蘋果風暴

這是一場席捲全球的風暴！不論是使用者、投資者或者電子業……，誰都不能忽視它的存在。

就在台灣時間一月二十八日凌晨二點鐘，蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）拿出iPad的那一刻，一把野火就像風暴般，震撼每個國家、每個城市、每個科技迷的心。

在廣達尾牙上、林百里談論它；在和碩年終聚會中，童子賢、施崇棠的話題也離不開它，蘋果的威力，無處不在。

如果說比爾蓋茲的微軟ＭＳ-ＤＯＳ和視窗（Windows）作業系統，宰制了近三十年的電腦產業，那賈伯斯的蘋果，就是近十年來顛覆消費電子最成功的新一代科技上帝，每介入一個消費性電子新領域，總會掀起新革命；二○○一年推出iPod是如此，○七年推出iPhone更是如此。

而一○年蘋果要再度用新產品iPad顛覆世界，徹底執行「An apple a day keeps any brand away.」（一天一蘋果，其他品牌遠離我）的目標；把英文俗諺中的「一天一蘋果，醫生遠離我」中的醫生改成「蘋果以外的其他品牌」，凡是蘋果踏進的產業，其他品牌就很難生存了。

啟示一：冰冷科技的華麗新衣　以獨裁式美學引領宗教狂熱粉絲

這也許是一句玩笑話，卻真實呈現十年來蘋果給消費電子業的革命性改變。它專制的美學、創新的設計、顛覆式的獲利方程式，在在讓蘋果從一家瀕死的電腦公司，變成一個無限創新的消費電子品牌。

它讓台灣科技廠從只會依著微軟與英特爾的技術藍圖做產品，到開始重視所謂的科技美學、工業設計與創新，以及掀起蘋果迷心中宗教式的狂熱。一場蘋果的震撼教育，對台灣科技廠的啟發，正在萌芽。

攤開蘋果從一九八七年至今的所有產品線，你大可反駁，蘋果並不是每項產品都成功，事實當然也是如此。在蘋果創立的前十年，蘋果並沒有太多亮眼的表現，甚至現今蘋果靈魂人物賈伯斯，更一度被逐出蘋果大門。

但有一個不容置疑的事實是，這十年來，隨著iPod、iPhone的相繼問世，蘋果不再只是單純的電子產品製造商，更是一個結合科技與美學的信仰傳誦者。

這個信仰既獨裁又專制，是專屬於賈伯斯的「獨家思想」。

有別於一般品牌廠推出新產品前，不斷進行繁複的市場調查、田野調查，「蘋果從來不信這一套；蘋果不需要市調，產品來到賈伯斯這關，就面臨最嚴格的市調。」前飛利浦設計中心總監、現任仁寶設計中心副總陳禧冠說，這是他從科技產品設計、美學角度出發，觀察蘋果產品多年的心得。

基本上，你觀察蘋果近十年的產品，幾乎都在歌頌一種科技美學——簡約與優雅，就如同賈伯斯的穿著一般。每次在MacWorld（麥金塔世界展）大會上，十年如一日的黑上衣搭牛仔褲裝扮，就知道賈伯斯講求的是簡單。

這也就是為何iPod、iPhone或iPad，都將簡單的美學發揮到極致。因為訴求簡單，所以iPhone不要觸控筆；因為簡單，蘋果產品多數不是黑、就是白。

這是一件很有趣的事，多數科技公司老闆都有相同的盲點，就是對自家產品有高度的自我感覺良好。

「多數科技公司老闆是工程師心態，產品做到六十分的時候，就想說再撐一下、再改一下，但產品做到八十分時，覺得能做到這樣已經很厲害了，挑戰完美目標就會有疲態，這讓多數科技廠老闆迷失，最後自我感覺良好。」在陳禧冠看來，台灣科技廠過去偏好先把產品做出來，不管是否調整到最完美，反正先推出搶市占，之後再慢慢改版。

