最看重中國市場 瞄準Z世代
大會上，華特迪士尼公司全球品牌商業策略執行副總裁Paul Gitter強調，「中國的消費品市場是迪士尼最看重的業務之一。」數字說明一切，他不諱言，「錢在哪，人就往哪去。」迪士尼在亞太區近四成銷售額來自中國，中港台及韓國僅占五％，因此加碼投資中國成必然之舉。華特迪士尼公司消費品部大中華區及韓國資深副總裁暨總經理林家文更透露，今年迪士尼大中華區及韓國的消費品營收較去年呈雙位數成長，明年亦有望延續這股氣勢，保持雙位數增幅。
針對往後一年半的中國消費趨勢，迪士尼聚焦兩大族群，分別為Z世代（出生於一九九五年到二○○九年）、α世代（出生於二○一○年後）。
林家文觀察分析，「中國新世代的消費者，對於創新設計的要求更高了。」換句話說，如今的授權模式不再只是把logo印到商品就完事，而是得更講求故事、設計和質感，才能讓消費者買單。
尤其Z世代，偏好能展示自我個性的商品，舉凡醜萌、搞怪、潮流以及結合傳統中國等元素，更能激起他們的購物欲。例如，近日《仙履奇緣》中的反派貓咪魯斯佛，便因一臉厭世的滑稽表情成為新寵兒，相關授權品如雨後春筍般湧現。
至於α世代，迪士尼認為，他們會在未來五年成為重要消費力。據其調查，約八一％的千禧前父母在消費行為上受到小孩影響，因此α世代將很大程度決定親子客群的消費樣態。
持續瞄準中國市場消費族群，迪士尼已為未來敲響了前瞻算盤，儘管中國少子化嚴重，林家文依舊看好年輕世代在玩具市場消費潛力。他指著辦公室裡擺滿公仔、手辦的展示牆，語帶興奮地說，「盲盒、有藝術感的玩具，這些都挺好玩的，但目前的玩具設計、供應仍不夠滿足消費者需求。」
線上平台分眾化 助精準行銷
迪士尼不只鎖定了年輕消費客群的習性、需求，林家文也知道必須在年輕人普遍使用的線上銷售站穩腳步，深入理解逐漸分眾化的中國線上平台。
「中國目前主流線上通路多被阿里巴巴、京東壟斷，但後起平台還是會拿走一部分占比。」據林家文觀察，中國線上通路相當多元，包括抖音、bilibili、小紅書、天貓、得物等，均開闢出各式分眾戰場，「一個人不會看所有平台，所以我們也可以根據平台特性去對準受眾。」
舉例來說，絨毛公仔在抖音上特別能吸引年輕女性購買；家用品、廚具等在天貓上相當受歡迎；電子用品就要在京東上架；受年輕人歡迎的時尚潮牌則會聯想到得物，中國每個平台都有自身的特色和受眾。此外，中國的線上消費者已從一九年的二五％增至今年約三五％，林家文預估，未來中國的線上銷售仍將繼續增長，迪士尼自然也得加入戰局。
鏡頭轉到台灣，目前線上消費者僅占十二％，就積極面來看，代表尚有八八％未被開發的潛在客戶；但就消極面來看，也側面說明台灣對線上客群還不夠了解。
林家文直言，台灣當前的電商通路不如中國「明確」，看不出每個平台的消費群是誰，「打個比方，當提起momo時，你無法直接聯想到它的受眾、特性，也就是說平台不夠有特色，只是做了線上的百貨公司，自然也沒辦法吸引到消費者。」
據此，林家文建議，未來台灣線上市場應在兩點上著力，一是將更多體驗、介紹產品的方式帶進電商；二是抓準商品類型、精準行銷。
洞悉一地市場的消費者、品項和通路，是迪士尼拓展授權版圖的第一手策略。下一步，迪士尼還要將授權商品賣到全球。
「現在似乎是走到海外的最佳時機。」此次大會上，林家文宣布了一項關鍵的發展策略：跨境（cross-border）。這項策略是雙向的，一方面鼓勵廠商以中國為基地，走出國門賣向國際，另方面也歡迎外國品牌在中國落地。
