庫克 從認錯中貼近人性的蘋果舵手

千呼萬喚始出來的iPhone 5出現掉漆、觸控不靈等瑕疵，蘋果地圖出包，更迫使蘋果公司執行長庫克（Tim Cook）公開道歉。庫克接任蘋果執行長剛滿一年，股價與獲利都創下高點，卻出現產品瑕疵，如果賈伯斯還在世，這些意外會發生嗎？

庫克在九月二十八日公開發表道歉信，承認新推出的「蘋果地圖」存在嚴重的缺失，為此向客戶道歉，並且承諾盡一切的努力來改善功能。庫克的道歉信身段極低，甚至建議消費者在改善前，使用其他競爭者的地圖程式。相對於以往賈伯斯堅持不認錯的態度，庫克這一個動作代表蘋果現在已是「人」在領導的公司，人就會犯錯！

彙總網路上關於蘋果地圖的抱怨，包括城市會在海洋中出現、缺乏大眾運輸系統的導引；歐洲發生多則地圖錯置，例如把愛爾蘭的某個機場標示在農莊裡面、英國文豪莎士比亞的故鄉不見了、法國艾菲爾鐵塔躺平了。即使在美國，蘋果地圖的３Ｄ畫面也極為驚悚，根據《科技橘報》（Techorange.com）提供的畫面，紐約的布魯克林大橋竟然融化了，還有胡佛大壩的橋像紙一樣斷落。這些怪象，讓全力維持完美形象的蘋果公司，顏面盡失。

蘋果過去兩年花費巨資建立地圖資料中心，與全球地圖數據公司簽約購買圖資，又從Google地圖製作團隊挖角雲端系統工程師，就是要在地圖服務與Google一較長短。地圖導航的失敗，戳破了蘋果「無所不能的神話」，這對慘遭蘋果痛擊的宏達電、Nokia、三星、微軟，甚至主導Android的Google，真是無價的賀禮。

▲iPhone 5一周內於31國上市，速度前所未有。（圖片來源/ Corbis）

風格務實 硬著頭皮也要如期上市

影響更大的是，萬眾矚目的iPhone 5有觸控不靈敏、螢幕出現氣泡，以及貼合膠未乾就出貨，導致螢幕出現黃斑等問題；加上新手機的硬體規格並未令人驚豔，螢幕比競爭者小，連蘋果最誇耀的「最輕、最薄」，都被批評為「拿起來像玩具，不踏實」。一時之間網路上充斥負面評論，《富比世》雜誌的評論最具有代表性：「iPhone 5特色不足，蘋果變平庸了。」

一連串的負面訊息，讓庫克備感壓力，在賈伯斯的時代，蘋果的產品一推出就讓眾人發出「哇！」的讚歎聲；如今賈伯斯入土未滿一年（去年十月五日過世），iPhone 5、蘋果地圖，以及剛剛上線的新作業系統iOS 6，卻突然缺乏了驚豔，市場充滿了「唉！」的嘆息聲。大家都在問：「如果賈伯斯在世，這些事情會發生嗎？」

「這是歷史共業」一位不願具名的蘋果主要供應商總經理告訴《今周刊》，「iPhone 5的規格，在賈伯斯在世時就決定了。」庫克執行iPhone 5生產，不僅巨細靡遺達成所有細節，而且在極大的時間壓力下，突破許多技術障礙。也就是說，如果賈伯斯在世，今天他推出的產品，也就是這樣。

iPhone 5真正令人驚訝的，是史無前例的「全球發行」速度，發表會後的一周，就在全球三十一個國家上市，年底之前達到一百個國家。這代表了生產體系前所未見的整合，三個月內交貨五千萬支iPhone 5手機的目標，絕對是手機製造業歷史上單一產品出貨的空前紀錄。而同時在一百個國家上市，也代表著蘋果與全球二百四十多個電信公司達到產銷、補貼協議，同樣也是電信史上的里程碑。

該供應商總經理認為，市場對iPhone 5雖然有所批評，但仍將是史上銷售量最大的手機，新產品初期的瑕疵也將能夠逐一解決。差別只在，用戶的熱情降溫了，那種「神聖感」減少了。

過去一年，全世界的媒體緊緊盯住蘋果，最熱門的話題就是：「庫克改變了蘋果嗎？」答案很清楚，有小修，無大改。

庫克個性相對溫和，接掌蘋果一年，基層員工歡欣無比，公司主管口袋飽飽，華爾街股市投資者人人說「讚」，媒體則天天有蘋果的新聞可報，除了供應商壓力倍增之外，算是皆大歡喜。

