今年疫情嚴重衝擊各行各業，惟全家便利商店（5903）今年電商業績不減反增，在全新數位行銷專案上線後的六個月期間，逆勢成長近90%，且同期轉換率暴衝350%。
全家坐擁全台灣高達1400萬會員，但今年疫情大大抑制消費者在實體通路的消費量，數位通路儼然成為最佳替代通路，全家是怎麼做到的？
原來這一切，都要從近幾年熱門的超商咖啡寄杯說起，或應該說「寄杯記在發票上會不見」的狀況說起。
全台有3800家門市 全家如何疫情下從電商再創新高？
如果在全家電商網頁打入藝人徐乃麟的名字，就能找到乾拌麵相關商品，但在傳統通路業者的思維中，在做上架商品的數位行銷、為商品上標籤時，只會從產品本身的特性出發，而非從消費者或網民的網路行為出發。
然而，若打開全家電商網頁，光是內含「徐乃麟」的產品分類就有好幾個。
從全台3800家門市的實體通路，轉進線上通路戰場的全家超商，在數位行銷上為何有這些轉變？ 這一切都要從咖啡寄杯說起。
電商行銷不比實體通路 「把服務對接到產品很難」
全家超商上周獲得國際產業研究機構IDC頒發2021年「亞太區未來企業大獎」的數據創新獎，全家數位轉型辦公室部長黃士杰在分享這段經驗時提到，之所以開發更好的電商行銷功能，痛點就是來自有消費者反映，「（咖啡寄杯）記在發票上會不見」。
他說明，之前疫情將不少顧客從實體通路推向網路電商，但全家無法確切掌握1400萬會員的線上消費需求，如何把服務對接到產品的難度很高，而幫全家打通這道難關的，就是數位行銷技術業者阿物科技（awoo intelligence）。
▲左為全家便利商店數位轉型辦公室部長黃士杰，右為阿物科技創辦人暨執行長林思吾。
「awoo給我的感覺是，會站在客戶的角度想，就像我要站在會員的角度想。我們做這些是要給客戶更好的體驗，還要幫店長賺錢，要做好面對顧客。」
「便利商店過去以實體通路為主，全家在線下的平台就是要服務好這700、800家品牌商，給顧客更好的產品，在線上也應該是這個邏輯，所以我們一直在研究，如何在數位上把精準行銷做得更好。」
顯性特徵告訴你是NIKE球鞋 隱性特徵則跳出「孫芸芸鞋」
阿物科技創辦人暨執行長林思吾說明，數位行銷不脫為商品貼標籤，但重點是要完整呈現要顧客買下這商品的理由。
「有位客人去買一款NIKE的白色球鞋，叫RYZ 365，這些我稱之為『顯性特徵』。我們在網路上搜尋這款商品，去IG、去facebook，去PTT去找它的開箱文，用AI（人工智慧）萃取出重點及關鍵字，發現叫老爹鞋或孫芸芸鞋，是復古風格，還有修身功能。」
「這幾個理由配合NIKE、配合RYZ 365，配合白色材質，才會建構出大家要買它的理由，這有個專有名詞叫product data platform。」
真人店員的購物推薦特點 盼呈現在數位環境上
「若以（想類比真人店員功能的）AI虛擬店員來說，網站上商品也有完整的顯性及隱性標籤，舉例來說，若顧客點了A商品及B商品，就能很快看到他要找的其實是日本製、復古風的素色T-shirt。」
「我們就是想把實體店員的優良推薦概念，放到數位上。假設（全家）1000多萬會員的消費資料及產品資料，都有這種標籤，可以看出你是買什麼類別的產品居多、生活風格如何。」
「這樣一旦有新的商品出現，它的標籤也符合你的價值觀，就可以推薦給你，縱然這可能是以前你沒買過的。」
▲左為全家便利商店數位轉型辦公室部長黃士杰，右為阿物科技創辦人暨執行長林思吾。
根據全家及阿物科技的書面說明，全家將阿物的Product Data Platform 解決⽅案，導入全家⾏動購平台，以顧客及產品的角度，⾃動更新各種購物情境的商品⾴面，無需追蹤 Cookie 追蹤，就能根據會員的站內⾏為及消費紀錄，預測消費意圖，並據此推薦最適合的商品組合。
黃士杰也說：「本次專案上線不到六個⽉，全家線上平台營收成長近90%，未來全家將進一步打造虛實融合的全新銷售模式。」
