台商有全球頂尖的製造業，但近年利潤遭嚴重擠壓，問題就出在台灣老是做代工，只能賺辛苦錢。自創品牌是條出路，不論大如明基、裕隆，或是小如La new、Digimaster 都在為建立品牌努力。
「品牌」一詞起源於北歐，在維京人時代，「 Branding 」指牲畜身上的烙印，代表所有權及品質保證。在歷經資本市場數百年的推升下，品牌已蛻變成商品的風格，也成為企業的無形資產。目前全世界最值錢的品牌首推美國的可口可樂，光是無形的品牌價值就達台幣二．五兆元，比台灣任何一家上市公司的市值都高（編按：台積電約一．一兆元）。
品牌經營得當的力量可以跨國界、創造無限利潤，這在規模跟台灣相差無幾的荷蘭、芬蘭、瑞典等國家，已獲得證實， 飛利浦、海尼根、Volvo、諾基亞、易立信（ Ericsson ）、宜家（ Ikea ）等品牌都是出自這些蕞爾小國，能在全尋找代工，以最低成本建立供應鏈，卻成為該國暢銷全球、賺取外匯的金雞母。
「三三三」市場法則 製造商賺得最少
可惜的是，台灣廠商以製造見長，全球超過一半的電腦由台商生產，但我們卻不上前五大品牌，賺的仍是代工錢。一般而言，市面上的產品是遵循「三三三」法則，比如一樣產品在市場上賣一百元，通路、品牌、製造商的價值各約三十三元。簡單的說，代工廠商三十三元賣給品牌商，品牌商再用六十六元賣給通路商，通路商用一百元賣給消費者，其中以製造商得到的附加價值最低。
例如，台商每年生產上億雙的鞋子，產量最大的寶成、豐泰，都是為人代工，讓Nike、 Reebok 在戰場上捉對廝殺。 根據國際權威的 Interbrand 公司估算，Nike 的品牌價值約有二千六百億元， 而寶成經營績效頗出色，但每年只能安分地賺三、四十億元的血汗錢，可見成功的品牌確實可以產生巨額利潤。
電腦業巨人惠普和康柏合併後，面對低迷的市場，為了擠出利潤，新惠普首要任務就是降低成本，總裁菲奧莉納第一個下手的就是砍代工廠商的錢，讓營業利益率即刻逐季上升，但她仍不滿意，在今年股東會上，仍信誓旦旦要再壓縮採購利潤，這彷彿更催緊了代工廠商頭上的緊箍咒。
除了品牌壓縮製造商利潤外，通路商也愈來愈精，使製造商更趨弱勢。台灣諺語「種菜袂賺錢，賣菜才會賺大錢」就是這個意思。國泰金控集團創辦人蔡萬春、青果大王陳查某，早期都是賣菜起家。電腦製造商業績起起伏伏，但聯強國際卻能穩定成長，在供應鏈當中，通路商確實有價值。
宏碁董事長施振榮，最早提出「微笑曲線」，嘴角的兩端分別是研發、品牌，中間附加價值最低的才是製造，台商最擅長製造，近年研發也迎頭趕上，但品牌依然是微笑曲線上「失落的嘴角」。
走到今天，台灣的業者無論是傳統製造業，或是當紅的科技業者；甚至是大如營收超過千億元的明基（ BenQ ），或是營業額幾億元的中小企業，都體認了惟有建立品牌才是掙脫製造業殖民地的一線生機。
台灣亟待塑造精緻品牌形象
亞富（ IF ）國際，這家在台灣七○年代靠旅行箱賺錢的公司，近幾年的蛻變就像多數中小企業的轉型縮影。
七○年代的台灣，曾經是全球旅行箱市場的龍頭老大，掌握七成以上的美國市場。當時亞富總經理郭志源等人就自創「 IF Concept 」品牌，二千多萬元的資本額，年營業額達四億多，當時大賺一票。不過，八○年代開始，台幣升值，報價喪失競爭力，IF 一頭栽進內銷，轉攻女性班族的皮包市場。
