今年的網路下單商戰由龍頭元大京華證券領軍，率先打出價格戰，緊接著寶來、富邦、日盛等大型券商跟進，而且花招盡出，不是優惠購買高科技配備，就是大玩樂透、積點紅利或是對對碰。
大砸捷運、雜誌、公車廣告費用的寶來，卻不是針對股票電子下單市場，而是主打台指選擇權，在其他券商還在為現貨下單的折扣傷腦筋之際，寶來已經轉戰到另一個電子交易市場。
寶來董事長白文正以最熱門的「樂透彩」做為基礎，將原本相當複雜的衍生性金融商品，變得十分簡單，甚至將原本一口需六百元交易費的選擇權，降到一百二十八元，不僅擴大選擇權交易市場，也拓展了電子交易工具，並且把自己的選擇權交易的市占率拉到近二○％，如此驚人的成長速度，讓許多大型券商開始擔心，打亂市場價格的寶來更可能藉此侵蝕現貨下單市場，吸引其他券商客戶「跳槽」，逼得同業不得不加入這場折扣戰局。
元大京華率先發難──寶來另闢選擇權戰場
繼寶來之後，跟進打折扣戰的是經紀業務市占率排名第三、四名的日盛證券，日盛一向對網路建置毫不吝嗇，目前擁有市場上少見的兩條 T3 寬頻網路線（相當於三十條 T1 )，但礙於成本考量，遲遲未加入過去三、四年來的網路下單折扣風潮，如今面對競爭激烈的市場，日盛卻無法置身事外。
龍頭元大的積極，讓電子交易市占率遠遠落在十名之後、目前市占率第二的富邦，不得不加入折扣戰，因此，繼元大、寶來、日盛之後，富邦也加入電子交易打六折的行列。富邦證券經紀本部資深副總經理程明乾更立下目標：「明年富邦的網路交易市占率要擠進前五名。」
相較於三、四年前，由大信、公誠、寶來及元富等中型券商發起，但元大、富邦、日盛等大型證券商卻是作壁上觀的電子交易戰爭，今年卻是由龍頭元大京華證券領軍，率先打出價格戰，而且花招盡出，不是優惠購買高科技配備，就是大玩樂透、積點紅利或是對對碰。這是否意味大型券商都有了很強的「生死存亡」危機感？
日盛、富邦跟進──捍衛疆土擴大規模
對此，元大京華信誓旦旦地表示，「在行情低迷的情況下，一般券商對於手續費來源相當敏感，唯有領導廠商才有玩『價格戰』的本錢。」元大認為，成交量萎縮時，正是吸引邊際客戶、培養客戶「交易習慣」的關鍵時刻。
數字會說話，元大京華在九月狠下心殺價，讓電子交易金額從八月的三四四億元成長為十月的五八六億元，成長近四成，實際交易人數從一六％成長到一九％，加上與 PC Home、HiNet、蕃薯藤及 Smart Net 等四大入口網站合作之後，新開戶者也增加了九千多人，對元大來說成績相當可觀。
「網路交易是無可避免的趨勢。」元大京華證券說。「打折是不得已的手段，但也是最對得起客戶的作法。」富邦證券資訊本部副總經理羅新錡，也認同折扣的趨勢。
日盛證券經紀事業處副總經理蔡裕彬則提出數據證明，電子交易折扣戰絕對是趨勢。他以網路交易最興盛的兩個國家美國及韓國為例，網路交易占證券市場三成的美國，折扣○．五折，而高達八成電子交易人口的韓國，也有二成五的折扣，也唯有降低手續費，才能讓電子交易市場擴大，券商才可能達到經濟規模。羅新錡也認為，台灣的網路下單市場應該有三○％至五○％的成長空間。
然而蔡裕彬表示，現今台灣電子交易僅占股市總成交金額一○％，若網路交易不能持續成長，面對如此小的市場，券商再怎麼打折也很難達到經濟規模。「市占率愈大的券商，愈沒有降價的能力，不只是要面對為數眾多的傳統交易、沒有打折的客戶抱怨，還要有不斷創新及降低成本的能力，否則一不小心就會侵蝕到本錢。」
電子折扣戰在所難免──創新交易平台才能勝出
蔡裕彬指出，券商的固定成本包括人員薪資、設備折舊及場地租金，特別是網路資訊設備，就如同吃鴉片一樣，一旦設置了，每兩、三年就要更新，才能符合客戶在速度上的要求，成本自然居高不下。但面對競爭日益激烈的市場，日盛有不得不「參戰」的無奈。
這場大型券商的電子交易折扣戰中，究竟是捧紅了誰？答案無疑是寶來證券，寶來不僅在現貨電子下單市場市占率第一，十一月以來，連選擇權電子下單市場也搶下第一，確定穩居電子券商的第一名，寶來在這波金控搶奪券商的熱潮中，以及網路交易的助威下，不僅讓外資不斷加碼買進，更被大型金控公司列為合作對象，身價可真是水漲船高。
「電子交易要有創意，才能突破瓶頸，無論寶來的殺價競爭是否合理，或是為了把自己賣到好價錢，但他們不斷地創新交易平台，確實帶給很多券商壓力。」一位資深業者對寶來有此深刻看法，「把交易平台簡單化，已經成為許多券商的共同目標，誰最先想出辦法，誰就領先占有市場。」
