寶路大小通吃的行銷哲學 P.86

廖怡景

2004-03-18 14:07

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近來，全球第一大狗飼料品牌「寶路」，在台被懷疑配方造成狗兒腎衰竭，生產商美商艾汾公司宣布全面回收產品。但與此同時，這家公司買下了法國皇家飼料公司，通吃全球一般飼料通路與專業飼料通路。有人擔心，消費者權益將因此而被壟斷……

「咻！」一個紅色的飛盤從眼前飛過，原以為是一場親子遊戲，但很意外是一隻
毛被主人洗得發亮的拉不拉多犬跳起來接住。狗主人笑得很開心，摸了摸狗狗的
毛，抱著牠又在草地上滾了一陣。

每到假日，位於基隆河畔的大佳河濱公園總是「狗滿為患」，到處可見各式名犬
，從拉不拉多、雪納瑞、吉娃娃、秋田……，天氣好時，甚至「狗比人多」。

從狗主人百般呵護的情形來看，台灣寵物市場的商機確實誘人。台北市飼料公會
理事長游銘估計，台灣狗飼料市場規模一年約有八十五億元，其中，全世界最大
的狗飼料廠──生產「寶路」的美商艾汾公司，在台灣一年的營業額就達四十億
元左右。

每年六千萬廣告預算　改變餵狗吃剩菜習慣

台灣艾汾公司公共事務部經理陳興雯表示，「公司就是看中台灣的愛狗人士愈來
愈多，才不斷深耕寵物市場。」艾汾公司在台灣經營狗飼料已有近三十年
的歷史，目前市面上幾乎有一半以上的狗飼料品牌都是來自艾汾公司，以大家耳
熟能詳的寶路、西莎為例，寶路狗罐頭的市場占有就已超過五○％，西莎則占有
二五％；乾狗糧部分，寶路市占率仍是第一，其次才是國內生產的寶多福、福壽
。

根據台灣大學與農委會合作的調查顯示，台灣有二十五萬戶的養狗家庭，而陳興
雯估計，台灣約有六十萬隻狗使用寶路產品。艾汾公司主要的行銷策略就是「挑
戰餵狗吃人食的主人」。

多年前，台灣使用狗飼料的風氣尚未盛行，大多數的狗主人還是習慣餵狗吃家裡

的剩菜剩飯，不然就是嫌狗罐頭不夠新鮮，寧可自己每餐煮狗食；艾汾公司於是

針對這些狗主人，用一年六千萬元的電視廣告，強力行銷，終於逐漸打動愈來愈

多的愛狗人士，並在台灣市場上搶下一席之地。

除此之外，艾汾公司為了提升產品形象，也積極參與保護動物團體及公益組織所
舉辦的活動，如贊助盲人團體的導盲犬活動，免費提供部分狗飼料，取得愛狗人
士的信賴，進而使用艾汾的產品。

回攻專業通路　買下法國皇家飼料

「不只如此，艾汾公司介入國內市場的模式也相當獨特。二十多年前，艾汾公司
就以專業通路打進市場，也引起其他狗飼料廠商紛紛跟進。」台北市獸醫公會理

事長張國彬分析，所謂的專業通路，就是先在獸醫師等專業通路推銷產品，借由

專業醫生的推介，進而讓消費者對產品有信心。

但這幾年，艾汾公司在市場逐漸穩定之後，就轉往一般的通路如量販店、超市、
寵物店等，廣泛開拓產品通路，而專業通路也開始轉以醫療為主的「處方食物」
。

艾汾公司自打入一般通路之後，產品銷售站穩全球第一，但在原來的專業通路上
，卻幾乎完全退場，現在獸醫師的專業市場上以美國希爾斯、法國皇家公司為
主
。對於艾汾公司而言，放棄「處方飼料」市場不見得是件好事，但艾汾公司自知
研發技術不如美、法公司，索性買下法國皇家飼料公司。如此一來，艾汾公司又
搶下了專業通路，占據更大的狗飼料市場，獸醫師陳代煌估計，艾汾公司在台灣
就可因此一年增加五億元的營業額。

從專業通路走向一般通路，如今艾汾公司又計畫擴展專業處方飼料，對台灣目前
的寵物市場會有什麼影響？陳代煌認為，市場產品被大集團把持，對消費而言不
是件好事，因為價格談判空間變小了，增加的成本也只好又回到狗主人身上，愛
狗人士看來又得被扒一層皮了。

/小檔案/
美商艾汾公司小檔案
資本額：500萬元
員工人數：130人
主要產品：
休閒食品──M&M巧克力、Snickers士力架巧克力、Skittles綺果果汁脆糖
寵物食品──寶路狗食、西莎狗食、思麥高狗點心、偉嘉貓食等