近來，台灣由於香蕉等農產品產銷失衡，而導致香蕉生產太多，賣不出去，逼得大家都一定要吃香蕉才叫愛國，台灣似乎每隔一段時間，就會有這種現象出現，這是因為農人只會等買方買他的東西，甚至等政府官員來作秀，來吃香蕉救農民，這樣的想法是不對的。
這是因為美國農民相當重視行銷，他們懂得如何控制銷路，增加毛利，農產品就跟藥一樣，是要進入人的身體內，必須純的、沒問題的，人們才能安心地購買，所以創造出自己的品牌是很重要的，不能只是被動地等待。
農產品要從生產衍生到行銷，製造業也是一樣，並且還要再從行銷衍生到服務，談到服務業，日本絕對是一流。
幾年前，報紙有一篇文章說，一位美國人在日本的百貨公司買了一個電子產品，之後，這家百貨公司的經理發現他賣給美國人的是樣品，於是趕緊透過他所刷的美國運通卡來查明這個人的美國住址，再輾轉查出他在日本所住的飯店之後，經理親自送上一台真正的產品給美國人，讓美國人嚇了一跳，直說他在美國不可能有這樣的服務，他買了件有瑕疵的襯衫，要換貨都得排上很長的隊伍，「美國的經濟沒救了！」這是十年前的事。
美國強是強在行銷，服務方面就沒有很注重，不過這幾年來，美國公司在服務上有很大的進步，尤其是美國奇異（ GE ）公司的總裁威爾許（ John Welch ），把整個公司轉到客人的服務方面，以解決客人的問題，增加客人再光顧的機率為優先，這是行銷的再進一步。一般來說，公司的過程都是從生產、製造之後，才有行銷，然後再到服務，一定是先做再賣。美國奇異公司在服務方面的成功，讓許多美國公司都紛紛學它。
日本雖然有很多問題，但是大多是跟政治有關的問題，在經濟方面，日本企業的競爭力比美國強很多。日本的企業很可惜，有一個很弱的政府，雖然他們的企業比美國領先很多，但是美國公司反應快，現在已經跟上日本企業了。
一個比較依賴外銷市場的國家，通路行銷方面是靠外國夥伴，所以就把焦點放在製造上，服務更談不上，台灣就是這樣，外銷的是製造，只服務於國外的大客戶，並沒有直接服務於廣大消費者，只限於 B2B 的服務。 服務本來就是比較難出口的東西，不可能把餐廳的服務賣到國外，你說麥當勞也是賣服務，它主要還是賣品牌、賣經驗，服務則是由當地來做。
台灣最近幾年最成功的公司是台積電，你說它強在哪裡，強在科技當然沒有錯，但也沒有比日本科技公司強，它只要跟它們差不多就好了，其實台積電是強在服務、行銷、品牌管理方面，對台灣來講，台積電就像是奇異公司對美國的影響一般。奇異公司的總裁威爾許寫了一本管理奇異經驗方法的書，已經變成現代老闆管理公司必念的「聖經」。
再加上我們要進入網際網路的時代，它是一種交通工具，以前農人的時代，面的只是四周的人，現在有高速公路、電話、電腦，開始面對很多人，一家小公司只要有電腦、電話就可以面對全世界每一個人， 以前是 B2B 的關係，現在則是要將 B2B 砍斷，變成 B2C，與消費者直接接觸，就更要注重服務。
我覺得最能形容台灣的挑戰是在餐廳裡面，中國菜是一盤盤地端來，每一盤來大家都可以分享，但是在台灣的西餐也是這樣一盤盤端來，我的先來，你的就要等一下，總是有人要等待，先來的人不知道是先吃好，還是等大家一起來再吃，場面往往有點尷尬，這是台灣沒有想到的問題。
有次，我到世貿中心看電腦展，走到台灣廠商研發的電腦攤子上看，他們不理我，叫我自己看、自己操作，我發現那個電腦螢幕只是一個會動的球，沒有什麼特別，但是我作為一個消費者、一位分析師的眼光來看，這家公司沒有前途、沒有希望了，因為他們沒有學到服務的概念。
