打造火紅商品的7個關鍵

2015-12-14 11:17

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頂尖企業營收和利潤超前的原因，在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比率遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達73％，而落後企業新商品開發的成功率只有27％。

作者︰陳偉航

行銷任一環節出錯就可能失敗出場

在激烈競爭的市場裡，每個公司都在絞盡腦汁想要推出新商品。但是新商品的推出失敗率高達九○％，原因就是我所說的，只要行銷的任一環節錯誤就會造成失敗。

如果要歸納失敗的原因可以說不勝枚舉，譬如市場尚未成熟（當然有人視之為機會），但是太早進入市場付出的代價很大，尤其是要改變消費習性非常困難。

以咖啡飲料市場來說，消費者最早的習慣是沖泡熱咖啡，因此早期的麥斯威爾（Maxwell）咖啡銷售很好。由於台灣市場年輕人當時哈日（現在還有哈韓），觀察日本飲料市場的變化對台灣有很大的幫助，日本UCC罐裝咖啡帶動了即飲咖啡罐裝飲料的風潮，因此金車順勢推出伯朗咖啡，時機恰當。

同樣的，大塚製藥公司推出了寶礦力（後改名寶礦力水得）掀起了運動飲料的風潮，舒跑適時切入成為領導品牌。三得利（Suntory）、伊藤園帶動了日本烏龍茶的風潮，開喜第一個看到商機，推出開喜烏龍茶創造了茶飲料的盛世時代。

如果進入的市場已經有大猩猩，而你又採取正面攻堅的方式，勝算也不大。在市場尚未成型的時候進入還有可能分得一杯羹，等到市場成型你就必須改變策略、另闢戰場才行。

新商品成敗的七個關鍵

雖然新商品的推出失敗率很高，但是一般公司還是堅持要不斷開發新商品。原因是一旦新商品推出成功，將會為公司帶來豐碩的業績和利潤。

企業未來的發展和新商品開發的成敗息息相關。根據美國商品發展管理協會（PDMA）近期的一項調查報告發現，排名前二○％的頂尖企業其營收有三八％、利潤有四二％來自新商品的銷售；反之，排名最後二○％的落後企業，其營收和利潤只有九％來自新商品的銷售。

由此可見，頂尖企業營收和利潤超前的原因，在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比率遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達七三％，而落後企業新商品開發的成功率只有二七％。

究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何？而頂尖企業何以在新商品開發的成功率，能夠大幅超越落後企業呢？

美國新商品發展研究大師羅伯特．庫柏（Robert G. Cooper）和史考特．艾德格（Scott J. Edgett）針對二百多個新商品開發個案深入研究後發現，其成敗的關鍵因素有下列七個：

具備明顯的差異化或獨特的商品特點

對於新商品開發來說，這是最關鍵的因素：一個新商品能否成功，在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。

蘋果的iPod、iPad、iPhone 都因為擁有獨特的商品特點而大為風行；相反的，美國的通用磨坊（General Mills）曾經推出名為Fingos、外型像洋芋片一樣的甜麥片薄餅，想要取代爆米花、洋芋片和起司點心，結果卻敗下陣來，原因就在於缺乏突出的商品特點，無法打動消費者的心。

新商品要具有差異化，必須在功能、口味、造型或用途上，跟原有產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒（Chrysler）新推出的迷你廂型車，就多加了可摺疊的嬰兒椅，對於有小孩的父母來說就會感到貼心又有特色；吉列刮鬍刀針對女性推出維納斯（Venus）除毛用具，開發了新用途。這些都是非常有特色的產品，而商品特點越是突出，成功的機率就越大。

具備完整的商品原型構想

在新商品開發之前，必須提出經過完整思考的商品原型（Protocol）構想。這個構想必須針對目標市場有清楚的認知，針對顧客的需要和欲望有深入的了解，針對未來產品是什麼樣子和具有何種功能及用途有明確的想法。

如果沒有精確的原型構想，再多的研發費用和心血都會付諸流水。事實上，原型構想的好壞已決定新商品的成敗。

佳能（Canon）準備推出複印機之前，曾經深入調查後發現，全錄（Xerox）所推出的大型複印機已經普遍被企業所採用，因此在原型構想上唯有推出針對個人和家庭需求的小型複印機，才能打開市場。事後證明這個原型構想是完全正確的。

