後疫情時代　善用社群平台創造全通路策略的世代已加速來臨

過去台灣零售產業以實體通路為主要銷售管道，但在二〇二〇年初新冠肺炎席捲全球之後，零售產業從線下往線上移動的趨勢正在加速。不僅如此，傳統電商平台已經不能滿足消費者的購物體驗，結合社群平台等數位行銷工具，才能創造線下、線上無縫接軌的完美體驗。

根據 Facebook 委託 Kantar Profiles 進行「全球產業個體轉變追蹤研究方法」調查，二〇二〇年五至七月，台灣零售業有四大趨勢：

一、疫情大幅改變消費者評估購物地點的考量。根據調查顯示，六三％的消費者認為防疫措施的安全是重要考量，也成為新的最高標準，其重要性更高於購物地點的便利性，約六〇％消費者認為便利性是重要考量因素。

二、為了減少感染風險，各種新型態的低接觸購買模式日漸興盛。今年五至七月，台灣消費者使用網訂民生用品路邊取貨、美食外送服務的比例皆增加約一〇％。

三、偏好網路購物的比例成長，因此全通路策略成為零售業者的新商機。調查期間，台灣消費者偏好在網路購物產品類別，以美妝品、服飾、居家清潔用品及餐飲需求最為顯著。其中，美妝產品需求更高達五〇％，食物食材的網購需求則是在三個月間提升了約一〇％。

四、消費者對於價格接受度差距擴大，六三％消費者認為價格是購買重要因素，但同時間也有三七％消費者表示「更願意購買奢侈品或高價位的商品」。

更多消費者採線上購物　超過五成首次在社群媒體上消費

值得注意的是，除了傳統電商平台之外，台灣消費者透過社群平台購物的比例也大幅成長。根據調查有三八％的台灣消費者過去四週曾在社群平台上購物，相比三個月前成長了七％，更高於使用電商平台、零售商網站購物的比例。

社群平台對於消費者購物決策的影響力持續提升，有五四％的台灣消費者在疫情期間第一次使用社群平台完成線上購物，更有高達五二％消費者第一次透過網紅或是意見領袖分享而購物，較三個月前增加八％。

若能掌握這些消費趨勢的轉變，零售業者將可快速應變及強化差異。舉例來說，當實體購物受疫情影響而降低消費者造訪的意願時，零售業者可同時開發替代的線上購物管道，透過無縫的體驗，包含完整的低接觸退換貨政策及多元配送管道，提供消費者更多彈性，並運用網路平台和數位工具，打造線下與線上整合的全通路策略。

運用機器學習，優化線上線下整合，展開全通路商機

另外，善用數位工具為產品找到精準的目標群眾也是重點，例如社群平台提供的機器學習（machine learning）技術相關工具，有助於零售業者找到對的目標族群、銷售時間與價格以提升銷售業績；特別是現在社群媒體與即時訊息服務如 Messenger 已成為主要影響線上購物的管道，也成為零售業創造與消費者接觸及溝通的機會。

連鎖健康與美妝零售通路龍頭台灣屈臣氏早已開始推展全通路策略，整合線上資源與線下通路。二〇一九年十一月十四日到十二月十四日的期間，屈臣氏與嬌生集團合作，使用 Facebook 協作廣告測試，追蹤數位廣告對於實體通路銷售業績的影響力。嬌生以廣告鎖定消費者所在的地點，並提供地圖引導消費者前往距離最近的屈臣氏門市，同時也在 Facebook 自訂廣告受眾，讓行銷活動能夠在理想的時間，以合適商品觸及相關受眾。

為期一個月的行銷活動，不僅提升了屈臣氏的實體店面來店人數、消費者忠誠度和轉換率，也讓嬌生品牌在屈臣氏的銷售有亮眼的表現。精選嬌生品牌的銷售量與前一年相比增加三〇％；屈臣氏商店會員數量與去年相比增加十八％；嬌生集團廣告投資報酬率增加八倍，可以看出線上廣告確實會提升實體通路銷售業績。

在疫情席捲全球之下，加速全球零售產業數位化趨勢，有更多購物行為發生在線上，其中社群平台更逐漸成為消費者熟悉的購物入口，善用各種數位化工具來打造線上、線下整合的無縫體驗，零售業者就可掌握致勝關鍵、創造新商機。

不想錯過更多第一手 Facebook 資訊，請訂閱 Facebook 行銷電子報並追蹤 Facebook for Business 粉絲專頁