【第六屆理想品牌調查】SONY，又回來了！

走在台北市信義區熙來攘往的街頭，不難發現，人們手上拿的可不再只是清一色的蘋果iPhone，而是有越來越多貌似精品的索尼（SONY）智慧型手機出現在生活周遭，有稜有角、全玻璃鏡面的獨特設計，儼然成為商務人士傳達品味的重要象徵。

「索尼，又回來了！」這是今年台灣索尼行動通訊總經理林志遠最常聽到的一句話。走過連續四年虧損，自從一二年新任會長平井一夫上任以來，集團內開始進行大刀闊斧地整頓改革，並以「ONE SONY」概念重新出發。

「創新性」 勝於蘋果、宏達電得票數

為了突破重圍，索尼從去年開始就不斷主打iPhone及其他競爭對手沒有的獨特附加價值—— 防水功能，並將集團內部的千萬畫素精密相機、BRAVIA引擎影像處理，以及TRILUMINOS原色顯示技術全都放進去。「智慧型手機可說是集千萬寵愛於一身，索尼最好的技術都整合進來了！」

這讓索尼智慧型手機的銷售量在過去一年顯著成長，累計二○一二會計年度（二○一二年四月到二○一三年三月），索尼行動產品和通訊業務營收年增超過一倍。其中，Xperia Z自今年二月問世以來，曾連續六周創下日本國內銷售第一的紀錄，接續推出的六．四吋Xperia Z Ultra、鋁合金邊框設計Xperia Z1自九月中在台上市至今，不到兩個月，帶動索尼行動通訊台灣市占率急速躥升到二○％，成為不景氣之中，唯一向上成長的手機廠商。

索尼智慧型手機無論外形設計、防水功能、優異拍攝品質等，都在消費者心中種下極佳的品牌印象，讓索尼順利從虧損泥淖中掙脫出來，在今年《今周刊》商務人士品牌大調查中，索尼更擠下三星，成為智慧型手機理想品牌的第三名，僅以些微差距次於蘋果以及宏達電。

在選擇索尼為理想品牌的樣本中，有三五．二％的人士因為「產品品質佳」，另有近三○％的人認為「產品設計具時尚感」。值得一提的是，有八．八％的商務人士認為索尼智慧型手機具有「創新性」，這一點遠勝於蘋果、宏達電的得票數。

強大集團資源撐腰 日系美型擄獲人心

講起今年索尼能夠技壓群雄的祕訣，林志遠神情篤定地說：「產品一定要有差異化！」自從○七年蘋果推出第一款iPhone至今，智慧型手機已經進入高度成熟市場，每家品牌推出旗艦機種內建處理器、作業系統，幾乎都追趕至同一個等級，如果外觀設計無法讓人一眼就喜歡，消費者很難買單。

去年二月，索尼終止和瑞典愛立信的合資關係，將「索尼愛立信」更名為「索尼行動通訊」，成為集團全資子公司後，開始把集團內部的顯示技術、感應器、影音技術全都整合在一起。就像林志遠的妙喻：「過去像共同監護下的孩子，現在變成親生小孩了，當然要把所有最好的都給它！」

以近期推出的Xperia Z1為例，具備兩千萬畫素、二．○光圈以及一公分近拍等超越消費型相機的優越拍攝功能；更厲害的是，不同於其他智慧型手機相機模組，都會有個類似「火山口」的凸起，靠著集團內部強大的零組件生產技術，讓兩千萬相機模組的高度能夠壓縮至極薄。

林志遠如此形容：「手機部門就像是集萬千寵愛於一身，也因為智慧型手機內含的技術最多，裡面的鏡頭模組是數位影像部門設計的、使用者介面與Walkman一模一樣，成為整個索尼集團重返榮耀的領頭羊！」有了集團的品牌力與深厚零組件技術內力加持，成為索尼產品能夠重新「吸」住市場目光的最重要因素。

此外，延續索尼一貫的美型設計，組織重整後的索尼，開始徹底簡化手機設計。過去在索尼愛立信時代開發的Xperia系列，附有容易拍照的快門鍵，但從Xperia Z開始，就拿掉了這項設計。索尼行動通訊創意產品設計總監勝沼潤曾說，索尼設計團隊共同目標就是：「希望讓人一眼就看出是索尼的手機！」從去年的Xperia系列下方附有會發光的透明帶設計、Arc系列的彎曲背面，一直到今年Xperia Z、Xperia Z1的雙玻璃設計風格，都有了高度辨別性。