具備足夠的市場吸引力

不管新商品的創意有多好，如果不存在一個廣大的潛在市場，新商品的開發還是徒勞無功。從另外一個角度來說，如果新商品的吸引力不夠，無法打開市場、無法創造良好的銷售業績，一樣不能算是成功。因此在開發新商品的時候，一方面要評估潛在的市場是不是夠大，另方面要評估新商品的推出是否能吸引夠大的消費群。

柯達公司曾經研發出壽命比傳統鹼性電池長兩倍的鋰電池，但是卻只能製造九伏特的規格，而九伏特鋰電池在整個電池市場上的銷售占不到一○％。因此，雖然在市場上銷售了十年，柯達公司在一九九○年初還是忍痛放棄了鋰電池，原因就是市場太小，無法獲利。

亞馬遜（Amazon）公司在二○○七年十一月推出電子書閱讀器Kindle，一推出就被搶購一空，到二○一○年共賣掉了四百萬台，而且此後每一年都賣掉約五十萬台，到了二○一四年，亞馬遜的電子書和閱讀器合計的營業額就高達五百億美元。Kindle在開發上市前，就已評估潛在的市場相當大，亞馬遜公司的執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）看出美國電子書的市場已趨近成熟，對硬體的需求是極大的商機。此外，閱讀器賣得越好，電子書的銷售也會加速成長。

具備良好的行銷組合力

新商品的開發，從命名、包裝、訂價、流通、廣告、促銷、公關活動等行銷組合都必須環環相扣，才能獲得成功。如果某一環節在執行上出了問題，就會使得新商品的開發前功盡棄。

可口可樂公司旗下的美粒果（Minute Maid）以產銷柳橙汁聞名，該公司一度研發推出濃縮的美粒果柳橙汁（要喝時，需要兌水沖泡），冷藏在冰箱可以保存一個月。但是經過兩次的市場試銷發現，很多消費者無法適應而終告放棄。原因在於包裝和廣告均未向消費者說明清楚，到底要兌多少水飲用才合適，讓消費者深感困擾。

衛生紙品製造商金百利克拉克（Kimberly Clark）旗下的舒潔（Klennex）也曾經推出具殺菌效果的面紙，宣稱內含維他命C，可以防止感冒、流鼻水或咳嗽的病菌傳染。結果是，消費者顯然不相信他們訴求的殺菌功能，而且直接在商品名稱上冠以「殺菌」二字，也讓顧客感到敏感而避之唯恐不及。

具備良好的商品品質或顧客想要的重要特性

商品的創意再好，如果不能維持良好的品質，反而會帶來困擾。譬如許多新車推出時，會標榜具有許多新功能特性以吸引消費者購買，但沒多久卻宣告某個零件故障或有瑕疵而召回維修，使得原來宣傳的新車優良性能大打折扣。

至於具備顧客想要的重要特性，這一點和第一條看起來相似，但不同之處在於：即使產品具有差異化和獨特的特點，如果不是顧客想要的，再好也沒有用。Out 清理用品公司曾經推出一種號稱能驅除怪獸的噴霧劑（Monster repellent Spray），希望能夠吸引家長買回家噴在孩子房間，消除孩子害怕怪獸的心理。創意雖然不錯，但是許多家長都視為無稽之談，根本不會想買，該商品最後落得無疾而終。

另外，美國雷諾菸草（R. J. Reynolds）曾經花了三億美元，促銷不含菸草的高級香菸Premier，結果不到五個月就停止銷售。因為抽菸人口對不含菸草的香菸一點都沒有興趣，反而是不抽菸的人才是該商品的訴求對象。

正確的上市時機

新商品的開發即使一切都很順利，但推出時機太早或太晚，或是消費者習性正好改變，還是會功虧一簣。抓住正確的上市時機非常重要，通常早入市場可以占有先機，但太早進入一個尚未成熟的市場，就需要耐得住一段很長的等待時期。譬如7-eleven 進入國內市場，經過十年時間才轉虧為盈；可麗柔（Clairol）洗髮精早在七○年代就推出含有牛奶的洗髮精，但是無法被消費者所接受。

