一年半前，壹咖啡連鎖店負責人顏文山負債累累，最後用五十萬元創立「壹咖啡」。如今，壹咖啡在全台已有一百六十二家連鎖店，二○○三年，光是加盟店營收就達一億元以上。
初次見到壹咖啡連鎖店負責人顏文山，他穿著皮衣，一身輕鬆打扮，也許是成功來得太快，面對鏡頭時還不太習慣，但只要談起創業經卻頭頭是道。顏文山今年不過四十四歲，過去多次創業都圍繞著網路資訊業打轉，賺取微薄的利潤，這次轉行賣咖啡卻一舉成功，連他自已都難以置信。
從喜好衍生事業 掌握大眾口味
機械系畢業的顏文山曾任職電腦公司，一九八八年自創網路公司做網路看盤系統，也曾經友人介紹，到證券公司擔任解盤員；後來適逢股市從八千點上衝萬點、再從萬點崩盤，他累積的上千萬元資產頓時歸零。後來他到太電集團任職，又再次創辦網路資訊公司，但每每稍有起色，就被大財團購併，導致利潤愈來愈薄，連養家活口都不夠，也促使他重新思考未來的方向。
在決定創業賣咖啡之前，顏文山可是仔細地做了功課。他發現台灣咖啡店雖然很多，但消費者都集中在某些族群身上，且每月平均咖啡消費量很低，因此他認為市場還有很大的發展空間。但問題是，要如何引發那些平常很少喝咖啡的人的需求，從這個方向思考後，他發現原因在於咖啡口感不能太苦，要讓大眾都能接受。
對於掌握口感這點，他倒很容易突破，因為本身就很喜歡喝咖啡，也常呼朋引伴到家裡喝咖啡，並自調咖啡豆的比例。每次他都會問朋友：「這樣的味道好嗎？」多年累積下來的經驗，讓他掌握大眾都能接受、喜歡的口味。
二○○二年五月，他在台中市創立了第一家「 e coffee 」，坪數只有三坪大。早在創業七年前，他就先在網路上申請登記「 e coffee 」這個名稱，心想總有一天可以像美國「 e bank 」一樣把商標賣掉賺錢，沒想到七年後創業正好派上用場。創始店開幕後，前三天打出「一杯咖啡一塊錢」的促銷手法，造成民眾大排長龍的搶購熱潮，由於客人都喊它為「壹咖啡」，就順勢用壹咖啡當店名。
打破高價舊規 擴充附加客群
回憶創業之初，為了加速咖啡製作流程，他決定採購一台二十萬元咖啡機。為了籌措資金，顏文山把車子當掉，還和太太大吵了一架，太太說：「買一台一千元的咖啡機就好了。」但為了將來連鎖店的擴張，控制生產量是相重要的，他認為這項投資非做不可，最後證明這層顧慮是對的。
做出適合大眾口味的咖啡，是壹咖啡成功的第一步。再者，過去民眾喝咖啡都要兩人以上，一個人喝咖啡總覺得怪怪的，無形中也將市場縮小了。為了擴大市場，他決定將兩人市場縮小為一人市場，也就是訴求一個人也可以喝咖啡、不必找伴，一個人喝的時候，只在乎品質，不重氣氛，因此壹咖啡以外帶和外送為主，咖啡店只要十坪以下就可以營業。
再來是價格，顏文山認為一杯咖啡動輒一百元，消費太高，無法打入飲料市場，因此他設定價格在三十五元；但是在壹咖啡之前，也有業者打出三十五元咖啡，但是口碑並不好，為了破除消費者對三十五元咖啡的不良印象，他首創「誰說三十五元沒有好咖啡？」的口號，重拾大家信心。
自從打出這個創意口號之後，立刻造成轟動，有些客人看了之後覺得他很臭屁，就衝著這句話來買咖啡。還有，一般咖啡店的冰咖啡都是陪襯，但在壹咖啡卻是主打商品，顏文山認為，台灣天氣炎熱，即使冬天也不會很泠，冰咖啡除了外送方便之外，也能讓人享受解渴的快感。