「與過去索尼愛立信時代不同的是，現在的設計理念將專注於『Omni Balance（全平衡設計）』，盡可能地讓機器六面八角呈現對稱之美。」林志遠補充，為了展現所謂的日式美型風格，企圖與競爭對手做出區隔。

對於商務人士而言，智慧型手機已不只是「功能性」的需求，更是一種「情感性」的品味象徵，如同鋼筆、手錶扮演的功能，這讓索尼手機從第一眼就與別人不一樣。

還記得近期強力放送的一支電視廣告嗎？眾人擠在彩色電視機前，爭相觀看火箭升空的一刻，下一幕換成兩位腳上穿著溜冰鞋的女孩、腰間別著Walkman輕盈地滑過海濱馬路。這，正是索尼為Xperia Z推出的全球形象廣告。「今年索尼品牌行銷重新定調為『感動』（Be Moved）。」林志遠指出，台灣本土團隊延續這個概念，推出小女孩撈魚，以及小嬰兒在水中游泳的電視廣告，讓整個廣告氛圍充滿溫馨的元素，為的就是喚起消費者對於索尼品牌的美好記憶。

「最本土化的外商」 全公司動員做探訪

有了產品力、行銷力還不夠，鋪貨到消費者手上這最後一哩的細膩操作，絕對是索尼重返榮耀的關鍵武器。早從九七年台灣索尼愛立信成立以來，林志遠即擔任業務部門最高主管，在台灣手機市場整整打滾十五年，對市場銷售策略及通路瞭若指掌。在林志遠的帶領下，索尼行動通訊被代理商、營運商稱為「最本土化的外商」，總是想盡辦法深入不斷變化的消費者需求。

就在訪談的這一天，索尼行動通訊台北辦公室顯得有些冷清，原來公司上下全被派去全台店家做探訪。之所以要大費周章把所有員工都派到第一線，就是要更深入了解消費者購買的原因。「只有到第一線，才會了解產品呈現在消費者面前是怎麼一回事。」

「一支黑色手機放在架上，絕對不會吸引消費者。」因為一步一腳印深入店家訪查，索尼總部才得知，許多店家為了怕展示機故障或過於耗電，所以只放沒開機的手機讓消費者把玩，甚至把展示機收在櫃子裡。如此一來，消費者無法實際體驗手機的各種功能。林志遠指出：「體驗，在手機購買上，是很重要的一環。」消費者一定要拿起手機拍個照、上上臉書、各種應用程式都用一用，「滑一滑」，才會願意掏錢購買。

索尼行動通訊行銷公關經理林以理進一步分享，由於今年索尼手機解鎖手勢改成由上到下直線滑動，到了店家訪查才看到，部分店家為了防竊，在手機中間繫上一條塑膠繩，這麼一來，想體驗的消費者就被卡在解鎖這一關，手機裡的拍照、音樂播放等各種繽紛功能全被忽略。「這麼小的問題，卻足以讓所有消費者無法真正了解那支手機。」

挾著集團的期待與資源，索尼正把流失的市場逐一撿回，除了在台灣攻城掠地外，長期目標更要在三年後，拿下全球智慧型手機一○％到一五％市占率，也就是年出貨量至少達一億支。接下來，就看索尼如何喚回消費者對這個品牌的美好記憶。

SONY喚起消費者的美學記憶​
 

感動行銷
索尼品牌行銷重新定調為「感動」（Be Moved），推出小女孩撈魚、以及小嬰兒在水中游泳的電視廣告，充滿溫馨元素。
在地服務
深入不斷變化的消費者需求，Xperia Z、Xperia Z1上市後，總部員工都到第一線店家做探訪。
美型設計
集團內部的防水功能、顯示技術、感應器、影音技術全都整合在一起，並延續索尼集團一貫的美型設計。

深受攝影愛好者支持的Canon，今年獲得數位相機類第一名的榮耀。(圖片/Canon提供)