「客人總是對的」，這句話是基本的服務概念，在台灣卻很難做到，一般台灣人也不會要求，總認為差不多就好了，但在接生意時，差不多就差很遠了。台灣有養成服務的習慣，不要求服務品質，就會永遠只是「差不多」而已，外銷成分雖越來越多，但是競爭能力卻越來越弱，跟不上國外做生意的腳步。
不過話說回來，韓國也很想發展高科技的製造業，想做晶圓代工，但是因為韓國的民族性太強、太硬、有不吃虧的個性，使得韓國在這方面受到限制。韓國這個國家是強調以本國製品為榮，什麼東西都要韓國製，沒有受到國外廠牌的競爭壓力，跟台灣的差別在於韓國比較適合做量產的東西，像石化、鋼鐵等，都是上游的產品，並不適合做下游與眾多客戶接觸的產業。
有人說， 韓國是 risk taker （勇於承擔風險），台灣則是 order taker （遵守遊戲規則），意思是說台灣比較有彈性、善於變化，什麼訂單都可以接，可以做量不大，但風險低、毛利高的產品，加上服務比較好，所以在國際的眼光，即使韓國的半導體代工再好、匯率再低，也做不過台灣的代工，很難取代台灣的代工，主要是因為台灣的服務比韓國好。
經濟不是那麼單純的，像代工這種東西不只是韓國可以做，印尼可以做，越南甚至可以做得更好，但是國際為什麼單單看上台灣？我曾提過，有一家公司在大設廠需要十五個台灣人在那裡駐守，在泰國設廠也是如此，泰國工資還比大陸便宜，三年後，在大陸只留一個台灣的總經理就夠了，其餘的都請本地人，但在泰國還是必須維持十五個台灣人，兩相比較之下成本還是比大陸高。
同樣的，台灣的土地成本比大陸貴五十倍，公司的成本也比較高，但是在台灣產品良率有九○％以上，但大陸產品良率則只有五○％，結果還是台灣比較便宜重點是，如何把上下游連在一起，上游若沒準備好，庫存率就很高。台灣這一點做得還不錯，但是韓國就不見得有，東南亞更不用講了。
基本上，除了製造與行銷以外，服務是很重要的，日本的服務好，東西也貴得離譜，還是會有人願意花這個錢去買，所以說，有好的服務品質，絕對是變成競爭的工具。我到台灣的連鎖店買東西，服務還是隨隨便便，這種公司怎麼可能生存？一家餐廳東西再好吃，服務不好，它還是會失敗，因為它不是唯一，一定會有更好的餐廳取代它。
台灣的證券業都做不到外國人的生意，都是由外國券商拿走，主要還是在服務，外國券商把外國人伺候得像國王一樣，他要什麼就給什麼，但是台灣的券商，除了幫客戶下單外，所謂最好的服務就是跟客戶報明牌，其餘的什麼都不會，券商這個行業純粹就是服務業，在外資紛紛來到台灣的同時，券商若不改變，努力達到國際水準的話，就做不到國外的生意，台灣的券商永遠只是下單的工具而已，這是習慣性的問題。
這不完全是券商的錯，是台灣法規的環境，台灣的服務是報明牌，但外商不吃這一套。國外法人跟台灣券商做生意，可以獲得很便宜的價格，若拿給外國券商做，則要台灣券商價格的三倍，為什麼外資還是願意給外國券商生意，價格不是競爭的標準。
台灣對服務的概念是要有代價的，服務的英文叫做 service，台灣社會做生意流行一句日本話「沙米蘇」，通常是買菜的時候多給一根蔥，或是買東西的時候價錢去尾數，這都只是價格的優惠而已，根本談不上服務。日本在服務方面很厲害，美國也很有彈性地做了很大的調整，台灣則應該多學習日本的服務精神。
(谷月涵的e-mail:mr_taiwan@yahoo.com)
