休閒服飾界的兩大品牌佐丹奴( GIORDANO )與漢登( Hang Ten )的市場爭奪戰，從八○年代打到九○年代，兩者由於市場定位的同質性過高，為了搶攻市場，還曾經上演對簿公堂的戲碼。雖然進入二十一世紀後，彼此逐漸走出自己的風格，但是，市場的競爭局面並未因此緩和下來，究竟東西方兩大服飾品牌在台灣市場的交手過程有多激烈，誰才是休閒服飾的領導品牌？
漢登價格便宜兩成 搶下本地外勞市場
不過，九四年後，本地的消費市場起了很大變化，Baleno、Bossini 等新品牌加入，選擇更多，以往的賣方市場也變成買方市場，當年輕的消費者不再滿足現有商品時，佐丹奴開始面臨轉型的考驗。
佐丹奴東南亞區執行總裁暨台灣區總經理馮永昌表示，以中性服飾( UNISEX )建立品牌地位的佐丹奴，成功模式不但被同業模仿，也成為自身的包袱。經過檢討後，佐丹奴決定進行品牌年輕化，重新定位市場，而轉型的第一步便是設立大型戶外廣告看板與消費者互動。
此時，在美國西岸以衝浪褲打響名聲的漢登，也是走休閒服、全客層的市場定位，定價卻比佐丹奴便宜約兩成。因此九○年代後，漢登逐漸在台嶄露頭角，漢登的便宜、耐穿不但台灣消費者喜愛，連外勞也成為主力顧客。據了解，漢登位於台北市中山北路與農安街口的中山二店，屬外勞群聚的社區，光是外勞的消費力，就足以撐起這家店的營運。
面對強敵，佐丹奴除了打品牌形象，商品組合也重新調整，原本佐丹奴強調基本款式及多樣化的色系，鮮少有組合概念，如今佐丹奴改將款式設計焦點集中在三至四種色系，以當季的代表色再加點流行色系，期望消費者藉由搭配穿出個人風格。
佐丹奴刻意避開價格戰 進行轉型捨棄單一品牌
馮永昌說， 九○年代中， 佐丹奴捨棄單一品牌路線， 細分出 Blue starExchange 與 GIORDANO Ladies 兩大方向，朝獨立設店方式進行，前者走低價量販市場，以提高營運績效，後者走中高價小眾市場，不斷追求創新。而原本僅是成人服飾縮小版的童裝系列( GIORDANO Junior )也在改革之列， 種種做法無非是希望佐丹奴可避開混亂的價格戰。
不過，佐丹奴的轉型之路並不輕鬆。佐丹奴原本從公司內部各挑出一個團隊來塑造三大品牌的風格，卻發現樣式仍無法擺脫「佐丹奴的影子」，因此，只得另外再聘請設計師，並拉下所有門市鐵門，一切從頭來過。“ Thinking out of thebox. ”馮永昌說，佐丹奴多年的努力，終於使品牌跳脫舊有模式， 成功打入新一代消費者的生活。
當然，佐丹奴的改變，漢登也發現了。於是漢登的門市相繼推出女裝、男裝及童裝系列應戰，漢登在台灣有一組設計師團隊，負責設計符合台灣消費者需求的商品，再交由東南亞的成衣廠生產，以爭取市場優勢。只是，原先也有意設立女裝門市的漢登，發現市場表現不如預期，於是改在店內設櫃，以減少開店成本。
經過多年交戰，兩大品牌在商品上的較勁可說是互有消長，漢登最暢銷的款式是單件一九九元的 T 恤，單季的銷售量至少二十萬件， 而佐丹奴的針織類商品最暢銷，一年可銷售約五百萬件。
「全棉防皺褲」專利鬧上法庭 佐丹奴求償一塊錢
不過，九六年，雙方因為「全棉防皺褲」一役鬧上法庭，由於佐丹奴台灣分公司投下數千萬元廣告經費開拓的防皺褲市場，漢登不久後即跟進推出樣式、剪裁相似的商品，於是佐丹奴以違反公平交易法，向台北地院提起損害賠償新台幣「一元」，並要求漢登回收所有廣告手冊，雖然法官最後駁回佐丹奴的請求損害賠償案，但這件「一元官司」已是服飾業一大話題。
除了商品打得火熱，為迎戰佐丹奴的市場策略，漢登在廣告行銷上還祭出品牌代言人，有一年，漢登找 L.A.BOYZ 拍廣告，為門市帶來可觀的業績。那年，多虧了這三兄弟的魅力，漢登的員工領回厚厚一疊年終獎金，後來漢登如法炮製找來王力宏和孫燕姿等，但回響始終不敵 L.A.BOYZ。
不過由於孫燕姿魅力驚人，高兩公尺的巨幅廣告看板、陳列架上的廣告立牌、玻璃門上的海報等放置不到一天，就被瘋狂的男歌迷偷得一張不剩，當時，漢登每天不斷接到各門市回報「災情」，雖然該年業績頗佳，但漢登的員工卻因為忙著修補看板、海報而累得馬仰人翻。
漢登業績領先 今年下半年雙方又在中國交火
對方請明星助陣，佐丹奴卻逆向思考，堅持不用品牌代言人，「基於成本和邊際效益遞減的考量，不用代言人反而更能凸顯佐丹奴的形象。」馮永昌說。
不過，從近年的營業數字看來，漢登似乎略勝一籌，主因在於台灣消費者的價格敏感度很高，尤其是中南部，使得受都會族群喜愛的佐丹奴較為弱勢，因此，針對該特性， 加上景氣低迷，佐丹奴也把台灣分成南｜｜ Blue star Exchange、北｜｜佐丹奴兩區，制定品牌發展策略，以符合市場需求。
除了台灣這個亞洲一級戰區，雙方在其他市場也打得火熱，但是佐丹奴的腳步總比漢登及同業快一步，當漢登今年下半年才大舉進軍中國市場時，佐丹奴早已在中國建立品牌知名度，今年又進駐德、日開拓當地市場。未來，兩家業者不只要固守台灣市場，還要逐鹿中原，這場東西方休閒服之戰，「戰況」已從台灣燒向對岸，甚至太平洋那一方。
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