重返聖殿 1997 - 2011

史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）聽慣了的，是掌聲而不是噓聲。但一九九七年八月，在波士頓公園廣場城堡（Park Plaza Castle）大酒店禮堂舉行的Macworld博覽會中，他硬是吞下一波波此起彼伏的噓聲。他在這一年撤下艾米里奧（Gil Amelio），自行出馬，擔任蘋果（Apple）的「過渡執行長」，還說自己得抽時間陪家人，無暇一直占據這個位置做下去。在這次年會中，他對忍氣吞聲已久的蘋果迷說，蘋果仍能東山再起，但首先得將它與宿敵微軟（Microsoft）的難解宿怨拋在一邊。

復出後與微軟大和解

賈伯斯穿著他那套黑色招牌套頭毛衫與褶褲說，「我們正在研發幾件電腦業的偉大資產。如果想邁步向前，想見到蘋果再次茁壯、繁榮，我們就必須有所割捨。」他宣布，微軟將在今後五年投資蘋果一億五千萬美元，還保證為蘋果電腦研發微軟Office軟體。這時，比爾．蓋茲（Bill Gates）的影像，出現在禮堂中一幅百呎寬的銀幕上。相對於賈伯斯的侃侃而談，蓋茲的簡報顯得多少有些迂腐、怯弱。在蓋茲的簡報結束後，賈伯斯告訴眾多情緒激動，甚至落淚的蘋果迷，「就我而言，蘋果與微軟爭鋒相對的時代已經結束。」
 

回顧起來，其實是賈伯斯精心算計而成的決定：他認為，數位媒體裝置與網際網路的爭霸大戰就要開打，蘋果沒有必要為個人電腦在老戰場上爭強鬥勝。這次年會演說，同時也展露另一訊息：賈伯斯儘管自承心情矛盾，但他也展現了誓扶蘋果再起的決心。一九九○年代麥世議展負責人克勞福（Colin Crawford）憶道，他當時曾問賈伯斯，為什麼要回任重掌蘋果兵符，賈伯斯「語帶玄機地笑說，他的ＤＮＡ與蘋果的早已盤根錯節。蘋果品牌蒙塵，他要將它重新擦亮。」
 

如今回想當年蘋果沉淪之深，恍如隔世。這家公司當時在個人電腦市場市占率跌到只剩四％，一年虧損超過十億美元，撐不了幾個月就得宣告破產。十年間，蘋果換了三任執行長；董事會想賣掉公司，卻找不到買主。在蘋果與微軟議和之後兩個月，戴爾電腦的麥克．戴爾（Michael Dell）在一次科技研討會中說，他如果經營蘋果，會「關門大吉，把錢還給股東。」
 

蘋果的股東走運了：執掌蘋果兵符的是賈伯斯，不是戴爾。蘋果市值從一九九七年初的三十億美元一飛沖天，一路漲到今天的三千五百億美元，比微軟與戴爾兩家公司加起來還多，成為當今世上市值第二大的公司。戴爾這句「關門大吉」的話出口時，不過四美元多一點的蘋果股價，如今漲了幾近百倍。蘋果已經全面扭轉了人們溝通、取樂，甚至汲取資訊的方式。簡言之，四個英文字可以總括說明蘋果的影響：iMac、iPod、iPhone與iPad。

蘋果無所不在的「剪影舞者」，在告示牌與電視上為iPod促銷。

賈伯斯察覺，一旦進入個人媒體與溝通裝置時代，微軟與英特爾（Intel）壟斷的個人電腦產業將很難適應。這些公司的營運既須配合眾多硬體與零售夥伴，行動速度自然快不起來。賈伯斯並且認定，這些公司由於靠拖延舊規而賺錢，創新的腳步一定不夠快，也不夠徹底。他同時也了解，在新科技不斷顛覆既有贏家、日新月異的科技業，他有重新洗牌的機會。

"賈伯斯認為，他的競爭對手拋不開老規則的包袱，創新的腳步一定不夠快，也不夠徹底。"

賈伯斯常說，蘋果從科技產品中去除的東西，與它添加的一樣重要。他廢掉電腦數字鍵、軟碟機等等，還用兩個鈕取代滑鼠。在首席設計師艾福（Jonathan Ive）（註一）的協助下，他推出多項色彩繽紛、光鮮亮麗的電腦設計。蘋果對工業設計的執著，頗具傳染力。曾為蘋果設計師、現任Ammunition集團執行長的布倫納（Robert Brunner）說，賈伯斯「以設計為策略工具，這股傳承的影響力不容輕估。一家家來我們這裡的公司，開口閉口總是與我們討論蘋果。他們要向蘋果學樣。史蒂夫不僅為科技業，也為全世界提高了設計標準。」
 