但是賈伯斯不一樣，他要產品有簡約的美，就不容許有一絲瑕疵，「他是有潔癖的人。」同樣也是蘋果迷的《ＧＱ》雜誌總編輯杜祖業這麼形容，一個新品帶出去就是要「show」、要炫；還要改版的產品，對賈伯斯而言，就是半成品、見不得人。

這也就是為什麼iPad推出日期會一延再延，從去年延到今年，「他是很獨裁的人，只要覺得不好，就不會拿出來，寧願沒新品，也不願新品推出沒賣點。」

當賈伯斯的思惟，變成全球科技迷追逐的信仰時，蘋果獨裁式的專制美學，就成了一種全世界的認同。

「不管是筆電、手機或是手持裝置，只要蘋果一踏進去這個市場，其他品牌就很難與蘋果的設計標準背道而馳，蘋果成為了科技美學的新定義者。」杜祖業說。這從iPad推出前，全球科技迷竭盡所能的去猜測iPad的大小尺寸、功能、外觀，到最後謎底揭曉，九成都在科技迷的掌握中，顯示出賈伯斯的蘋果信仰已經成功征服全球。
 

設計先行 華碩的亞洲版蘋果夢

這場發自賈伯斯個人喜好的科技美學革命，台灣科技廠進化了沒？答案當然是肯定的，因為蘋果已成為業界標竿。

當台灣雙Ａ相繼因為小筆電在全球嶄露頭角時，其中信奉簡約美學的華碩，就是企圖成為「亞洲版的蘋果」。

「硬體對於台灣廠商，向來不是難事。」華擎董事長、同是華碩創辦人之一的徐世昌說，台灣科技廠向來最擅長的就是硬體。「如果蘋果能做到九十五分，台廠也會有個八十分。」落差不會太大。

不過，徐世昌認為，就像爬樓梯一樣，每次蘋果推出新一代產品，都為科技業指點了一個新方向，過去iPod、iPhone是如此，這次iPad更是如此。「蘋果所做的創新，台商實在沒辦法，尤其是應用軟體服務，台商在這一塊太弱，所以台灣能做的，就是在蘋果建立的基礎上，再去加值。」

從近兩年台灣推出的產品，就能見微知著。○八年一度轟動市場的蘋果超薄筆電MacBook Air，當賈伯斯從牛皮紙袋抽出時，全場倒抽一口氣的畫面還在眼前，一年後，宏碁、華碩、微星相繼推出的CULV NB，就是根據超薄筆電的概念問世。

同樣的，在iPad推出的六個月前，台廠早就默默開始動手，因為蘋果的簡約設計風，已經讓台灣科技廠完全進化，只要抓到大方向，做出來的平板電腦就會相去不遠。

只是畫虎畫皮難畫骨，學到了蘋果在科技美學的設計風向，卻難以抓住蘋果的創新精髓，這是賈伯斯給台灣的第二個啟示。

當我們回顧蘋果所有產品時，會發現蘋果向來不是新技術的創造者。就如同創造出隨身聽的是ＳＯＮＹ而非蘋果，智慧型手機更不是蘋果創造。即使這次推出的iPad集娛樂功能於一身，但個別來看，電子書、影音播放器，都不是蘋果創造的新產品。

啟示二：蘋果咬一口的創新　創新不前衛 使用者體驗優先

「因為蘋果從來不當前衛者。」身為工業設計大師的陳禧冠這麼說，「賈伯斯要做的是『user experience』（使用者經驗）的創新者，太前衛的東西只會淪為孤芳自賞，所以蘋果採用的從來不是最新的技術。」蘋果產品從來不是最高科技，更不是最低價格，卻有一批瘋狂的死忠信仰者，他們都愛死了蘋果「酷到骨子裡」的使用經驗。

舉iPhone為例，在iPhone推出前，觸控技術早已存在多年，但是iPhone卻把創新的觸控功能發揮到極致。蘋果希望人機介面更直覺，想要照片大一點，就用兩根手指頭將照片撥開，你不能說觸控是蘋果創造的，但觸控的創新體驗卻是蘋果再造的。