一開始 IF 在國內市場毫無知名度，產品走精緻、高單價路線，一個女包要數千元，郭志源除了全台跑通路，還不斷洽談法國著名品牌的代理，例如 Rochas 等，與 IF 產品同櫃銷售，塑造品牌的精緻形象。
「在台灣沒有品牌根本活不下去，但要創造和國際精品競爭的品牌，也很辛苦。」郭志源語重心長地說，台灣的中小企業得像變形蟲般的適應力，才能長久生存。 IF 的生存之道除了國內品牌，也幫沙烏地阿拉伯的百貨公司生產皮包，由於能掌握當地需求，獲利不錯。另外，公司也代理其它國際品牌在台灣銷售，充分發揮通路效益，創造更高利潤。
這兩年， 亞富鎖定年輕族群， 引進日式風格的 Porter 與美式風格的 Kipling兩個年輕品牌，在衣蝶、誠品、新光三越等百貨公司，已有十五個專櫃，未來還要陸續擴充。亞富今年營業額預估將有二．五億元左右，比去年成長近三成。
同樣是鎖定國內市場，以韻律舞起家的佳姿集團總裁蔡純真，也對品牌情有獨鍾。佳姿創立二十六年來，從白手起家到今日年營業額達到十餘億元，品牌的形象相當重要。她說「法國人只賣兩種水，香水和酒，就可以賺到那麼多錢，我們為什麼只能躲在悶熱的工廠做工？最大的差別就是品牌和技術。」
打造品牌祕訣 將潮流轉化為服務
原本是高中國文老師的蔡純真，從六十六年創立佳姿韻律世界，除了推廣韻律健身外，她連周邊產品都堅持品牌，除了能維持品質外，也掌握開發能力。「我每到一個城市，一定要住在最高檔的地段，到紐約就住第五大道，到巴黎一定住香榭大道」，對蔡純真而言，既然從事時髦的健身、保養事業，看到全球頂尖的趨勢最重要。將最新的潮流轉化為服務，就是蔡純真打造佳姿品牌的祕訣。
中華民國外貿協會形象推廣組組長龍冬陽指出，品牌是企業永續經營的價值，台商有很好的製造及設計能力，對於有十三億人口的中國又熟悉，如果能將總部放在台灣，放眼中國及全球，台商品牌絕對有立足點。
貿協最近調查中國的消費行為，發現其八大城市消費者對品牌的重視度，不及品質、價格及產品實用性，台商品牌若能與國際同級，價格更低，相當具有競爭力。
由於台商原本就替國際大廠代工，品牌廠商若能利用本土的設計能力，將產品定位在「和領導品牌同級， 價格更低」， 的確是台商的競爭力， 例如鞋業的 La new、消費電子的 Digimaster 都是這樣的策略。
二十一世紀公關總經理丁菱娟也說，台商在製造上是很有國際觀，但對於打品牌卻很遲疑，像 BenQ 有自已的團隊打品牌，其中有不少是當地員工，這兩年來有很不錯的成績， BenQ 品牌部的營收已占集團的三成，董事長李焜耀在沒有政府援助下，正一步步地向對手三星逼近。另外如上櫃公司台南企業，一方面替美國GAP 等品牌代工，在中國大陸也將自有的 Tony Wear 經營得不錯。 從代工過度到品牌是需要時間，但也不是難如登天。
香吉士（ Sunkist ）執行長盧塞爾韓林（ Russell Hanlin ）曾說， 「柳橙就是柳橙，還有什麼好說的。不過，一顆柳橙如果是來自於有八成消費者認得而且信賴的香吉士，那可就另當別論。」一語道盡了品牌的價值，對想擺脫製造業殖民地，尋找新出路的台商，品牌就是最佳的解決方案。
