蘋果財報透露的下一個大趨勢

七月的第四周，全球的焦點都在蘋果身上，全世界都在看蘋果電腦如何端出二○一三年會計年度第三季（四～六月）季報，因為這是檢測蘋果電腦股價及全球手機產業盛衰最重要的指標。

最後結果出爐了，蘋果在第三季交出的業績平平，但勝於市場預期，因此股價在業績公布之日大漲二十一．五二美元，總算一掃過去公布業績，股價就大跌的頹勢。不過，蘋果的財報表現只能以「平平」兩個字來形容。蘋果電腦第三季營收三五三億美元，季成長只有一％，略勝市場預期的三五○億美元，淨利六十九億美元，較前一季的九十五億美元，衰退二二％，ＥＰＳ（每股稅後純益）七．四七美元，略勝預期的七．三美元。

蘋果業績與股價呈現同步滑落

總結蘋果電腦一三年過去三個季度的財報，營收從五四五億、四三六億到三五三億美元，呈現一季比一季下滑走勢。而淨利則從一三一億、九十五億到六十九億美元，有逐季滑落的現象，有趣的是，業績與股價呈現同步反映。

去年的九月二十一日這一天，蘋果電腦股價漲到七○五．○七美元，市值也創下六四○五．五億美元的空前紀錄，那時候有很多分析師看蘋果的股價可能漲到一○○○美元以上，市值可能挑戰一兆美元紀錄。不過蘋果的股價就在大家最樂觀的時候反轉而下，一直跌到今年四月十九日的三八五．一美元才告一段落，蘋果市值也跌到三四九八．六億美元，一直以來都是全美市值龍頭的蘋果也被艾克森美孚石油（Exxon）超越，退居老二地位。

蘋果業績下滑，與四大主力產品不進則退有密切關係，細究蘋果四大產品在第三季的銷售，營運最重要的主力iPhone售出三一二四萬支，比市場預期的二六一○萬支多出兩成，但是按季衰退一七％，年成長是二○％。而一直強勁成長的iPad售出一四六二萬台，季衰退二五％，年衰退一四％。已成熟的產品Mac售出三七五萬台，季衰退五％，年衰退七％。iPod售出四五七萬台，季衰退一九％，年衰退三二％。一直以來，攻無不克的蘋果電腦隨著產品進入成熟，很明顯出現成長趨緩的局面。
 

iPad勢如破竹的攻勢告一段落

蘋果的麥金塔電腦及iPod都是很成熟的產品，占蘋果業績比重不高，但是被寄予厚望的iPad卻表現不理想。蘋果電腦在平板革命中扮演了重要角色，剛開始，iPad在平板市場市占率超過九成，但隨著三星及眾多品牌崛起，iPad勢如破竹的攻勢也告一段落。

到目前為止，iPad仍領先其他平板品牌，但發展似乎走到十字路口。iPad問世迄今不過三年，陸續變身iPad 2、New iPad及iPad mini，但iPad不管怎麼變身，都難以改變售價下滑的問題。從iPad問世以來，iPad的平均售價已呈現連續八季的下滑，平均售價跌到四三六美元。

但真正考驗蘋果電腦的是iPad的快速成熟化。在五月間進行的一項調查顯示，三四％的美國人已擁有平板電腦，當中五六％是高收入家庭，四九％是介於三十五～四十四歲的成年人，四九％的大學生都是iPad用戶，這些資料都顯示，iPad正快速成熟化，未來能開拓的空間已變小。

iPad是蘋果第二大的業務支柱，但第三季不論按年或季的營收都下滑二七％，且占蘋果總體營收比重也從二五％滑落到一八％，落得與Mac差不多的下場。即使後來蘋果強攻iPad mini，進一步推銷軟體收入，但收到效益甚微。

將來要再往下走，可能要改攻商業及教育為主的高階市場，蘋果也正在思考把九．七吋的螢幕改為十三吋，但是不管蘋果如何力挽狂瀾，iPad 過去三年為蘋果創造的超高利潤時代已經結束了。所以有人說，蘋果真正的危機在iPad，這是蘋果財報揭露的第一個危機訊號。

不過，蘋果最重要的仍是iPhone，第三季iPhone售出三一二四萬支，算是比預期理想，但平均售價卻減少三十二美元。

蘋果縱然未公布各款型號的售價與數量，但已難掩消費者以價格先行，寧買廉價iPhone機款的傾向，這對主打高階市場的iPhone很不利。而這當中，蘋果有兩個難題還待超越，一是面對最強大對手三星，蘋果的差距逐漸被拉大；二是在大中華區的市場，蘋果出現按季四三％及按年一四％的衰退，面對中國低價品牌手機廠，蘋果也出現「吃力」的現象。

先來看三星的發展，在蘋果公布季報不久，三星也跟著公布業績，第二季度營收達五十七．四六兆韓元，營業利益達九．五三兆韓元（約八十五．七億美元），從獲利數字來看，三星已超越蘋果，成了全世界最會賺錢的ＩＴ大廠。

若細究來看，三星的手機部門貢獻營收三十五．五兆韓元（約三二○億美元），營業利益六．二八兆韓元（約五十六．五億美元），與蘋果的三五三億美元營收、六十九億美元淨利，已十分接近。三星在今年上半年交出一張很漂亮的成績單，營收一一○．三三兆韓元（約九九○億美元），年成長一九％，營業利益十八．三一兆韓元（約一六五億美元），營業利益率從一三．一％上升到一六．一％；反觀蘋果毛利率則從四○％跌到三六．九％。

