未來已來！廣告、訂閱模式後，不要錯過 NFT 的媒體浪潮

3 月 11 日，1846 年創立、今年已 174 歲的美聯社完成 (可能是) 新聞史上首顆 NFT 拍賣。美聯社為了紀念 2020 年拜登與川普的選戰，成為第一次在區塊鏈上鏈的美國大選，將投票結果製作成數位藝術作品「A View from Outer Space」，以 NFT 的方式開放競標，在這幅創作中，以外太空的視角，美國各州分別以藍色或紅色標示，代表著拜登或川普在各州勝出。最終以 100.9 顆以太幣成交，以當時幣價計算，約等於 18 萬美元。

美聯社 NFT（Source: OpenSea）

3 月 22 日，1923 年創立，今年已 98 歲的《時代》雜誌，宣布以 NFT 型式拍賣過往三期的雜誌封面，分別是「上帝已死？」(1966 年 4 月發行)、「真相已死？」(2017 年 4 月發行) 、「法幣已死？」(2021 年 3 月發行)，最高拍賣價格為「真相已死？」的 88 顆以太幣，以當時幣價計算，約等於 13.8 萬美元。隨後，《時代》雜誌也陸續將多期對人類具有歷史意義的封面，以 NFT 型式拍賣，例如 「Amateur Photographer」(1953 年 11 月發行)、「Space Exploration」(1959 年 1 月發行)、「The Telephone Man」(1959 年 2 月)、「The Computer in Society」(1965 年 4 月發行) 等，分別象徵照相機、太空探索、電話、電腦走入人類世界。在概念上，類似以 NFT 發行前期雜誌的復刻版。

時代雜誌 NFT（Source: SuperRare）

3 月 25 日，1851 年創刊，至今已 170 歲的《紐約時報》，專欄作家 Keven Roose 就將一篇網站文章〈在區塊鏈上買這篇專欄〉(Buy This Column on the Blockchain!)，以 NFT 型式進行 24 小時拍賣，他並在專欄中問道：「為什麼記者不能也加入 NFT 派對？」最終，這篇專欄的 NFT，以 350 顆以太幣結標，用當時幣價計算，約等於 56 萬美元，並將所得捐給《紐約時報》旗下擁有 110 年歷史的 Neediest Cases Fund 慈善基金，未來每一次轉手交易，這個基金可以再獲得 10% 的版稅 (Royalty)。

事實上，台灣媒體在 NFT 領域已有初步切入，並非一片空白。4 月 19 日，「台灣事實查核中心」的兩篇作品，被交易平台 FACTS-NFT 選為第一波推出的查核報告 NFT 收藏品，鼓勵大眾以 NFT 的方式支持查核組織運作，共同打擊假新聞。在第一個月，每則查核報告會以 0.05 顆以太幣交易，事實查核組織將獲得 86% 的交易價值，14% 是平台的服務費用，事實查核組織也能夠在每次的轉手交易中，抽取 10% 的費用。

媒體報導新科技、新應用、新商業模式並不稀奇。值得注意的，則是在全球擁有廣泛影響力的百年媒體，選擇在 NFT 發展初期，就積極下海測試水溫，啟動新商業模式的數位轉型，因為 NFT 正預示了另一個媒體新時代來臨。

儘管時空條件並不相同，但相較於 Internet 的發展歷史，NFT 走入人們生活，進入主流媒體的報導視野，所需的時間極短。Internet 技術的前身 ARPANET ，早在 1960 年代就已誕生，但直到冷戰結束後的 1990 年代，才進入商業化，在 1995 年劃時代網路股 Netscape 成功 IPO 後，Internet 才獲得主流財經媒體的關注和報導，還要再等 5 到 10 年甚至更久以後，媒體產業才進入內容數位化、網路原生內容、數位內容訂閱等數位轉型。以太坊上的 NFT 技術協定，在 2017 年 9 月被首度提出，2018 年 6 月才被確認成為業界標準，距今僅有 3 年。

人們閱讀、獲取資訊與觀點的需求不會消失，只會轉移。可以預期，除了傳統媒體擁抱 NFT 之外，未來 3 到 5 年，將有一波建立在 NFT 模式上的新媒體創業潮。一如在 Internet、Mobile Internet 帶來的典範轉移下，因使用、閱讀行為轉變，帶動各種數位原生、行動原生、社群原生、知識訂閱原生媒體的創業熱潮。

NFT 是 Non-Fungible Token 的縮寫，中文翻譯是「非同質代幣」，也就是「同質代幣」(Fungible Token) 的對比。不管是紙鈔、硬幣，或是比特幣、以太幣，都屬同質代幣，每一個單位皆等值、相同，今天我借你十顆以太幣，下個月你再還我十顆，儘管是不同的十顆，但價值都一樣，借貸雙方都會接受；非同質代幣則每顆雖然近似，但卻並不盡然相同，某位明星球員的球員卡 NFT，編號第 1 號、第 88 號、第 5487 號就是不一樣。NFT 可應用在資產的數位擁有權證明。

