自從一九九二年公平會給予直銷業者合法的生存空間後，台灣的直銷市場就開始以飛快的速度成長，雖然直銷業的產值在整體零售業只占區區二％，但競爭者有三百多家，一年創下四百億上下的營業額；目前台灣參加直銷的人數，在二七○萬人之譜，大約每八個人就有一人參加直銷，這項比例與其他歐美國家比較並不算高，但以台灣整體的高產值來看，這正說明了台灣參與直銷人員驚人的高消費力及銷售力。
面對嚴冬，直銷產業該怎麼走下去？但面對明年的市場，不少業者一本直銷業的高亢情緒，對未來卻是出奇的樂觀，到底實情如何呢？《今周刊》特別就此課題探訪台灣直銷業的兩大龍頭美商安麗( Amway )與如新( Nu Skin )，看看兩大廠商的因應對策與彼此市場消長。
在競爭激烈的三百家直銷公司中，美商安麗與如新，可說是最能吸引直銷商與消費者青睞的公司，這兩家的營業成績不但一直是業界前兩名，而且每年光是這兩家公司的營業額，就占了整體直銷業業績的四分之一。過去幾年，雙方雖然各有各的定位，但一直以各種方法爭奪龍頭寶座，而過去幾年，雙方成績的差距也經常只有數百萬元的差距，過去兩年，安麗與如新更是輪流拿第一。面對今年的谷底，以及明年眾所期待希望由黑翻紅的市場，如新與安麗，也各有自己的計畫與盤算。
安麗領先業界實施知識管理
台灣的直銷業只有短短八年的歷史，但安麗在台經營卻已長達十七個年頭，在直銷還不發達的年代，安麗早已悄悄進駐這塊極具消費力的處女地，稱它為直銷業老大哥，一點也不為過。長久以來，安麗一直以直銷業的「百貨公司」自居，所提供的商品多達四百多種，舉凡個人保養品與化妝品、家庭清潔用品、家用器具、營養補充食品、教育用品及禮盒系列等，包羅萬象、一應俱全，策略上，安就是要以最多的產品來搶最高的銷售成長。正因為經營的時間久、產品線廣、市場占有率高，所以從一九八二年成立至一九九六年這十五年來，安麗幾乎一直是台灣直銷業的龍頭。
儲運處出身的劉明雄，兩年多前接任安麗總經理一職，當時的安麗因為轉投資大陸市場，一群中高階的直銷商兩邊跑，無法一心二用，因而忽略了台灣地區的經營，當年將寶座拱手讓給了如新，這是安麗有史以來第一次吃敗仗。當時安麗投資大陸後，又面臨大陸對直銷商下的全面禁令，只好將全副心力轉回台灣，專心經營這塊陪著安麗茁壯的寶島。
對劉明雄來說，當時接下總經理職位可說是燙手山芋，兩年多來，雖然期間遇了金融風暴，但是憑著獨到的經營創意，安麗一路反攻，去年的營業額開始回升，達到四五．九六億元，並且以多出近五億元的差距領先如新，重新奪回龍頭寶座。
談到安麗的最大魅力，從事直銷的人都知道，安麗其實沒有太多的宣傳、花俏的廣告，它只是一直在幕後專心扮演著後勤角色，提供直銷商最便捷的訂貨、送貨服務、業績查詢，所以本著一貫的理念，前年安麗將「知識管理」的概念帶進直銷產業中，藉著快速的網路與資訊服務，以便利更多直銷商與消費者。
為節省成本而走向電子化
安麗一共有二十五萬名包括直銷商與消費者會員，每個月安麗都會將公司的新產品、制度、服務，以月刊方式郵寄告知所有會員。但是一本月刊光是郵寄與印刷費用，成本就要二十五元；也就是說，每個月安麗必須花費六二五萬元的月刊費用，實在是一項不小的支出。為了減少這些成本，劉明雄在兩年前決定成立網站， 把整本月刊內容登在網路上，這段「 E-Publish 」的過程，不但讓會員以最快速度獲得訊息，安麗也因而減少了不少成本支出。