「使用者經驗」五個字說來簡單，但要全然滿足卻很不容易，「蘋果已經變成了7-11的概念，產品不是最多，價格不是最便宜，卻是最舒服、最宅的。」陳禧冠說。

他進一步解釋，就像買ＯＫ繃，你無須去專業藥局，因為樓下便利商店就能滿足需求；相同的，蘋果提供的就是一種滿足使用者經驗最舒服的途徑。

這也是為什麼iPad應運而生，因為iPad要滿足的就是一種宅生活的體驗。有時消費者睡前十分鐘躺在床上時，忽然想看電子書、或逛一下購物網站，iPad要滿足的就是這種宅到極點的使用者體驗。
 

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不想再追效能 消費者要一步到位

同樣回歸到台灣科技廠，能否做出像「蘋果咬一口」的創意？陳禧冠說，這三年台灣代工廠發生了一種本質上的變革，過去代工廠拿藍圖依樣生產的時代已經過去。

「現在的ＯＤＭ（設計代工）廠本質是要先能提供完整的解決方案，再加上生產製造能力。」陳禧冠說，一項新產品的推出，現在是由ＯＤＭ廠去發動，反倒是品牌廠要回過頭來問ＯＤＭ廠，能給消費者什麼產品，有什麼行銷策略，甚至問你有沒有roadmap（產品推出藍圖）。

iPad推出後隔日，同樣的平板電腦如雨後春筍般冒出來，一字排開上面貼的不是宏碁、華碩品牌，而是出自廣達、仁寶、鴻海與和碩這些代工廠。

「代工模式已經改變，現在是ＯＤＭ先把產品做好，想賣這類產品的人，再拿回去微調，貼牌就能賣。」一位品牌廠主管這麼透露。就像宏碁目前將研發實力移往緯創，要新產品，靠廣達、仁寶跟緯創就能辦到，宏碁變成最單純的通路管理者和品牌經營者。

ＯＤＭ本質變革因時勢所趨，也因蘋果大軍壓境所逼，「過去台灣科技廠都太講究效能提升，像半導體廠每一年要躍進一個技術新世代（migration）一樣；但現今消費者厭倦了無止境的改版與升級，他們要的是一次到位。」陳禧冠觀察，從蘋果近來產品推出與消費者反應發現，消費者不再對效能提升埋單，「消費者要的是一種創新，而不只是效能提升二○％。」

啟示三：讓消費者不斷消費　線上銷售賺大錢 其他龍頭學不來

回顧蘋果的歷史，過去十年最成功的，還是掀起了應用服務的劃時代革命。

第一波是○三年的iTunes Store，搭配iPod，改變音樂市場的消費習慣。

第二波是○八年的App Store，引發手機軟體的購買、使用、開發革命。

蘋果以自己的思惟，改變資訊產業的遊戲規則，也改變消費者使用習慣；掀起這二波資訊應用的革命，不僅手機龍頭諾基亞做不到，家電龍頭三星、ＰＣ龍頭惠普也都做不到。

把玩著眼前的iPhone，文建會副主委、政治大學科技管理研究所教授李仁芳說：「蘋果的iPhone早在二年半前就發表了，但是它的外形幾乎沒有變化過。」

從○七年六月發表到現在，全世界手機大廠幾乎把所有能想到的造形翻轉了一輪，滑蓋加上鍵盤、音樂播放功能加上傳統耳機插孔、高畫質照相甚至攝影功能，手機的表現猶如時尚的發表秀，季季翻新。

李仁芳用「型男」來形容iPhone這款產品：「它不改外觀，不做設計變化，看起來沒有不同，但這支手機每天都在變，不同使用者不同生活的風格，這個手機內在就不一樣」，iPhone，真正實現了「個人化」的生活風格。「個人化的Life Style，才是我認為的真正型男手機！」李仁芳如此描述。