正因為每個 NFT 都是獨一無二，所有交易紀錄和擁有證明都紀錄在區塊鏈上。所以 NFT 具備了收藏的價值，不論是文字、影片、音樂、插畫、數位藝術品等各種可以數位形式發行的商品，只要具備收藏價值，都有可能以 NFT 的形式發行。

相比廣告和訂閱，能為媒體帶來更大的營收

對於媒體創業者，乃至於整體產業來說，NFT 很可能是繼廣告模式、訂閱模式後，第三個重要的商業模式，重要性以及為媒體創造的營收，將超越前兩個商業模式。廣告、訂閱、NFT 模式，分別對應的是讀者、訂戶、粉絲三種媒體使用者的類型，用行銷漏斗來解釋，上層是讀者 (廣告模式)、中層是訂戶 (訂閱模式)、下層是粉絲 (NFT 模式)；用簡單的經濟學模型來解釋，在需求曲線之下，NFT 模式能為媒體創造最大面積的營收、其次是訂閱模式，廣告模式則最差。三個模式的營收潛力與其他特色，分別分析如下：

聚集讀者的廣告模式

從營收角度來說，廣告模式的成果最差。媒體需要靠特定主題聚集、吸睛一批免費閱讀的讀者，以此來賣廣告版位獲取營收，以流量為經營重點。但在資訊爆炸、人人注意力有限的情況下，要吸引讀者閱讀內容的難度越來越高，任何單一媒體要靠提升流量拉抬廣告業績，將越來越辛苦。此外，對媒體來說，數位廣告整體儘管仍在成長，但卻越來越難賺，大部分的廣告營收，都集中在少數科技巨頭身上，例如，2020 年美國的數位廣告市場，Google 與 Facebook 兩家就拿下 55.6% 的市佔率，而市場朝向科技巨頭傾斜的情況，短期內很難翻轉。

此外，以點擊數來衡量內容優劣，也降低了媒體願意投入時間、人力、金錢製作好內容的動機。為了追求流量，媒體只能選擇讀者最大公約數的主題和內容，最後結果，往往造成網路上到處都是類似的免費內容，而深度、優質、有影響力，但讀者基數相對較小的主題與內容，在這樣的模式下，則越來越難出現。

爭取訂戶的訂閱模式

相較廣告模式，訂閱模式的營收潛力較佳。訂閱模式的關鍵，在於媒體聚焦某個特定主題，長期持續產出品質穩定的內容，以贏得訂戶的信賴 (訂戶願意預付未來一年的費用，訂閱某個媒體的內容，代表訂戶相信未來一年內，能持續收到符合期待的內容)。雖然可因此創造比廣告模式更多營收，但一致的訂閱價格，代表與每一位訂戶的關係，等同於無差異的 Commodity，缺乏具體衡量每個內容價值的機制，有無法做到差異化訂價的限制。

此外，近年訂閱制興起，加速造成媒體產業 M 型化，擁有全球品牌形象的大媒體，或是具有特色利基的個人與微型媒體，是這個趨勢下的贏家。對絕大多數的媒體來說，要依據媒體屬性、閱讀行為等考量，在官網上建立起付費牆、訂閱機制，都是不小的技術門檻，再加上數位訂閱不受地理限制的特色，讓擁有全球性權威品牌形象的媒體，得以在訂閱模式中大幅勝出，根據 FIPP 與 CeleraOne 統計，全球目前達到 10 萬訂戶等級的媒體網站，共有 38 個，其中一半來自英語系媒體，例如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》、《經濟學人》等，皆是全球在各媒體領域的龍頭，另外一半，幾乎是各語系中的唯一代表，例如，中文或日文僅各有一家媒體網站。對於中型、區域級、侷限在單一國家的媒體，推廣訂閱制並不容易，很難在訂戶規模上獲得太大突破。

反而是一人或微型媒體，更有突破的機會，因為這類媒體的營運成本低，外部生態系的支援日趨成熟。根據 Antler 估計，在創作者經濟 (Creator Economy) 的生態系中，全球目前共有超過 220 個平台或技術開發商，例如電子報平台 Substack 等，提供各種服務與技術解決方案，讓創作者專心創作內容，直接帶動這幾年一人或微型媒體加速興起，例如英語電子報的 Stratechery (作者為居住在台灣的 Ben Thompson)，或是中文電子報的《科技島讀》(好可惜將在 6 月停刊)，都是一人媒體的代表，但在相關的科技與網路產業內，卻有不輸多數單一媒體的訂閱戶或影響力。

經營粉絲的 NFT 模式

和前兩個模式相比，NFT 模式的營收潛力最佳，因為它可彰顯每個內容不同的價值。在 NFT 模式下，營收來自粉絲的熱情支持，依據個人的喜好購買 NFT 商品，每一個 NFT 對每位粉絲來說，都有不同的價格，由價高者獲得。

衡量每個 NFT 的價值，技術並非主要考量，最重要的關鍵，在於發行者的 IP 或是 NFT 內所涵蓋的內容。好的內容來自有特殊的歷史意義、創新的表達方式、獨到的詮釋觀點與角度⋯⋯等各種面向，也因此，媒體用心製作的好內容，在 NFT 的模式下，將有更多元、更有效率的內容變現機會。

