的麥加聖地。我到了。」——霍華．舒茲（Howard Schultz）一九八一年初訪星巴克時感言。
四月三日，星巴克推出兩種新品：拉美式那提（Dulce de Leche Latte）與拉美式法拉布奇諾（Dulce de Leche Frappuccino）。十六盎司的大杯那提有四百四十卡（約與兩盒M&M's巧克力相當），在紐約市要賣四塊五美元，約為麥當勞頂級咖啡的三倍。星巴克對這兩種歷時一年半完成的新品，有以下一段描繪：「星巴克式傳統精緻飲品，覆上一層鮮奶泡與太妃糖花，是對豪華口味的新詮釋。」
你如果造訪星巴克，嘗了這種新那堤，或許想知道它的由來。表面上，它是星巴克行銷機器又一新招，目的不外是向全球各地推銷咖啡的浪漫。但它有另一深層意涵：為重拾夢想，星巴克正使出渾身解數。
舒茲總是說，星巴克的成敗關鍵，端在說的故事是否動人。星巴克的核心就在於兩個一再重複的故事：舒茲在一九八一年造訪西雅圖，首次享用精品咖啡；兩年後訪問米蘭時，發現了義大利咖啡吧文化。這兩次旅行不僅對星巴克的招兵買馬意義重大，還為這家標榜以真實經驗饗客的公司，提供原始行銷故事。舒茲說，「這些故事與公司本身的成功，有一個共同的線索：它們必須真實，必須有憑有據。」
擺脫浪漫 流線形作業達陣
但星巴克還有大舉擴張的雄心，而要做到這一點，單靠故事引人還不夠。舒茲計畫，要在五年內將業績擴充到二三三億美元，並將全球分店數目從今天的一萬三千五百家擴張到四萬家。為達到獲利目標，星巴克已經成為擺脫浪漫形象的流線形營運專家。十年來，它重新設計了櫃台後面的空間，以增加現場調製的工作效率。自動義式濃縮咖啡機，加速了上飲品的時間。咖啡採用真空包裝，以利長途運輸。為提升營利，星巴克從薄荷糖、CD到筆記本，什麼都賣。與當年在Pike Place市場成立的第一家星巴克，或與一家義大利咖啡吧相比，如今的星巴克，帶給你一種全新體驗。
但問題開始浮現。舒茲在今年情人節致主管團隊的一封信中坦承，公司面對的困境：「我們被迫做了一連串決定，但回顧起來，這些決定也造成星巴克經驗的稀釋，造成品牌商品化。」
現在，舒茲要求部屬加倍努力，重拾根本。資深副總兼全球產品零售長米雪兒．賈斯（Michelle Gass）說，「我們不要做那種讓人不信任的龐然大物……我們仍然自許為進取的小公司。」但對於在全球三十九國雇了十五萬名員工的星巴克而言，做個「小公司」談何容易。只是舒茲的整套經營哲學核心所繫，正是咖啡生活情趣的維護。
一旦有了像星巴克這樣的規模，想尋回舒茲念茲在茲的那種真實很難。要說一個讓大眾信服的故事，有時得對文化稍加潤飾。行銷人員也得迅速趕工，加速飲品跟上流行，更別說還要因應麥當勞這類的強敵了。
研發新飲品 找回關鍵價值
為尋找能在美國引起真實感共鳴的產品，一年前，十位星巴克行銷與設計專家飛往哥斯大黎加，巡遊五天之後，又一組人走訪墨西哥城與奧克沙卡（Oaxaca）。商品部門主管菲利普．克拉克有意在星巴克出售傳統哥斯大黎加咖啡杯。但這種杯子呈土黃色，而且易碎。克拉克幾經探訪，終於在距首都聖荷西一小時車程的一間工作室中找到了西喜莉．費加羅。她設計的杯子色澤明亮，花飾精美。星巴克於是買下她的設計，並計畫在每一個杯子的標籤印上她的名字，杯底則註明「中國製」字樣。
星巴克並將邀請哥斯大黎加工藝人員，參與這項促銷。哥斯大黎加畫家艾洛．古法拉（Eloy Zuga Guevara）與哥國的咖啡農，將出現在促銷海報上，每一幅海報都有一句主打詞：「我是星巴克」（I am Starbucks.）。
故事設計完成，星巴克現在需要一種能勾起「拉丁美洲」聯想的飲品。飲品設計腦力激盪作業在星巴克液體實驗室（Liquid Lab）展開。這一次，在思考用什麼飲品推動拉美主題時，星巴克沒有動用人類學家。
Dulce de Leche是拉美地區頗受歡迎的一種甜品。此外，Häagen-Dazs 於一九九八年推出Dulce de Leche冰淇淋，星巴克也在翌年推出自己的冰淇淋。負責新產品設計的安姬．麥肯吉說，所以，Dulce de Leche一方面不會失去異國風情，另一方面美國人對這種口味也不陌生，而且甜奶與咖啡搭配，味道極美。
但在星巴克，新飲品研發絕不簡單。研發部門每年一般有七十項計畫，其中只有八項能夠出線。新飲品不僅必須迎合大眾口味，還得便於調製，以擴大每店營業額（華爾街氣息十足）。賈斯說，「每一家分店都是一個小型製造廠」，但飲品看起來卻又必須像是為顧客特別調製而成（霍華．舒茲的要求）。
依往例判斷，星巴克的拉美式咖啡熱賣可期。這能使華爾街笑逐顏開，甚至可能讓一年來跌了兩成的星巴克股價重振。當你排著隊，等候一嘗Dulce de Leche之際，或許會自問：我買的是有一層鮮奶泡的咖啡，還是霍華．舒茲的動人故事？（By Burt Helm）