同樣的外型、同樣的規格，iPhone如何做到個人化？如何量身訂做？「蘋果的App Store是最大關鍵！」

iPhone和iPod Touch的使用者，利用傳統Wi-Fi或是行動網路，就可以瀏覽App Store，直接付費下載想要的軟體，，○八年八月發表的App Store，截至一○年一月，總下載量已經超過三十億次。

「現在App Store有十四萬個應用程式可供下載，僅去年十二月，平均一位使用者就下載四．八個應用程式，其中有四分之一是付費的；如果以iPhone目前總銷售量二千六百萬支計算，一個用戶平均下載了一百一十五個程式。」

李仁芳精確的用數字描述出iPhone背後的強大平台和機制：「硬體加上軟體加上服務加上內容，這是蘋果的勝利方程式。」

全球資訊大廠都在拆解蘋果「硬體加上軟體加上服務加上內容」的勝利方程式，諾基亞試圖利用全球第一的市場占有率加上ＯＶＩ（諾基亞的網路軟體商店）對抗蘋果；Google試圖利用Android平台加上宏達電的硬體製造，加上Android的網路商店Market，破解蘋果的勝利方程式；華碩施崇棠也曾懷著大夢，想用易ＰＣ結合背後的服務，成為第二個賈伯斯。

但目前為止，仍是蘋果獨大，調查機構Gartner指出，○九年手機應用程式營收為四十二億美元，○九年蘋果手機應用市場分額為九九．四％，約為四十一．七億美元，全球智慧型手機軟體的市場，可說由 iPhone獨占。

蘋果的成功，李仁芳認為這是賈伯斯將靈魂灌注其中得來的成功，「宏達電、華碩，是優質宅男，但賈伯斯，我認為他是創意匪類（creative deviance）。」

李仁芳認為，台灣科技業這群優質宅男，從知識經濟、技術經濟、深度經濟、技術深化、技術累積，徹底實現「意匠精神」，「你能說宏達電的研發技術不好嗎？宏達電的手機研發能力排名世界前五大，你能說它外觀設計不好嗎？宏達電也找為微軟XBOX設計外觀的陸學森擔任創新長。我們仍是太表面了，我們在產品的外觀設計、材質、美學都很重視，但問題就在這些的設計太注重表面形式的美學和外觀設計。」

感受自我生命 才有真正的Style

對比台灣資訊業這群高學歷、孜孜不倦於研發的優質宅男，賈伯斯就是個反骨的異類，賈伯斯親生母親是年輕的未婚媽媽，他後來被一對僅有高中學歷的養父母收養，他大學休學，根本不懂技術，全靠創辦蘋果電腦的夥伴沃茲尼克（Steve Wozniak）協助才得以成功。甚至還被自己請來的執行長史考利（John Sculley）趕出蘋果。

但李仁芳覺得，「賈伯斯創意匪類的風格，才是真正的優質型男，他有自己的主張和見解，有自己的style、風格，他從自己的內心出發，順從自己的想像，這是蘋果的靈魂。」

但台灣整體社會環境太注重實用、太注重功利，李仁芳批評：「台灣只會問，這有什麼用？能不能賺錢？」

李仁芳引用賈伯斯一九九五年在史丹佛大學的演講中：「眼前你經歷的種種，將來多少會連結在一起，人生也因此變得完全不同。」當年賈伯斯如果沒有休學，他就不會去旁聽書寫課（類似台灣的書法課），也就不會學到serif與sanserif（皆為英文印刷的字形），不會學到在不同字母組合間變更字間距，麥金塔也就不會有多重字體與等比例間距字體了。

有了賈伯斯，才有今日的蘋果，「他體會生活，從生命中孕育出的Life Style，才是蘋果成功的原因。」

台灣號稱資訊王國，但有沒有機會再造第二個蘋果？有沒有機會出現第二個賈伯斯？李仁芳給了一個建議，在疑惑的時候：「聽聞自己內心的鼓聲前進」，感受自己的生命，人生有可能變得完全不同。