《連線》(Wired) 雜誌創辦人、科技趨勢思想家 Kevin Kelly 在 2008 年的經典文章「1,000 位鐵粉」(1,000 True Fans) 就預言：「成功的創作者，你不需要數百萬位客戶，你只需要 1,000 位鐵粉 (True Fans)，這些鐵粉，會購買任何你創造的商品。」

對媒體來說，NFT 模式則將 Kevin Kelly 的預言更進一步實現，因為鐵粉有更方便、更實質的支持方式。以我個人為例，從小就愛閱讀雜誌、大學編校刊，從第一份工作開始投入雜誌與媒體工作 18 年，至今仍收藏許多雜誌，例如 911 事件、Michael Jackson 過世、Steve Jobs 過世、歐巴馬首度當選美國總統、Facebook 用戶突破 10 億人⋯⋯等重要歷史事件，我都會選擇我最信任的雜誌品牌，購買能提供我最權威、最具歷史意義觀點的當期雜誌來收藏，甚至會購買收藏特殊期數的復刻版；在雜誌工作時，也經常會有企業、受訪者或是教學單位，希望授權報導的文字內容、照片、資訊圖表 (通常收不到什麼錢)。在 NFT 模式下，這些行為都變得更有意義與價值，媒體有更具體的變現與獲利方式，收藏者手中具有歷史意義、特殊價值的媒體內容，也有了更客觀與便利的鑑價和割愛交易方式。

對 NFT 長線發展樂觀看待的兩個原因

為什麼我對 NFT 對於媒體產業未來的發展如此樂觀？來自中期與長期共兩個原因。

中期的原因，是各種區塊鏈應用快速進化的特質。至今，建構在區塊鏈技術上的加密貨幣資產，曾一度突破 2.5 兆美元，儘管價格乖離、波動劇烈，但並無損區塊鏈、加密貨幣資產價值長期向上的趨勢，而受限各國防洗錢、監管等規範，加密貨幣兌換各國法幣仍有諸多限制，實務上仍有許多不便之處，等於將這些加密貨幣資產「鎖」在區塊鏈的平行時空中。

這也間接為區塊鏈技術，提供了完美的快速疊代條件。任何區塊鏈上的創新應用，都有可能在加密貨幣的世界中快速獲得市場反饋、進入商業化應用，就如同進化論一般，多數遺世獨立的小島上，會在極短的時間內，演化出十分多樣性的獨特物種，就像過去幾年，區塊鏈這座島上，不論是比特幣、ICO、智能合約、DeFi 或現在的 NFT，每隔幾個月就會橫空出世新商業模式吸引大眾目光，NFT 能在不到 3 年的時間，創造可觀的關注與影響力，就是證明，而 NFT 對於媒體產生的革命，也會比 Internet 來得更快、更具巔覆力。

另一個長期的原因，則是區塊鏈以及 NFT 對於經濟與社會將帶來更深遠的影響。過往 30 年來，人類社會共經歷兩波大型的數位化遷徙浪潮，第一波是 Internet，將各種實體世界的資訊數位化；第二波則是區塊鏈，正在將各種實體世界的價值數位化。

在 Internet 的典範轉移下，誕生了電子商務，從最初將既有的實體零售，移轉到網路上。隨後再逐步發展出電商平台、垂直電商、廣告導購、社群電商、直播電商、行動電商、OMO 虛實融合等原生的商業模式，並產生了 24 小時隨時可購物、4 小時就到貨這些全新的使用行為；在區塊鏈的典範轉移下，NFT 就像是每一個獨一無二的商品，都能在區塊鏈的世界中取得對應的價格，目前出現的應用或商業模式，都仍屬於向下相容、傳統模式轉型，對照過往電商的發展，都還在非常早期的發展階段，隨著產業生態系更成熟，會有更多原生的應用和商業模式誕生。

在媒體產業歷經廣告模式、訂閱模式的探索與商業化後，更不該錯過 NFT 模式。NFT 不僅不會和前兩個模式產生衝突 (媒體的廣告和訂閱模式，在擴大流量與內容聚焦上，有許多衝突之處)，需要砍掉重練才能切入，還能創造更大的營收來源，可用來招募更多優秀的記者、編輯、攝影、美術，製作更優質、更有意義、更值得被收藏的報導、照片、影片、資訊圖表等內容，而這些在 NFT 模式下，都是具有價值的內容資產。

這不僅適用於既有媒體的數位轉型，更有可能因此創造另一波新媒體創業熱潮，對數位轉型、經營挑戰皆不易的媒體產業來說，對於 NFT 帶來的難得契機，不僅不用妄自菲薄，更值得我們樂觀期待。

作者簡介_李欣岳 (AppWorks 媒體公關總監)

在 AppWorks 負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗，是台灣第一批主跑網路產業的記者，先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系，長期關注媒體產業變化，熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事，樂於與人交流分享，期許自己當個「Internet 傳教士」。