雲端進入上下游整合的成熟期，成為科技業未來成長的火車頭。
國泰世華銀行投資研究團隊，由不同財經領域專業研究員組成，以客觀、專業角度，提供金融市場研究與分析，範圍涵蓋各主要國家總體經濟、股市、債市、匯率及商品等。
那斯達克指數今年以來連創新高，從二〇〇九年一月的一五〇〇點起算，漲幅已超過五〇〇％。金融海嘯後，貨幣政策極度寬鬆的十年來，我們的生活確實被科技改變及主導，十年前的奇思妙想，如今都化為現實。然而，雖然用慣了各種科技產品、軟體服務，你可能不知道的是：現今科技業運作模式已跟過往完全不同。
硬體退燒 雲端成為新霸主
硬體，是從一九八〇年代至今帶動科技產業的火車頭。從桌上型、筆記型電腦、功能型手機、平板電腦到智慧型手機，新產品的出現拉動後續軟體及相關服務需求，讓科技業發展充滿活力。然而，PC（含桌電、筆電、平板）的出貨量從二〇一四年達歷史高峰後就逐漸走低；智慧型手機也在二〇一六年達出貨量高峰後開始走弱（見圖一）。硬體陷入市場飽和並緩慢衰退的格局，那麼，科技產業為什麼仍欣欣向榮？
答案是：雲端。雲端產業從二〇一三到二〇一七年的複合成長率高達二十九％，整體產值更高達四二〇億美元，而這還僅包含硬體設備、應用軟體以及系統開發平台。如果加上雲端衍生出來的各種電子產品與終端服務，整個市場高達六一五〇億美元，五年來的複合成長率也達六％。六一五〇億元到底多大？台灣二〇一七年的ＧＤＰ為五六六七億美元，因此廣義的雲端產業，完全稱得上「富可敵國」。
雲端產業逐漸成熟
亞馬遜為首的三大廠商形成寡佔
最核心的雲端產業到底長什麼樣子？根據服務內容，雲端產業主要可切分成三塊，IaaS提供基礎硬體設施，主要服務對象是工程師；PaaS提供各種應用軟體或者系統的開發平台，主要服務對象軟體開發商；SaaS則是直接的解決方案，服務對象是終端使用者。因此，一般大眾並不會使用到多數的雲端服務，而你也可能猜不到，雲端龍頭居然是電商龍頭，亞馬遜。
據Gartner統計，從二〇一八上半年的市佔率來看，亞馬遜佔四十五％、微軟十九％、谷歌八％，前三大廠商加起來佔市場近七成份額，完全是寡佔的局勢。更精準說來，這是個市場近半由亞馬遜主導的格局。
亞馬遜怎麼成功的？華爾街日報的撰稿人Jay Greene & Laura Stevens在專欄上稱之為「兔死狗烹」（Goes From Partner to Rival）。亞馬遜先構建出雲端平台，引進發展服務的合作夥伴們，接著，亞馬遜開始複製這些合作夥伴、推出自己的產品。這個做法是不是有點眼熟？是的，這就是通路賣場策略，亞馬遜把自己電商的殺手鐧，原封不動搬到雲端上來，而且同樣奏效。
市場進入規模戰 大者恆大趨勢明確
亞馬遜的策略具有兩層意義。第一，硬體基礎建設、開發平台等上游技術，比下游的解決方案更強勢；第二，上游需要的資本支出遠高於下游，形成難以跨越的進入門檻。因此，從技術難度跟資本需求看來，上游要切入下游相對簡單，但下游跟潛在競爭者要跨入上游卻非常困難。市場主流策略轉向「上下游整合」時，接下來就是「比砸錢」的規模戰爭。
事實上，即使原本皆採上下游一條龍策略、並擁有廣大企業客戶的微軟跟海量用戶的谷歌，也都積極投入資本、鞏固版圖。亞馬遜、微軟、谷歌三大雲端廠商今年的預估資本支出年增率分別達二十五％、五十四％、二十一％，相對於那斯達克成分股上半年的資本支出平均年增率二十一％，明顯更高（見圖二）。
在行銷策略上，從去年到今年上半年，亞馬遜等三家廠商分別在各項服務內容降價，展開價格大戰吸引更多客戶。理論上，廠商開打價格戰，應「營收增加、毛利率下降」。然而，三大廠商除調整價格，同時也調整了產品組合，由於毛利較高的 PaaS 服務佔營收比重提高，因此毛利率不僅沒有下降，反而跟營收一同上升。
科技產業由硬轉雲
三大雲企業成為產業火車頭
雲端產業已進入產業整合的成熟期，但成長幅度仍相對快速，這將使既有贏家在接下來幾年進入「一手砸錢、一手賺錢」的豐收期。亞馬遜、微軟與谷歌合佔那斯達克權重近兩成，雖雲端還不是各自營收佔比最重的項目，然而從三大廠商如此重壓其未來性下，不難察覺雲端已是科技業中最為強勢的火車頭。
硬體賣不動，科技業怎麼辦？忘了電腦跟智慧型手機吧。那些放在美國西岸的雲端伺服器機房，正悄悄照亮著科技新未來。
（國泰世華銀行投資研究團隊提供）
