透視品牌增值的祕密

不久前，摩托羅拉還自認為是一家科技導向的產品銷售商，而不是一個品牌，RAZR大發利市扭轉了該局面。這款熱賣的手機證明在摩托羅拉代號「MOTOME」的新策略奏效，突然間，摩托羅拉又找回其曾為主要消費品牌的身分。

摩托羅拉的全球行銷部門主管奈爾表示，關鍵在於將品牌塑造成經驗的提供者，而不只是販售硬體給消費者。「我們專注於提供人們不論身在何處所需要的連結，像是音樂、電視節目與網路。」這為該公司全球品牌價值增加一八％。

每家企業都希望品牌價值愈變愈大，難就難在如何在目前品牌的地位與未來的品牌理想目標之間，秤出究竟孰輕孰重。「一旦你試圖要切入不合適或是沒什麼可信度的市場區塊，馬上就會使你的組織與品牌轉移注意力。」國際品牌集團執行長法蘭普頓（Jez Frampton）說。


不必害怕失敗

Google品牌價值寫下公司成軍以來新高，今年大增四六％，創下此一排行榜歷來品牌價值最大的年度增幅紀錄。該公司去年營收暴增一○五％，由於其在網路搜尋的市占率持續高速成長，它當然有挾著全球高辨識度的品牌，進行豪賭的本錢。這讓Google得以用小額投資推出新產品，在早期開發階段便吸引到有價值的用戶，然後再回過身來在一些飽和的市場上挑戰諸如微軟等領導廠商。

Google的品牌價值或許無法一直居高不下，失敗的產品測試會不斷增加，損及整體品牌的正面評價，這是一項隱憂，特別是它在搜尋以外所推出的服務，真正成功的少之又少，在開源的貢獻度上也相當有限。


正視自身弱點

麥當勞在○三年之前的五年間，市值跌掉一二二億美元，它還不是網路股。問題出在雖然該公司在全球各地有幾近百分之百的品牌辨識度，但麥當勞老舊的形象似乎跟不上時代的潮流。同樣令人擔憂的是，有關垃圾食物是導致美國人普遍性肥胖的證據愈來愈多。麥當勞對這類指控長久以來都採防禦性的立場，但現在是該自我主動掌控品牌的走向，免得主導權落入外界。

麥當勞發現，花大筆預算與迪士尼建立合作關係以及贊助奧運，是讓黃金拱門在小孩心中留下深刻的印象，但小孩的母親才是癥結所在。一些研究與特定產品調查結果顯示，民眾對麥當勞的不信任不斷增加，許多媽媽對於讓小孩吃麥當勞，也心存罪惡感，因此，該速食連鎖集團將訴求對象轉至母親身上。

過去三年該集團一萬三千多家的餐廳中，有三分之一完成升級，同時引進新的高價沙拉與雞肉餐，而像蘋果片的水果餐也幫助扭轉麥當勞的形象，它如今是全美最大的蘋果批發進貨商。麥當勞在電視刊當的「It's what I eat and what I do......I'm lovin' it」的廣告、新的廣告行銷與一系列的短片，都在教導孩童如何吃的健康同時保持活潑。今年麥當勞全球品牌價值上揚近六％，市值增加約二十億美元。


極簡就是王道

飛利浦這家荷蘭企業王國擁有電視、照明、醫療儀器與半導體等事業，但欠缺一致性的品牌。

○一年接掌飛利浦的克雷史特利（Gerard Kleisterlee）說：「究竟飛利浦是一家以核心科技為主的公司，抑或是靠核心品牌發跡的公司，我們必需抉擇。」他睿智地選了後者。

公司○四年推動「感性與極簡」（Sense and Simplicity）的全球品牌重新定位，旨在打造一家重醫療保健、生活型態與科技的公司，提供消費者方便使用的各類產品。史氏還成立一個極簡顧問小組的內部智庫單位，該小組探討包羅萬象的問題，像是極簡如何實踐？小組提出的策略性建議改變公司思維的模式，催生一些方便使用的新產品。

飛利浦提升品牌價值所投入的成本不低，去年總共斥資一．七億美元進行品牌行銷，今年品牌投資規模與去年相當，但史氏深知，該公司未來的價值取決於品牌的勢力。


捍衛品牌文化

星巴克幾乎不打廣告，無所不在的咖啡就是宣傳利器，並為其全球品牌價值加值二○％。這意即星巴克可拉開與其他眾多品牌與產品的差距，這些競爭品牌與產品都一直要搶奪星巴克的光環與其每周約三千萬人的顧客。與此同時，這家咖啡連鎖業者也將其品牌視為一種文化的入口，在共同製作一系列的音樂CD後，星巴克今年也贊助一本書籍與一支電影。

一時的失足，有助於企業了解如何成長，以及該如何避免重蹈覆轍。一九九九年的《Joe》雜誌就是活生生的例子，相較於報紙，雜誌的市場利基更小，《Joe》創刊六個月後就黯然下架。

星巴克去年推出的夢幻巧克力新產品「Chantico」有類似的命運，這款六盎司精緻杯要價昂貴，一杯賣近三美元，容量雖小但卻有高達三九○大卡的熱量，最後還是下架。

或許星巴克最冒險的投資，是其可讓顧客從歌曲庫中以CD或MP3格式編輯歌曲的音樂吧。音樂吧改變了店內的氣氛，並遭到媒體與部落客批評為不必要的娛樂設施。星巴克行銷副總裁安妮．桑德斯（Ann Saunders）反駁說，該項服務的顧客滿意度相當高，明年還會設立更多的音樂吧。（By David Kiley）