新產品超過75％以失敗收場！如果把新產品開發過程看成拼圖，上市階段必定是其中很重要的一塊，幾乎決定生死。因此，如何讓上市活動充滿生命力且持續下去，以及選用有效的上市策略，降低居高不下的新產品失敗率，絕對是所有企業必修的一門學問。
沒錯，幾乎所有上市活動都包含一些特定行銷元素，但我們發現一個有趣的事實：多數公司一開始就規範了代理商的活動內容──不是藉由預算掌控，就是以自己的偏見來決定在業界哪些可行、哪些不可行。我們發現，許多行銷人員陷入陳腔濫調的窠臼中。
有一個案例可以看出對可行與否的預設立場會造成多大障礙。有一次我們正打算推出針對青少年的新口味糖果，之前業主一直無法把糖果銷售給零售業者，因此行銷副總裁請我們擬定一個與十二至十八歲青少年互動的夏季上市活動。這沒問題，但是當我們請教他是否曾在業界媒體發表新產品的訊息時，他說：「沒有，那只會浪費錢而已。」
這是一個活生生的案例，零售業者想知道你是否能造成話題，首要方法就是在他們的同業出版品上創造話題。由於現在幾乎所有地方都可以賣糖果，我們的客戶應該在接觸到所有糖果零售業者的業界出版品上發布新產品訊息。
口碑比以往更重要
這些零售業者包括藥妝店、便利商店、娛樂場所、量販店、雜貨店，以及糖果店等。此外，居家用品店、辦公用品店及五金店等新通路也販售糖果，所以必須在這些產業的業界出版品上發布消息。再者，所有產品理所當然地必須與商業出版品連結，讓業界開始談論這個新產品。一旦教育好零售業者，讓他們能銷售你的產品，才能開始告訴消費者到何處購買。
經過我們調查發現，許多消費者是從家人和朋友的推薦中獲知新產品訊息──這個管道所占的比率遠比廣告等其他管道高。約五五％的人提及這些個人的推薦，五三％引述電視廣告，四八％引述賣場裡的廣告及展示，七○％的受訪者說會對朋友推薦新產品。
另一個必須為產品建立口耳相傳的口碑的原因是，口碑比十年前有用且更重要。麻州劍橋（Cambridge）的顧問亞瑟．地．利特（Arthur D. Little）表示：「一九九○年代，藉由定點電話，人們通常與五十至一百人溝通；二○○○年，拜定點電話、行動電話及網路之賜，人們經常與一百至三百人溝通。由於新溝通科技之故，互動次數愈來愈多，不到十年間，個人溝通網路的價值已成長十倍。」
建立影響者名單
善用新崛起的傳播網路，顯然能獲得比過去更多的口碑傳播力量。多數企業啟動這個過程的第一步，就是把上市訊息告知所謂影響者。這些影響者包括意見領袖、引領潮流者、創新者，以及最能引起人與人之間話題的初始使用者。知名的紐約公關公司凱旋先驅（Ketchum）甚至開發了一個「影響者關係管理專案」，以評估關鍵人士或團體對購買行為的影響力。
雖然準備借助影響者之力的新產品數量正成長中，這些產品使用的技術卻相當簡單──只不過往往耗費許多人力。「我們要創造話題，」吉列的克勞斯說：「我們不斷更新影響者名單，在產品上市活動前去找他們。我們在產品上市前兩周寄發VIP郵件。我們請意見領袖、運動明星、藝人、談話節目主持人及搖滾巨星試用我們的新產品。我們讓電視和廣播記者率先試用產品，這樣他們就會討論這個產品。關於新產品上市這件事，我非常相信一分耕耘一分收穫，你必須妥善做好這些基本工夫。」
我們認為上市應該獨立成一個階段，因為上市元素攸關新產品成敗。因此，應該在決定生產新產品之前，就開始思索上市這件事。在今日高度競爭的市場中，整合行銷溝通團隊建立上市活動所花的時間，極可能與產品開發團隊設計及製造產品的時間一樣長。及早開始，就能有較充裕的時間去規畫及執行上市活動。 （本文摘自第七章）