除了咖啡以外，壹咖啡也賣紅茶，雖然有人擔心賣紅茶會瓜分咖啡的市場，但是他卻不這麼認為，一杯紅茶十五元，一杯咖啡三十五元，他認為是發揮「一加一大於二」的功力。因為愛喝咖啡的人是打死不退的，只會順便多買一杯紅茶，並不會少買一咖啡，他認為咖啡店賣紅茶，只會擴大紅茶市場，而不會壞了咖啡市場。這些作法區隔了市場，將咖啡市場做大，是壹咖啡成功的主因。
低門檻高回收 小本創業模式誘人
壹咖啡能在短時間內急速竄起的另一個重要因素，在於低額的創業加盟金。雖然創始店在開幕第二個月就小賺，但顏文山深知惟有發展連鎖規模，真正的利潤才會進來，於是積極推動加盟體系；半年後，第一家加盟店在台北市正式開張。
與同行或其他產業相較，壹咖啡創業加盟金僅要六十五萬元，門檻不算太高，加盟者只要自行尋找適合展店的店面，經過評估後便可開業。雖然二○○三年底加盟金已經調整為八十萬元，但是對多數創業者而言，仍在可負擔範圍內。
由於創業門檻低，吸引不少白領上班族加入壹咖啡行列，也有不少失業族群藉此找回第二春。顏文山統計，壹咖啡每家店平均營業額每月約二、三十萬元，獲利約六、七萬元至十萬元之間；北部喝咖啡風氣較盛，營業狀況較好，一百六十多家店，只有少數幾家經營較差，其餘獲利狀況都不錯。
顏文山認為，創業者必須有熱情，因此他採用「姜太公釣魚願者上鉤」的加盟模式。做網路出身的顏文山只在網站路上公布加盟資料與加盟店的地點，由網路來篩選加盟者，有意加盟者可先選擇試喝，若覺得可接受，再跟店主詢問經營情況與利潤，之後才跟總部聯絡。
看準商機擴點迅速 進軍大陸市場
因為要認同這樣的經營模式，才有成功的可能，所以顏文山不會主動遊說別人加盟。前兩年適逢不景氣，失業潮、企業裁員風，加上低利率等多因素催化，讓壹咖啡迅速擴展，目前北中南部總共有一百六十二家加盟店，且持續增加中，現在高雄有三家可以坐下來喝咖啡的咖啡館，台北也正在尋找適合的店面；另外，他才從大陸視察回台，已經決定在大陸昆山與珠海設立兩家咖啡館，目前還有十幾家在洽談中。
為了控管品質，壹咖啡的咖啡豆統一由總部供應，因此不符合進貨規則的加盟店，將解除雙方合作關係。他發現，曾經有四家咖啡店在咖啡豆上偷工減料，或用別家的咖啡豆混合，影響品質，雖然這四家店的生意都不錯，他還是斷然撤店。
經歷多次創業，顏文山終於找到對的事業，他為自已下了一個註解：「我肯做，而且我從來沒有學不會的東西。」他認為，人要有自信，跌倒了再爬來，這就是他的創業精神。
年輕夫妻齊力打拚 半年開兩家店
今年才三十歲的池皓農，二○○三年七月在太太王貴金的鼓勵下，辭掉曼都企畫專案的工作，投入壹咖啡加盟事業。他在台北市吳興街開設第一家店，十月在遠企附近再開第二家店；夫妻兩人都認為，應該趁年輕時創業，萬一失敗，大不了再重回職場。
半年內連開二家店，池皓農與王貴金衝勁十足，他們創業的資金除了平時的存款之外，不足部分由家人資助。由於王貴金目前仍在壽險公司任職，因此吳興街的店幾乎都交由店長管理，遠企店則由池皓農自已管理，現在兩家店都有獲利，至於獲利數字如何，池皓農含蓄的說：「至少比過去的薪水還高。」（本文轉載自368期今周刊）