更值得注意的是，三星的手機從首季的六九四○萬支繼續朝七千萬支挺進達七○七○萬支，一二年全球智慧型手機售出四．○三億支，三星就占了一．九七億支，今年第一季，蘋果三七四○萬支，三星是六九四○萬支，三星已把市占率拉大到三三％。換句話說，全世界每三支智慧型手機就有一支是三星。而第二季，蘋果為三一二四萬支，三星為七○七○萬支，三星比蘋果多了一倍多。

根據TrendForce統計，今年第二季全球手機售出二．二億支，季成長六．六％，年成長三一．四％，今年全年手機預估銷售達九．二八億支，比一二年成長三二％。

其中，一○○美元以下低價手機正快速崛起，而定價在一五○～四五○美元的中階手機，將是全球競爭最激烈的市場，第三季中階手機預估有一．三億支的銷量，蘋果與三星勢必在這一區塊短兵相接。
 

庫克能不能開創自己獨特的產品，是蘋果下一個十年發展的重要關鍵。(圖片/達志)

三星機海優勢席捲大中華市場

不過面對三星攻城掠地，蘋果卻也無計可施，過去兩年蘋果不斷努力去三星化，可是重要零組件仍然都掌握在三星手上，從晶片到面板，蘋果都無法擺脫三星的牽制，於是三星一手掌握關鍵零組件，一手以機海戰術，席捲大中華市場，讓蘋果成長空間受到壓縮，這才是蘋果最大心頭大患。

另一個讓蘋果很在意的大中華市場，蘋果第三季財報在各個市場落差很大，美洲地區為一四四億美元，年成長一二％，日本市場二十五．四億美元，大幅成長二七％，但是在日本以外其他亞洲國家則衰退一八％，歐洲七十六億美元，也衰退八％，但大中華區的市場四十六億美元，卻衰退一四％，若按季來看，則是衰退四三％。

蘋果執行長庫克表示，大中華區的衰退，是中國經濟疲軟所致，但真正原因是三星的機海優勢席捲大中華市場，加上中國品牌手機崛起。現在中國不乏性能好，但價格卻相對便宜的產品，華為、聯想、中興通訊、酷派、ＴＣＬ、小米機崛起，正快速分食蘋果的市場。

不過，大中華區第三季的銷售占蘋果總營收一三％，這已是四年前的十倍，長期來看，蘋果的智慧型手機在中國市場仍有不可忽視的地位，主要原因是中國人崇尚品牌，過去運動用品服飾產業，隨著中國經濟崛起快速起飛，李寧、安踏、特步、三六一度、中國動向都是銳氣十足，但這兩年卻像是洩了氣的皮球。

原因是NIKE（耐吉）及adidas（阿迪達斯）全力搶攻中國市場，中國的消費者琵琶別抱，擁抱外國品牌，未來手機市場在一陣低價化後，會不會又重返蘋果、三星陣營？值得密切關注。

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進攻穿戴裝置與車市是下一個目標

為了力挽頹勢，庫克有了幾個大轉折。一是蘋果為了保住市占率，已不再堅持「完美規格」，目前iPhone 5及iPad螢幕尺寸分別為四吋及九．七吋，iPad mini是七．九吋；iPad的九．七吋幾乎是賈伯斯「欽定」的規格。最近《華爾街日報》引述蘋果供應商報導，過去數日來，iPhone及iPad送樣產品正測試大螢幕，iPhone可能大於四吋，iPad可能有十三吋大。

蘋果教主賈伯斯先前對產品規格的每一個環節都十分執著，像iPad的九．七吋就是賈伯斯的堅持，現在庫克可能放棄對產品完美規格的執著，開始仿效三星推出不同尺寸的產品，滿足各類顧客需要。蘋果上一季的智慧型手機市占率已跌到一七．九％，平板電腦市占率快速下降到三九．六％。

反觀三星在智慧型手機市占率已拉大到三三．一％，平板電腦也達到一七．九％。根據分析，有愈來愈多的顧客偏愛大螢幕手機，加上移動裝置市場已飽和，蘋果只能向市場妥協，撐住競爭力，目前市場上較具競爭力的大螢幕產品只有三星的ATIV Q，及二十吋大的SONY VAIO TAB 20，蘋果的改變能不能奏效，值得密切觀察。

其次是穿戴式裝置正在崛起，谷歌眼鏡來勢洶洶，最近谷歌入股六．三％到奇景光電的子公司立景科技，引來台廠震撼，顯然谷歌開始鎖住ＬＣＯＳ（矽基液晶）晶片供應商。

蘋果在iPhone、iPad之後，下一個明星產品，如iTV、iWatch都很受期待。外電報導，蘋果正積極籌組iWatch團隊人才，目前矽谷可穿戴式的技術開發人才炙手可熱。蘋果的對手谷歌、三星都卯足全力，庫克能不能在沒有賈伯斯的時代，開創屬於自己的獨特新產品，這恐怕是蘋果下一個十年發展最重要的關鍵。

第三個蘋果吸引全球目光的焦點，是庫克暗示蘋果要進軍車市，今年春江水暖鴨先知，美國車市回春，帶動汽車電子產業的蓬勃發展，智慧型手機帶動的移動裝置革命已走到成熟，蘋果若轉攻車市，很可能會對產業帶來不小的震撼。

庫克在法說會上暗示，蘋果新一代產品將在秋季與明年推出，庫克強調研發汽車相關產品對蘋果至關重要。

媒體報導，蘋果可能為汽車打造一套「智慧型儀表板」，在車內安裝iOS系統，連結iPhone 5，並把手機與汽車內建的儀表板、控制器或語音數位助理Siri Eyes Free（免視模式）整合在一起，可輕易安全地在車內打電話、聽音樂、收發訊息與導航，這也許是蘋果重振頹勢的最重要一擊，車市可能會有革命性的新影響。