展望迪士尼的下個百年，林家文相信，中國的消費品市場將會繼續成長。（圖／迪士尼提供）
推跨境業務 盼一年半達百家
實際上，迪士尼並非如今才有跨境策略，舉凡日本快時尚UNIQLO、香港人偶商店HOT TOYS、以及台灣線上服飾lativ等，都曾將迪士尼的授權商品銷往全球。
選在今年正式公開鼓勵廠商跨境，林家文指出，一來是迪士尼對過去深耕中國授權市場十幾年的經驗有信心，二來是中國廠商們在產品品質、掌握全球消費者的能力上均有顯著提升。
眼見市場條件均已成熟，林家文定下目標，「我要在未來一年半的時間裡，讓一百家中國廠商走到海外。」當前，在中國三千多家授權商中，僅二十家有跨境事業，也意味著市場有很大的上升空間。他樂觀預估，「我覺得未來五年，中國廠商在海外的業務可能是現在中國市場的五○％，同時本地市場還會繼續增長。」
不過，賣到海外的授權商也不能隨便選，林家文強調，能出國的廠商在本土市場基本上都有不錯成績，且必須具備產品、銷售、市場、品牌、財務和企業價值等六項管理能力，經過迪士尼審慎評估方能簽訂海外合約。
「除了品牌，批發也要帶出去。」這是林家文在跨境策略上的新變革。他解釋，過去的跨境業者多是品牌，如今他們要把具備優秀製作能力的廠商也送到海外。如台灣的絨毛娃娃即是一例，他透露，「台灣的絨毛公仔可以說是全世界第一，有很多授權商透過迪士尼介紹分銷商賣到印尼。」
「合約能拓展到海外市場，這對他們有百利無一害。」林家文坦言，對於迪士尼祭出的跨境策略，授權商反響熱烈，通訊錄甚至已經擠滿他的三支手機。
借助迪士尼的推波助瀾，一品牌早已搶在眾人之前實現跨境業務。它，就是來自韓國的「國家地理服飾」。
該品牌由迪士尼授權韓國公司The Nature Holdings製作，主打戶外潮流和訴求環保。一六年成立至今，已在韓國坐擁近三百家門市，近來更積極於中國、台灣、香港、東南亞及澳洲等地展店。
而一手促成其跨境事業的人，正是林家文。「迪士尼除了授權IP，也協助銷售、市場推廣。」他點出，迪士尼不是授權就完事，更扮演了從中穿針引線的關鍵角色。
缺什麼補什麼，是林家文的致勝法則。他舉例，考量到中國各省的稅務、法規都不盡相同，為了讓國家地理服飾順利落地，他為對方牽線在中國扎根將近三十年、擁數千家店的丹麥時裝品牌Bestseller。雙方合資成立新公司負責中國業務，今年九月剛於南京開設第一家店，他也十分看好後市，「如果在韓國能開兩百家，在中國可以開到六百家店吧。」
反觀台灣、香港市場，因不如中國複雜，均由韓方直接經營，但在市場調查上，迪士尼依舊做足功課，「我們做了很久的田調，發現台灣消費者偏好戶外運動、重視環保，所以主動向韓國那邊提議可以到台灣開店。」
同時，他們也針對台灣氣候調整品項，比如韓國熱賣的羽絨衣就不適合引進，還針對台灣機車族推出防潑水機車外套等設計。
台灣首家店今年四月在台中三井Lalaport開幕，八月接著在台北信義威秀開第二家店，單店每月業績平均約四、五百萬元。國家地理服飾台灣總經理林欣亞自信表示，「台灣的單店量體名列前茅，有信心明年業績就能贏過香港，計畫五年內開二十家店。」
一手縱向深化本土市場，另一手橫向推動海外跨境，迪士尼雙管齊下積極搶占授權市場。儘管，此舉難以完全填補串流和內容銷售帶來的虧損巨洞，卻無疑是支撐迪士尼王國邁向下個百年的堅韌基石。
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