前年年底安麗實施了較具體的「 E-Service 」， 直銷商可以直接利用網路查詢自己的「即時」業績，只要做成了一個 Case，馬上連線查詢， 電腦就會列出最新的業績資料，十分方便。有的直銷商還因為下線多、組織龐大，經常為了每年什麼人該續約、何時該續約而傷透腦筋，現在，上線只要透過網路，就可以清楚的知道整個組織、下線的業績。去年開始，直銷商還可以直接利用網路訂貨，住在基隆的消費者，只要早上打電話給住在屏東的直銷商上網訂購，當天晚上消費者就可以收到產品。而且，為了消弭一般人上網信用卡訂貨的安全疑慮，安麗的網路訂貨只要輸入會員密碼， * q 腦就會自動找到會員的信用卡卡號，安全性的考量十分周全。
每月大約二千萬元訂單來自網路
劉明雄認為，直銷最大的優勢就是不需要經銷商、代理商與店面，可以直接面對消費者，這已經算是最短的通路，如今網際網路出現後，直銷與網路結合下，更節省了通路時間，這對直銷業者來說更是如虎添翼，「對有競爭實力的直銷業者，網路將來絕對是不可或缺的重要一環。」但是話說回來，安麗今日雖然電子化成功，嘗到甜美果實，回想當初推動時，也是相當辛苦，尤其要讓為數龐大的直銷商認識電腦、懂得上網，工程實在浩大。
為了教育廣大的會員，安麗去年與資策會合作，辦了大大小小的課程講座，由於對直銷商的交易方式不能強制規定，為了吸引他們上網，公司還祭出各種誘因，例如只要利用網路購物就有贈品、網路上賣的產品是在其他管道買不到等，在這些誘因下，目前已約有三分之一的直銷商有上網購物的記錄。推動電子訂購才短短一年的時間，安麗目前每個月有六％的訂貨金額，也就是每月大約二千萬元是來自網路，這個數字已遠超過大部分專門經營電子商務的網路公司，實在羨煞不少人。
「創造生命中無限的可能」一直是安麗所強調的，所以劉明雄必須時時有創意，他除了成功地將企業電子化外，上個月還推出「超值會員專案」，震撼了整個業界。
安麗十七年來在全省累積了二十五萬的直銷商，但是仔細分析，真正從事事業型的直銷商只有五萬餘人；也就是說，直銷商主要還是以消費商品為主，因此為了吸引更多人的加入，安麗推出超值會員專案，加入者不需要推薦、零售商品，也不必發展組織，只要加入，就可以用直銷價訂購產品。
對安麗而言，「超值會員」絕對具有吸納會員的魅力。根據劉明雄的估計，在此新方案下，一年內會員可從二十五萬人增加到四十萬人，他說「個人化行銷時代來臨，企業資源必須更有效運用，所以安麗走出傳統經營領域，擴大顧客群、建立更豐富的資料庫，並且針對不同客群展開各種方式的直效行銷」。在消費者意識抬頭下，消費者不但要買真正需要的東西，而且會比較各個通路的服務，目前安麗是和其他通路在競爭，劉明雄這個觀點，的確抓對了時代趨勢。
雖然安麗一直在幕後做直銷商的後援，但在劉明雄的積極帶領下，安麗抓住了當下最重要的「資訊化」以及「個人行銷」的趨勢，建立豐富的資料庫，並且還以「建立虛擬辦公室」為目標，要將所有產品、資料、數據，利用電腦來處理。安麗的前進與積極，是它在產業低迷時的生存利基，當然，這絕對也是安麗成為直銷霸主的最大優勢。
如新善用行銷 後起之秀聲勢驚人
縱然安麗去年重回領先的地位，但是對於曾於九七年領先的後起之秀──如新，仍舊不敢掉以輕心，因為如新的實力確實不容小覷。主要以「精品專賣店」定位崛起於市場的如新公司，自從九二年進入台灣開始，就將產品線集中在美容用品，試圖區隔目標市場，塑造產品的專業形象。走進位於敦化南路上的如新分公，可以看見各種皮膚保養品、一字排開的五顏六色唇膏、眼影，就好像走進化妝品專賣店中。
