第二季獲利重摔 EPS創近七年單季新低 天價代言賣手機 孔劉救得了華碩嗎？

當紅韓星「孔劉」在韓劇《燦爛的守護神：鬼怪》中，以帥氣溫柔的笑容、虐心的劇情和收放自如的演技，一舉奠定他「亞洲男神」地位，更讓這部劇在韓國、台灣打破十年以上收視紀錄。看準孔劉的高人氣，外傳華碩斥資六千萬元，重金請來孔劉代言第四代智慧型手機Zenfone 4，希望一挽業績頹勢。

只是，孔劉能夠成功救援華碩嗎？
 

第二季業績慘澹 組織啟動改造 外資減碼觀望

八月十一日，華碩就公布讓外資搖頭的財報：第二季品牌營收季減一二％、年減八％至八六五．四六億元；稅後純益季減四五％、年減五一％至二十．一億元；單季毛利率下滑至一一．六％，第二季每股稅後純益（EPS）只有二．七元，創二○一一年首季以來新低。

低迷的財務表現，讓華碩執行長沈振來不得不承認，對這次成績很不滿意。法人也傻眼，不只輪番詢問未來要如何因應，甚至歐系外資早在七月底就調降目標價、保守觀望。

外資大砍評價至「減碼」同時，華碩大裁員傳言也甚囂塵上。對此，沈振來重申，公司沒有裁員，僅調整員工職務，如手機部門人力剩六成，但電競團隊就新增三倍人力，許多員工都是調單位去做AI（人工智慧）、軟體或電競。

但華碩祭出天價請代言人的策略，令人有似曾相識之感：宏達電（hTC）一三年以兩年一二○○萬美元（約新台幣三．六億元）重金禮聘好萊塢巨星小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）為手機代言，最後證實是石沉大海，依舊無法挽回宏達電手機品牌走向夕陽的命運。如今，華碩如法炮製，外界不免擔心：華碩手機會成為hTC第二嗎？
 

手機延遲上市，擴大虧損 提高平均單價 今年只求不虧

事實上，華碩第二季獲利衰退，就是因為手機、電腦產品線雙雙遇逆流。華碩財務長吳長榮解釋，手機產品因處於循環交替期，缺少經濟規模，導致虧損擴大。沈振來則直指手機延遲上市，所以沒能帶來營收，「華碩會改善節奏，注意下一代手機推出的速度。」

沈振來還透露，內部為了讓手機的「使用者體驗」（user experience）更好，不時常有「辯論」，「不斷規畫、溝通，經過細膩的討論，同仁覺得怎樣比較好，就會來跟我談，重點是為了提升體驗。」

據悉，去年華碩董座施崇棠找來徐世昌當首任策略長，就讚揚他的「無情辯論」哲學，強調員工和主管能透過相互激辯，帶給華碩新的方向。

但華碩過去幾代手機產品，向來都有延遲上市的紀錄，徐世昌就任後，加入辯論文化，手機上市節奏似乎更受影響。「但我們現在知道了，未來會更留意schedule（時程）！」沈振來說。

雖然上市延後，但沈振來仍信心滿滿，他斷言，孔劉人氣超旺，代言效益明顯，為此，華碩還將市場擴大至七個，一口氣囊括台灣、香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、日本、泰國，首度破天荒請藝人跨區代言。基於整個亞太區話題不斷，沈振來對zenfone 4能帶動第三季手機營收季增二至三成目標，相當樂觀。

問題是，就算孔劉的高人氣能有效帶動銷售，華碩對手機業務仍相對保守。沈振來甚至說，內部要拚下半年「在排除中國及印度市場下，手機事業群可獲利。」換言之，這兩大市場加進去，就很難賺錢。

很明顯的，面對各大國際手機品牌競爭，華碩銷售已顯得左支右絀，全球市場研究機構TrendForce數據就顯示，三星、蘋果、華為、OPPO、VIVO第二季全球銷售量持續稱霸前五強；在中國市場，華碩更備受小米、華為與OPPO衝擊。

為此，華碩重新調整定位，力求「聚焦」：像是數量上，以往華碩每年推出約十款機種，今年已降至五至六款，明年甚至計畫主要機種收斂至三款。定位上，沈振來說，現在要提高ASP（平均銷售價格），過去在中國的銷售是九九九元人民幣起跳，但現在推出與華為或OPPO相當的二六九九至三六九九元人民幣，也有一五九九元人民幣因應小米競爭的機種，顯然有「捉對廝殺」的盤算。只是，華碩認為手機市場仍相當艱鉅，公司要以獲利為主、銷量為輔，「短期內先蹲後跳」。

不只手機部門頗須觀察，另一方面，華碩的電腦產品上季也受到零組件價格上升、台幣匯率升值壓力，以及歐美品牌價格競爭，表現低於預期。VGA顯示卡產品更未掌握市場脈動，沈振來承認：「我們同業受惠（比特幣）挖礦賺死了！我們這次反而落後，這就是要改善的地方。」
 

PC受成本漲價、匯率衝擊 攻電競產品 團隊人力增三倍

但沈振來說，華碩已透過組織改組，重新定義營運和產品策略，「華碩未來的PC策略，就是鎖定高附加價值產品，以電競、高階輕薄機種為主，在這部分投入資源，絕不會參與產業中的價格競爭。」

事實上，華碩第一季就開始感受到PC市場的壓力，雖然過去營運平穩，但獲利始終未有突破，為此，華碩積極組織改組，包括將電競團隊增加三倍人力，成立「電競電腦事業群」力求增加營收，再透過「ROG品牌」建構生態系。

華碩雖有創新力，卻屢屢未掌握住上市節奏、也未抓住市場脈動，一如沈振來所反省，「華碩最引以為傲的是創新，現在卻沒有速度。所以這次改組也要改節奏、改流程，產品研發期間就知道這是市場正需要的，一定要努力on schedule，創造『價值溪流』！」
 

• 價值溪流：Value Stream，指針對整個流程進行思考與改善，找出無價 值的活動、減少浪費，進而提升效率、利潤並節省成本，創 造出如潺潺溪水般不斷循環又流暢的營運與生產條件。

華碩預估第三季業績將好轉，電腦營收可望季增一○％至二○％，手機營收季增二○％到三○％，零組件營收季增五％至一○％；還喊出要成為「特定國家的大人物（To be somebody in selected countries）」。

只是，已有歐系外資發表報告認為，華碩即使啟動改革，短期內仍難看見基本面復甦，在智慧型手機業務成長前景不佳、PC業務仍面臨挑戰下，投資評等降至「減碼」，目標價從二六○元砍到二四○元。所以，在一睹孔劉風采與熱鬧代言之後，可預見的是，華碩的挑戰正要開始。