對於日本的 J-League 足球聯盟，相信不少讀者都會感興趣；但感興趣的不一定是足球運動本身，不過教人不得不佩服的是 J-League 的經營策略。他們竟然可以把一項毫無根源的體育運動，提升成一種流行神話，由此更催化我們去正視其背後的經營哲學。
女性積極參與促進日本足球的發展
到日本旅遊時，很容易看到便利店裡琳琅滿目的啤酒種類。日本的啤酒生產商正是一群善用「新發賣」策略的行業領導人，他們不斷以不同季節的味道(「冬之味」、「秋之味」)，甚至以團體來招徠(「老虎啤」、「 J-League 啤」)。事實上，喝起來的味道是否有別暫且不談，但是「新發賣」的策略卻已證實消費者的數目可以不斷增加。
事實上，我們一向知道棒球才是日本的王牌運動項目。在三○年代，棒球甚至被冠上「漢字」成為「野球」，這也代表了棒球運動已全面日本化。他們甚至有「野球道」的概念，以此來強化上下一心的求勝心態，企圖建立一種強人哲學。
反觀足球，這項運動一直在日本毫無地位，直到六○年代因為日本隊在東京奧運中打進前八強；四年後又於墨西哥奧運奪得銅牌，由於這些傲人的成績，才促成了日本足球聯賽( Japan SoccerLeague )於六三年正式成立。其後足球在日本的發展歷程，便和女性的積極參與有著密不可分的關係。
事實上，女子足球自七九年開始，一直在日本有長進的發展；加上 J-League 又針對女性市場下工夫，努力吸引她們入場觀賽，讓足球成為一項時尚的商品，因而才會促發 J-League 的輝煌日子。爾後，直到日本的足球神童三浦知良率先前往義大利踢甲組聯賽，從那時候起，再也沒有日本人敢小覷足球運動了！
鹿島因主場制度成為城鎮重建典範
J-League 的成功有很大程度是建基於它的「主城」)主場(制度。 從一開始，J-League 的經銷商就已確立每隊球隊必須要有一個「主城」， 這項做法除了可以保證球隊將得到一定數量觀眾的認同外，更重要的是可以達到一種社會和諧，因而激化中央及地方政府都樂於全力配合輔助推行足球運動。在這項規定下，所有 J-League 的球隊都必須要有一個「主城」，而且要有一個至少一萬六千人的足球主場館，而地方上也要提供一億二千萬英鎊的球隊成立費用，以及其後十年高達六百萬英鎊的定額資助金。由此可見，加入 J-League 是一項極度昂貴的決策行為。
但為何仍有那麼多球隊成立呢？因為不少地區也想利用這個機會來重建鄉鎮。以鹿島(鹿角隊)為例，它本來只是一個以原始工廠為主的小鎮，但透過各大工廠的贊助投入，又請來如巴西的足球國寶薛高般的球員，這一連串的推廣行動，終於讓整個社區趨於年輕化，成為一個觀光勝地，甚至連區內的年輕人也不再流失而出外打天下。因此，鹿島成為日本城鎮重建計畫中的一個典範。
事實上，現在香港正在進行的足球改革工程，都是參考日本的「主城」概念，希望可以在下一屆的球季中加以實踐。其實，香港過去有某些球隊，也是有地域色彩。遠的有「元朗」，近的有「西貢朋友」；但要利用「主城」概念成功地推廣體育運動，其實還得靠背後的民族性格支持。
香港人一向是個人主義的崇拜者，一切和自己個人利益無涉的活動，也很難得到廣泛的支持及認同。但是日本人正好相反，他們的民族性以團結見稱，大家都傾向認同於某一族群的身分──無論是民族、公司、居住地域及至故鄉出身也好。正因為如此，他們在經營運動事業上，往往也會加入「日本人論」的概念，以圖追求一種日本性的理論。
二○○二年世界盃是 J-League 的生死存亡關鍵
之前提及 J-League 的成功，建基於可以吸引大量的女性觀眾支持，而她們的支持又建基於 J-League 的可消費性之下。 J-League 以女性為中心對象，是因為她們的消費金額一向是最高的。因為日本人傾向和家人居住，加上女性並無負擔家用的傳統習慣，因而她們有較多可自行運用的金錢。
因此 J-League 的經營者一直以女性角度去思考消費程式的可能性，正如宣傳組的成員曾經表示：「我們要讓足球運動看上去像是一場 Disco，會場內充滿大量的耀眼色彩、燈光、服飾以及激動的音樂。」甚至連隊徽的挑選也盡量以可愛、親切為主，務求女性觀眾容易接受。
事實上，J-League 的成立，的確取得不俗的成績。據資料顯示，J-League 成立之初，日本 J-League 的商品銷量已達三億三千萬英鎊，而每隊球隊的贊助商每年又投資六千萬英鎊在球場、球員薪酬及培訓年輕選手上，讓所有人對這項運動都雄心勃勃。只不過，隨著日本屢次在世界盃外圍賽失利，加上實力又始終無法和歐洲及南美球隊抗衡(甚至在亞洲也搶不到南韓的大哥大位置)，終於讓人民的期望不斷落空。
事實上，這正是 J-League 最大的弔詭：無論宣傳和經營策略如何小心周密，但是都無法控制一些能力範圍以外的問題。正如球隊在國際賽上的成績，變成了無法改變的事實。由於有這一層的掣肘，讓 J-League 的發展走入一個死胡同，過去的新鮮感已被消化得差不多，如果日本隊的成績沒有什麼突破，一旦觀眾的耐性用完，很有可能一切又會回歸原點。
因此二○○二年的世界盃會是 J-League 生死存亡的一個轉捩點。如果日本成績輝煌，自然可以把 J-League 推上第二波高峰；但是一旦在占主場之利的情形下，日本隊仍在決賽周的分組賽中出局的話，則只會徹底地驚醒日本人的春秋大夢，好教他們明白金錢真的並非萬能，從而被迫去調整 J-League 的新策略。