獲得公司的支持和足夠的資源配合

新商品的開發成敗，最後的要素在於能夠得到公司的大力支持，同時能夠獲得足夠的資源配合，讓新商品可以集中火力，一推出就造成轟動。因此，經營者的態度和對新產品開發的重視程度，也直接影響到新產品的成敗。

索尼（Sony）公司一度以新產品開發領先業界，因為其創辦人盛田昭夫便是一個充滿創新精神的經營者。索尼在他的領導下，從一九五○年開始便不斷推出各種突破性商品，譬如一九五五年首先推出電晶體收音機、一九六八年推出彩色電視機、一九七五年推出錄放影機、一九七九年推出Walkman 隨身聽、一九八二年推出PlayStation 遊戲機，以及二○○○年推出平面電視和PDA，都在市場上創造非常好的銷售業績。

新產品的開發是一項非常困難和艱巨的挑戰，成功的企業就是掌握了上述七個關鍵因素而能夠超越同業，不斷領先市場，帶動消費潮流和趨勢。

（本文選自全書，周政池整理）

作者︰陳偉航

上通／BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長，現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得，著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《YesI Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

出版：橡實文化

書名：互聯網巨變下，行銷不變的10句話

目錄：

【自序】在變與不變之間爭取消費者
1. 行銷不是賣商品或服務，行銷是賣創意
行銷要有Big idea／天外一筆，發揮天馬行空的想像力／除了發想，還是發想，你需要來一場動腦會議／一個好創意要包含四個要素／回到行銷的原點
◎互聯網＋行銷1：數位行銷（Digital marketing）
以時尚業Burberry「數位行銷」為例
2. 行銷不是求銷售最大量，行銷是求利潤最大化
提升價值，而非犧牲價格／高毛利率代表高領導地位／行銷追求利潤最大化／嚴格控制行銷預算
◎互聯網＋行銷2：即時行銷（Real-time Marketing）
以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例
3. 行銷的決勝點不在市場，行銷的決勝點在消費者心中
成功的品牌懂得如何定位／No.1的品牌法則／品牌定位成功的五大法則
◎互聯網＋行銷3：互動行銷（Interactive Marketing）
可口可樂以「互動行銷」打開幸福
4. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前
策略思考，決定了行銷的成敗／網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗／你的位置在哪裡，決定了你的競爭策略
◎互聯網＋行銷4：社群媒體行銷（Social Media Marketing）
麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心
5. 行銷的成功不是偶然，行銷的失敗是必然
行銷任一環節出錯就可能失敗失場／新商品成敗的關鍵
◎互聯網＋行銷5：內容行銷（Content Marketing）
紅牛l將「內容行銷」發揮到極致
6. 行銷不是著眼現在，行銷是規畫未來
馬修嚴選，五年創業有成／羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／品牌建立的六個階段／如何打造品牌的個性和魅力？
◎互聯網＋行銷6：融合行銷（Fusion Marketing）
長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象
7. 行銷不是一直在變，也不是一成不變，行銷有變也有不變
成功的行銷法則有哪些？／(1)領先法則／(2)反向法則／(3)類別法則／(4)單一法則／(5)集中性法則／(6)一致性法則／(7)持續性法則
◎互聯網＋行銷7：群衆協作（Mass Collaboration）
漸凍人、愛滋防治協會「群衆協作」的成功經驗
8. 行銷不只是行銷人員的工作，人人都要行銷
向外行銷，向內也要行銷／領導人帶頭行銷／每個人都代表公司
◎互聯網＋行銷8：擴增實境（Augmented Reality）互動體感
星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜
9. 行銷不等於銷售，行銷遠大於銷售
行銷研究和市場調查／如何擬定行銷計畫／品牌管理／4P行銷組合策略／人員養成和行銷管理
◎互聯網＋行銷9：互動廣告看板（Interactive Billboards）
以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例
10. 行銷不重理論，行銷重實務
走入市場，接近顧客／說白了，行銷就是做生意／做生意的唯二原則：創造顧客及創造價值
◎互聯網＋行銷10：社群／在地化／行動行銷（SoLoMo）
以活動創造「SoLoMo」的最佳典範
【後記】走進行銷天地