產品再酷，若缺乏酷的宣傳也屬枉然。賈伯斯在重回蘋果時，開掉了十幾家廣告公司，只留下Chiat/Day。曾在一九八四年超級杯（Super Bowl）大賽中為蘋果創造「Big Brother」廣告的，就是這家廣告公司。在九七年推出「Think different」廣告時，賈伯斯還親手挑選廣告中現身的名人，其中包括愛因斯坦（Albert Einstein）、金恩（Martin Luther King Jr.）、藍儂（John Lennon）與他的個人偶像鮑伯．迪倫（Bob Dylan）等等。對賈伯斯而言，這是代表個人願景的大事。這波廣告意在提醒員工、客戶，或許還包括他本人，要他們將蘋果代表的意義常記於心。他說，「經營公司不能只談利益。你須重視情緒經驗。」

蘋果推出「Think different」廣告，以反傳統的名人為號召。

當其他電腦公司認定，消費者只想買那種灰色塔狀機身擺在桌下、螢幕架在桌上、以線相連的電腦時，賈伯斯卻相信，新一波更主流的買家會愛上不一樣的東西。呈球莖狀、一體整合、半透明機殼有五種顏色的iMac（註二）就此誕生。記者與消費者很快愛上iMac。到二○○○年，蘋果的財務狀況已漸入佳境。那一年，賈伯斯告訴《新聞周刊》，「我們的地位極為特出。沒有其他人做得到我們能做的事。」之後蘋果推出iPod，造成賈伯斯所謂「iPod光環效應」。數以百萬計的人潮搶購iPod，而且其中許多人從未買過蘋果的產品。

設計大師艾維（左）及硬體負責人魯賓斯坦，與早期iMac合影。

東山再起七年聞罹癌噩耗

但若非賈伯斯堅持，蘋果不可能賺得這麼瘋。唱片公司屈服，同意以每首九十九美分的代價在iTune上賣歌。他們的專輯銷售（他們獲利最豐的一塊）就這麼被摧殘得潰不成軍。之後，賈伯斯將矛頭轉向電視網與製片廠，在○六年先後將電視與電影加上iTune。證交會前主席雷維（Arthur Levitt）說，「有些執行長經營公司全憑一己之見，賈伯斯就是其中一位。他相信自己比其他任何人更了解公司，而且事實上很可能確實如此。他狂傲、暴躁、自命不凡，但他確是我見過最好的執行長（註三）。」

"我們的地位極為特出。沒有其他人做得到我們能做的事。"

就在這前景無限美好之際，突傳青天霹靂。在○三年年底一個周一早晨的例會中，賈伯斯將管理團隊召進庫波提諾（Cupertino）蘋果總公司一號樓四樓董事會會議室，將門關上。這類例會原本還包括其他主管，但在這一天，賈伯斯沒邀他們。據一位與會人士說，門關上以後，賈伯斯要大家坐近，然後對他們說，自己得了一種罕見、但可以動手術的胰臟癌，「以後要靠你們了。」幾位主管聽了這話當場落淚。翌年，賈伯斯嘗試以一種特殊飲食抗癌，並且動了手術，之後始將病情公諸於世。

他渴望隱瞞病情，但讓股東知情卻是公司職責所在，一場八年的掙扎就這樣揭開序幕。幾乎直到最後一刻，他的個人願望在這場掙扎中持續占有上風：蘋果總在事發很久之後才吐露真情。他這麼做的理由，當然可以說是為了保護股價，或出於隱私考量。但對於向客戶、競爭對手吐露什麼這一環，賈伯斯一向把關甚嚴。他很可能認為，自己健康出狀況的新聞，會為自己一手打造的蘋果形象蒙上陰影。

"他召集高級主管，告訴他們他已重病。他說，「以後要靠你們了。」"

同事說，甚至在病情惡化後，賈伯斯仍不斷工作，而且比過去更加搏命。在○五年史丹佛大學畢業典禮中致詞時，他說，癌症使他更加放手一搏。他說，「在面對人生重大抉擇時，想到自己餘日無多，是我經歷過最重要的工具。因為面對死神，所有外在的期望，所有傲氣，所有羞慚或對失敗的恐懼，一切的一切都化為烏有，只有真正重要的才能留下。人總擔心自己會失去些什麼，但依我之見，避開這個陷阱的最佳之道，就是記住自己大限不遠。」

在動過癌症手術後的2005年，賈伯斯似乎已經恢復了體力。

令人匪夷所思的是，更大的勝利還在後頭。蘋果曾有意構建自己的手機，甚至經營自己的無線網路。在經過幾年實驗後，賈伯斯終於說服AT&T，讓AT&T改用蘋果品牌，以換取在美國市場獨家銷售蘋果電話的權益。○七年一月，賈伯斯在舊金山推出iPhone時說，「我盼了兩年半，終於等到這一天。每隔一陣子，總會有一種改變一切的革命性產品出現。」

賈伯斯這話說得多麼自負，多麼自以為是，但卻又多麼無懈可擊。他就是有這種自我說服與說服他人的魅力。蘋果主管崔伯（Bud Tribble）造了一個名詞，稱這種魅力為「現實扭曲磁場」（reality distortion field）。iPhone等種種產品證實，這扭曲場是贏家。iPhone的大顯像與觸控螢幕，以及它與App Store天衣無縫的搭配，改繪了產業形貌，也將蘋果推上頂峰。到去年年底為止，蘋果已賣出一億二九○○萬支iPhone，占大約四成的公司業績。