成立七年以來，周由賢一直擔任如新公司的總經理。之前曾經在安麗公司擔任行銷業務工作的周由賢，很懂得利用行銷手法開創新格局，如新這幾年竄升的那麼快，關鍵就在於行銷。當市場同業紛紛學習安麗的成功制度、宣稱不打產品廣告、將龐大廣告費用回饋到消費者身上時，如新當時所想到的，則是調整分工方式，並且運用廣告、促銷等一般通路推銷產品的方式，經營直銷通路。周由賢很會善用媒體力量，掌握流行話題，他還會將產品賦予新意，使得產品銷售得以事半功倍。例如如新在 ICRT 的廣告中，會先告訴消費者新的癌症醫學研究發現，接著再將新的健康產品與醫學研究相結合，讓如新搭上流行話題，製造消費者心目中的優勢產品形象。
利用廣告塑造產品專業形象，為如新帶來驚人的成長，像是九六年才推出市場的營養食品「如沛」，每個月為如新創造高達四億元的營收，尤其是營業額達到高峰的九七年當年，有三成以上的業績，都是來自「如沛」。所以翻開如新在台灣經營的成績單，九二年的營收只不過八億九千萬元而已，但短短不過五年的光景，營業額就衝到五十億元，成長了將近六倍之多，無怪乎如新會成為安麗總經理劉明雄眼中的「可敬的對手」。
如新有三寶
對外，如新用廣告吸引消費者，對內，則用創新的訂貨方式提高直銷商的銷售能力。九二年開始，如新就推出信用卡訂貨服務，這在當時來說，算是十分創新的策略，由於信用卡能夠刺激消費，幫助提高營收，還可以免除櫃台人員點算現鈔的手續，降低了公司內部存管大量現金的風險。
在周由賢積極的行銷及創新的政策下，終於在九七年，將如新推向直銷業的高峰，並且締造了如新有史以來首度超越安麗的記錄。只不過之後因亞洲金融風暴發生，再加上後面業者緊咬著不放，如新去年業績微幅下跌，但是與第一名的安麗，也只有些微差距。對此情形，周由賢認為，以直銷業的周期來看，今年算是業績最難做的「歹年冬」，不只如新難做，其他同業也難以倖免，但是對於明年市場的成長，周由賢顯得自信滿滿。
「有了如新最珍貴的三寶：高科技精緻產品、創新的獎金制度以及高素質的直銷商，面對未來愈來愈競爭的市場，絕對遊刃有餘。」周由賢如是說道。如新的獎金制度可說是創了世界紀錄，一般來說，直銷獎金最多只付到三代，但是如新卻付到六代，獨立獎金最高還高達五八％，當然十分吸引人。再加上獎金可以跨國計算，例如台灣的直銷商只要在日本有一個下線，獎金就累積計算，所以至目前為止，如新的「積極型直銷商人數」(三個月內持續訂貨者)超過十萬人，每個月還有包括新的消費者與經營者共五千多人不斷加入，這個數字以不到十年歷史的公司來說，十分不容易。
台灣如新當年成立時，吸引了很多海外失業的華人加入，這些人都是看上如新的跨國計傭制度而參加的。這群種子直銷商約有五百人，很多人都有碩、博士的學歷，「什麼人認識什麼人」，所以如新的直銷商或消費者，也都擁有極高的素質，這些人力資源一直是如新非常引以為傲的，有這批優秀人才，面對未來的市場，周由賢當然自信面對。
成立事業處 力量更加倍
自從九七年初，如新將營養補充食品納入產品線中，由於市場反應極佳，今年如新將營養食品與美容保養產品比例，從三五％、六五％調整為各一半，並且還於今年八月引進草本營養補充食品( PHARMANEX )， 預期將創造二十億元的營業額。
這項動作可說是如新的大調整， 周由賢將 PHARMANEX 獨立成為一個事業處，由專門的團隊來經營，目前加上如新(美容保養)本身，如新公司在台灣共有兩個事業處，周由賢認為，兩個事業處等於增加了兩倍力量，大家有共同願景，就會朝相同方向努力。未來如新每兩年就會成立事業處，這是周由賢爭取市場、與其他同業競爭的主要對策。
安麗與如新的動作頻頻，不但展現了兩大業者對龍頭寶座的企圖心，也說明了直銷市場充滿動能、隨時準備起飛的現況，雖然寒冬壓頂，今年市場業績可能滑落谷底，但業者卻一點都不準備縮減衝刺規模，看來明年的直銷市場還是熱鬧可期。
