從日本MTV談亞洲品牌塑造

全球星巴克執行長霍華．蕭茲（Howard Schultz）曾說：「Luck is the residence of design.（運氣蘊藏在設計中）」我覺得這句話應用在「品牌哲學」中也是很貼切的；談品牌，絕對沒有僥倖的故事。

對於「品牌」，這兩年我感觸特別深，不僅是我們在北京和天津投資的「星巴克」在當地創造了品牌生活風潮，更在於近年我們在亞洲投資的品牌事業逐步顯現成果。

今年八月底，我們在日本投資的音樂頻道MTV Japan正式把手中六八％的股權出售給MTV Networks，「MTV」這個品牌相信大家都不陌生。這個案子得到許多媒體的關注，不少記者朋友問到我們是否對「非高科技」產業更有興趣？我們做品牌的想法和策略是什麼？這些問題讓我思考良久。簡言之，「品牌建立在高品質上，並且蘊藏在計畫之中」。讓我們以MTV Japan為例。

這個案子我們做了六年，二○○○年，漢鼎亞太在日本收購Pioneer（先鋒）旗下的音樂頻道Vibe，當時消費性電子產業如Pioneer都面臨網路泡沫化的危機，必須把核心事業丟出去，這便是我們私募基金（Private Equity）可以發揮的時刻。我們當時的考量是日本媒體非常發達，是個重要的市場機制，但要如何把一個音樂平台做起來？只有靠「品牌」，在日本社會尤其如此；也可以說我們對日本的偶像文化頗有信心。接著的動作就是引進知名的音樂頻道品牌MTV Networks入股，並成立合資的音樂頻道，由我們來控股；然後在次年，把Vibe改名為響亮的MTV Japan。MTV Japan的誕生是準備打一場品牌之戰。但「品牌」之所以為品牌，第一要素就在於它不斷追求的高品質，這一點我感同身受。

另一個我所見到的高品質品牌則是星巴克。他們精選最上等的咖啡豆；引進德國技術，製作不含咖啡因的咖啡豆，每一個過程都十分講究。與其說星巴克是賣咖啡，不如說是賣生活風尚。他們有一群非常時尚的室內設計師，雖然在總部工作，但當新據點的賣場平面圖一傳回總部，他們就利用電腦來模擬賣場動線、色調、裝潢等，設計出具星巴克風格的分店。

投資品牌的第二要素是有計畫地「推品牌」。我們進入品牌的投資不是意外，而是「處心積慮」。

一開始我們也從投資台灣科技業做起，慢慢的，我們在東南亞有愈來愈多的投資機會，於是開始思考要做非科技類的投資，投資品牌的想法也逐漸在醞釀中。

興起想投資品牌的念頭，是在一九九六年。那一年，我們在峇里島開全球大會，主題正就是談品牌。請了兩位超級顧問，一位是約翰．費雪（John Fisher），來自赫赫有名的費雪家族；另一位則是迪克．傑克森（Deke Jackson），他原本在美國的H&Q負責管理消費品牌投資項目。

從此，我們花了很多功夫研究什麼叫做「品牌」。除了星巴克，當時兩位也介紹了Cinnamon Bun（編按：肉桂捲品牌）和Krispy Kream（品牌甜甜圈專賣店）這樣的品牌給我們，接下來就是縝密地評估。

簡單說，評估之後，顧慮到肉桂捲的熱量太高，甜甜圈太甜，都有東方口味接受度的問題。

其實這麼多年要在亞洲投入咖啡事業，是有其冒險性，尤其中國大陸的茶文化，加上咖啡有這麼點「沉迷」的味道，都是必須克服的文化因素。這讓我想到一個有趣的場景，我來自山東，父親是道地的北方口味，我內人沈悅來自西方式的家庭，父親沈劍虹從事外交工作，兩位大人的第一次會面吃早餐就非常有趣，父親是稀飯、饅頭和醬菜；準岳父是鬆餅加上甜得不得了的糖漿，我擔心嗎？並不，我深信兩家一定會找到「結合點」的！這是我想談的另一個品牌重點是，以國際眼光來思考，融合本土文化和市場，這並不矛盾。

再談到MTV Japan的例子，我們帶進了名牌MTV Networks，結合它的國際音樂節目，但關鍵之一是不僅有「瑪丹娜」，還要找到日本人喜歡的當地流行音樂，這是日西合併的文化融合，像年度頒獎盛事，都會在日本引領風潮。幾年下來，訂戶從二八○萬增加到六三○萬戶。事實上，約一九九二年時，MTV曾獨自進軍日本市場，但因缺乏懂得當地文化的合作夥伴，不算成功。這次的收購行動，保留了許多當地的主管，日後將大有作為，也凸顯了「國際品牌，本土結盟」的重要。

這雖是我們投資的第一個媒體事業，但「敢為」的另一個因素也是我們對市場有一定的了解。在此之間，我們在日本投資的成功案例是微瀏覽器技術公司Access，它最重要的客戶之一就是品牌知名度很高的NTT DoCoMo。Access的技術讓用戶能成功地下載音樂，後來Access在日本MOTHER(創業板)上市，是第一家在日本成功上市的美式創投，我們也有很高的回收。這讓我們親身感受到日本在技術結合音樂這方面的文化是很深的；加上數位影音市場的到來，都提高我們對MTV Japan投資的意願。

品牌的力量真的很大，無形的是良好的形象，有形的是提高利潤。星巴克的形象是高品質和生活風尚，我們在北京賣的星巴克中秋節月餅，成為每年中秋節的搶手貨，這就是品牌價值奏效。當地化的另一特色是每年在北京都會舉辦星巴克搖滾音樂會，很時尚；而全球星巴克員工都被稱為「夥伴」，很窩心。北京星巴克更在二○○五年被中央電視台票選為不分中、外企業的「十大最理想雇主」之一，入榜的還有諾基亞、海爾、聯想等。

因此，台灣想要走品牌之路，其實並不難，因為我們有好品質，也講究設計。MIT（Made In Taiwan）以前不怎麼樣，現在是品質保證，高科技產業的宏碁、明基、華碩等等都是；而其他，例如蘭花和產品設計也都漸露頭角。

雖然近來政治紛擾，其實大家對台灣的企業仍很有信心，台灣企業能在既有的產品上創新，在市場運用上具有彈性，都是優勢。許多年下來，台灣企業也深感在缺乏內需市場的情況下必須有國際策略，許多人也問到聯想的品牌之路，我樂觀其成，正因為品牌建立不易，它值得做，更值得鼓勵。