顯而易見的改變是，賈伯斯這尊「神」已經駕返道山；庫克無意當「神」，而是當個大住持，從最底層的小和尚，到進香的香客，都感受到來自庫克的溫暖。

對於基層，庫克幫蘋果零售店的員工加薪，美國的蘋果直營店員工以時薪計算，平均年薪有兩萬五千美元，約合新台幣七十五萬元，算是相對「低薪」的員工。今年六月，負責零售的副總裁宣布，全面對蘋果零售店員工加薪，部分員工的加薪幅度更高達三○％；公司還提供大學學費獎學金、健身房會員卡、退休基金，更重要的是，還有購買蘋果產品的「折扣優惠」。

▲庫克與首席設計師伊夫（左二）是催生iPhone 5的靈魂人物。（圖片來源/CFP）

締造新猷 蘋果市值二十兆富可敵國

前線加薪，總部的主管們也有股票選擇權。今年三月的董事會，在通過發放現金股息的同時，也同意對有認股選擇權的員工，按照比率配息，增加了主管們的收入。更令人感動的是，庫克自己選擇「放棄」領取這筆股息，依據庫克所有的認股選擇權來換算，庫克放棄了總金額七千五百萬美元（新台幣二十二億元）的收入！

蘋果的股東們也有同感。美國《財星》雜誌（Fortune）報導，今年二月，由花旗銀行帶團的一組證券分析師拜訪蘋果總部，在賈伯斯時代，都由財務長接待投資人，頂多是再增加一兩位部門主管陪同說明。

但是，在蘋果財務長歐本海默十五分鐘報告的中段，庫克悄悄從會議室後門走進，隨後知無不言地回答了所有問題。庫克親自接待證券分析師的消息，立刻傳遍華爾街每個角落，從基金經理人到投資銀行，大家立刻感受到庫克對華爾街的友善。

過去賈伯斯對華爾街的投資人不假辭色，雖然蘋果帳上已經累積了將近一千億美元的現金，賈伯斯仍然堅持不配股息，認為把現金拿來發展新產品，會創造更多的利益。這個堅持，在蘋果起步階段非常合理，但是隨著現金快速累積，不發股息的堅持，逐漸喪失合理性。

庫克在今年三月的董事會上改變賈伯斯的堅持，同意從七月開始，每季發放每股二．六五美元的股息，第一年預計每股發放十．六美元，總計超過一百億美元。

庫克不只開始發放現金股息，同時也啟動金額高達一百億美元的庫藏股計畫。親自接見投資人、發放現金股息，再加上回購庫藏股，讓投資人龍心大悅，造就了公司股價從五月的五二○美元一路大漲，到九月iPhone 5發布最高來到七○五美元。

蘋果公司的總市值在今年八月二十日，庫克接任執行長即將滿一周年之前，打破微軟紀錄，成為史上總市值最高、最有價值的公司；九月上旬蘋果股價創下七○五．○七美元天價，總市值更達到新台幣二十兆元（六七七○億美元），蘋果一家公司幾乎等於台灣所有上市公司的市值加總。

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製造利多 頻頻出包讓台廠重新搶占市場

肩上背負新台幣二十兆元的總市值，可以想見庫克承受前所未見的經營壓力，也正因為如此，庫克明知道iPhone 5缺乏「哇！」的驚豔，以及掉漆、觸控的瑕疵，仍然硬著頭皮依照原定計畫推出上市。

這正是賈伯斯與庫克最大的不同，如果賈伯斯在世，有著藝術家偏執、追求完美性格的賈伯斯，有可能因為iPhone 5不夠完美、iOS 6作業系統不夠驚豔，寧願冒著股價崩盤的風險，硬逼著主管做出最後一秒鐘的改變；而庫克比較溫和、較能權衡所有人的利益，合理達成股東、客戶、員工最大的利益，卻因此少了「偏執的傳奇」，也讓「神聖的熱情」默默地消失了。

至於令人丟臉的蘋果地圖事件，不論是庫克或是賈伯斯，都不可能容忍。幾年前，蘋果也曾出現類似的案例，當時稱為MobileMe的同步應用軟體出現重大錯誤，賈伯斯把整個團隊的人叫到大禮堂痛罵，粗話連連，還當場把團隊的負責人撤換；今天蘋果地圖讓公司受到難以估計的傷害，庫克如何處理地圖團隊，也將立下庫克經營蘋果的危機處理標竿。

神聖的蘋果從天上掉回人間，對於科技產業來說，可能還是利多於弊，畢竟，過去兩年iPhone、iPad摧枯拉朽的力量，讓整個產業陷入一家獨大的危機。特別是台灣科技廠商，人人仰賴蘋果鼻息，利潤被蘋果壓榨殆盡。如今，蘋果勢頭「微軟」，不論是三星、宏達電、Nokia，乃至微軟，就有重新搶占市場的生機，對於處境險惡的台商來說，未嘗不是利多。

這，或許是溫和的庫克，意外之間送給台灣最好的禮物。

（本文作者為紐約大學金融碩士、曾任金控公司副總經理）