賈伯斯為準備演說，往往會花上好幾周。他堅持事先一定要排練多次。

簡化、優化是成功核心

但烏雲始終未去。○八年八月，彭博誤發了一則賈伯斯訃聞備稿。之後，賈伯斯公開以自己健康為題，開起玩笑，還用馬克吐溫（Mark Twain）的名句，說有關自己死亡的傳聞太超過。○九年一月，賈伯斯宣布，荷爾蒙失調是導致自己急遽消瘦的主因，之後他告了五個月病假，將公司控制權交給營運長庫克（Tim Cook）。他只將自己實際病情嚴重的真相告知少數幾位同事與公司董事。同年三月，賈伯斯在曼斐斯（Memphis）美以美大學醫院接受肝臟移植手術。事隔兩個月，在市場休市之後，《華爾街日報》才披露這件事。蘋果董事約克（Jerry York）曾因此告訴《華爾街日報》，說賈伯斯隱瞞病情的作法「讓他深感不齒」。約克說，在賈伯斯身體狀況的議題上，蘋果對股東應該更為開放才是。

賈伯斯顯然不以為然。他對公司大小事務一向親力親為，對自己形象的一切細節也要全盤掌控。有一次他在舊金山的某項活動中與ＣＮＢＣ記者閒聊時，不經意地說，蘋果投資人樂見他長得胖一點。ＣＮＢＣ播出這項報導，還將之公諸網站。賈伯斯獲悉後，立即下令公關主管「補救」。這主管奪門而出，要求ＣＮＢＣ從網站上撤稿。ＣＮＢＣ後來照辦。

儘管以隱密著稱，賈伯斯與許多新聞界人士交好，在公司形象維護上也不遺餘力。他喜歡開一個玩笑，說蘋果是「一艘從頂部漏水的船」。為左右報導內容而打電話，幾乎是他每晚例行公事。你拿起電話，會聽到這樣一句開場白：「你好，我是史蒂夫．賈伯斯……」

去年年初（註四），一個新對手令賈伯斯傷神不已。這對手是谷歌（Google）。當時擔任谷歌執行長的史密特（Eric Schmidt）曾在蘋果做了兩年董事，賈伯斯也自認與谷歌創辦人佩吉（Larry Page）與布林（Sergey Brin）私交甚篤。但現在，這家「搜尋巨廠」以Android作業系統在行動電話業務上挑戰蘋果。在賈伯斯眼中，這不是一場兩家公司的競爭，而是一種對友人的背叛。

當然，像許多藝術家一樣，賈伯斯也從他人的作品中大量取經。有人譽他為媲美愛迪生的發明家，但他真正的長才在於把握既有概念，加以簡化、改善，然後在最適當的一刻推出。iIPad或許是最好的例證。使用微軟軟體的平板電腦於二○○○年上市後，反應一直不佳。平板電腦其實是陽春版個人電腦，複雜又難以使用。蘋果主管曾多年力爭，主張蘋果進軍平板電腦市場，但賈伯斯總認為切入時機不佳，不願照做。

但iPhone使他改變主意。憑藉它簡化了的作業系統，以及在購併FingerWorks後取得的多點觸控科技，iPhone是進軍平板電腦市場的絕佳利器。iPad在○九年已經研發完成。蘋果只讓少數幾家發展商一窺產品真貌，但要他們具狀嚴守祕密，還將這些產品鎖在無窗密室櫃中。它們與微軟那些老舊的平板電腦大不相同。蘋果在去年一月推出iPad，之後一年半賣了二九○○多萬個。

蘋果店歡迎顧客在購買以前盡情把玩。

賈伯斯可以控制一切，惟獨在自身健康問題上失控。到今年夏天，他的狀況已經迫使他除了下台以外別無選擇。

直到大限已至才放手

八月二十四日，他在辭呈中寫道，「我一向說，如果有一天，我不再能做到身為蘋果執行長肩負的職責與期許，我會是第一個讓你知道的人。不幸的是，這一天已經到來……，我期盼能以新角色看著它成功，為它的成功獻力。」他將執行長大位交給庫克，但仍保有執行主席頭銜。

賈伯斯在十五年間，使一家一蹶不振、看來永難跨出青少年痛苦期的公司旋乾轉坤，成為一家舉世最有影響力、最有價值的公司。他改變文化、商務，改變人與科技的關係。

他辭世後，湧入推特、臉書與Apple Store的悼念，以及來自各界領導人的推崇，在在凸顯他對這個世界造成的巨大衝擊。

有關賈伯斯健康狀況的流言，在矽谷已傳了一整年。但每一位知道他、讀過他那封辭職信的人，都知道他這一生即將落幕。賈伯斯有生之年，是那樣一位扭曲現實的絕頂高手；他能讓競爭對手、讓消費者、讓新聞界，特別是讓他自己，以他的眼光看這個世界。但最後，他終於不得不放手鍾愛的蘋果，因為他知道大限已至，再有魅力、再精算計的人也難逃這股必然。

（譯者．陳曉夫）