讀者知道Lululemon公司嗎？—— 從利基市場論東友（5438）

加拿大瑜伽服廠商Lululemon（LULU，Nasdaq掛牌，市值三十一．一億美元）， 一九九八年成立，正為全球中小企業經營者開創利基市場成功典範。Lululemon自金融風暴後，○九年二月股價跌到最低五美元，今年九月十八日已漲至四十三．八美元，漲幅逾八倍，近歷史新高價（五十一美元）。

全球成衣產值三千八百億美元，瑜伽服市占不到一％，Lululemon開創高單價，復以小眾利基市場定位，讓消費者趨之若鶩。○九年營收四．五億美元，年增二八％；獲利五八○○萬美元，年增四八％，今年第二季財報營收一．五億美元，年增五六％，獲利二一八○萬美元，年增一三七％；獲利成長不斷超過營收成長，於小眾利基市場，創造出亮眼營運績效，相當值得台商借鏡。

一件Lululemon品牌的瑜伽褲，平均單價九十二美元，較其他競爭者，如NIKE為六十美元、UnderArmour為七十美元，高出同業三○％以上，仍能開創新局，確實不簡單。

Lululemon有百家店鋪，大部分都達每平方英尺一七一○美元（折合新台幣約每坪一五二七元）銷售額，是其他休閒類零售店Abercrombie & Fitch（ANF，NYSE掛牌，市值三十二億美元，年營業額二十九億美元）和J．Crew（JCG，NYSE掛牌，市值二十一億美元，年營業額十六億美元）的三倍，鎖定在利基型市場的Lululemon，敢訂高價，坪效發揮又優於同業，成功崛起關鍵有三：

一、抓準時機、快速擴點：金融海嘯期間毅然快速展店，美國境內三十二家店迅速展為六十九家，○八年終端消費疲弱，加上開店費用大增，獲利與股價逐季衰退，直至○九年中展店出現成效，獲利快速拉升。

二、置入性行銷，建立品牌形象：在進入新城市開店前，會先和瑜伽教練或健身課程教練接觸，提供一年免費服裝，並請教練擔任Lululemon形象大使，在學生面前穿著Lululemon服裝並向公司提供有關設計方面的意見，塑造「專家給建議」印記，成功將「瑜伽」與「Lululemon」在消費者心中畫上等號。

三、貼近顧客：從最高層管理人員、財務會計到設計團隊，公司每位員工每月都必須至少在店鋪裡工作八小時，讓員工貼近顧客，了解顧客對產品的真實需求，形成上下完全動員的全面啟動。

「變化的永遠是環境，不變的都是要跟隨客戶需求走」，Lululemon的成功，帶出小眾市場成功的不二法門：貼近客戶，必須公司不分內外勤，全面動員。

Lululemon有百家店鋪，大部分都達每平方英尺一七一○美元（折合新台幣約每坪一五二七元）銷售額，是其他休閒類零售店Abercrombie & Fitch（ANF，NYSE掛牌，市值三十二億美元，年營業額二十九億美元）和J．Crew（JCG，NYSE掛牌，市值二十一億美元，年營業額十六億美元）的三倍，鎖定在利基型市場的Lululemon，敢訂高價，坪效發揮又優於同業，成功崛起關鍵有三：

一、抓準時機、快速擴點：金融海嘯期間毅然快速展店，美國境內三十二家店迅速展為六十九家，○八年終端消費疲弱，加上開店費用大增，獲利與股價逐季衰退，直至○九年中展店出現成效，獲利快速拉升。

二、置入性行銷，建立品牌形象：在進入新城市開店前，會先和瑜伽教練或健身課程教練接觸，提供一年免費服裝，並請教練擔任Lululemon形象大使，在學生面前穿著Lululemon服裝並向公司提供有關設計方面的意見，塑造「專家給建議」印記，成功將「瑜伽」與「Lululemon」在消費者心中畫上等號。

三、貼近顧客：從最高層管理人員、財務會計到設計團隊，公司每位員工每月都必須至少在店鋪裡工作八小時，讓員工貼近顧客，了解顧客對產品的真實需求，形成上下完全動員的全面啟動。

「變化的永遠是環境，不變的都是要跟隨客戶需求走」，Lululemon的成功，帶出小眾市場成功的不二法門：貼近客戶，必須公司不分內外勤，全面動員。

Lululemon公司的成功，證明並非生存在主流市場中的廠商才能成為贏家，中小型企業在利基市場如能用心耕耘，成就同樣能超凡。以中小企業為主流的台灣企業，不須迷戀追尋創造大品牌、大規模營收、大規模資本，Lululemon的成功典範，台灣有相當多類似的內容公司，下文提到的東友科技，在印表機產業耕耘已久，是台灣中小企業在利基市場耕耘有成的典範。

東友科技(五四三八)成立於一九九七年，股本十一．二五億元，為專業多功能事務機代工大廠。目前在台灣多功能事務機產業中，具製造指標地位。

東友科技董事長黃育仁（東元集團成員），從成立初期一直與日系多功能事務機品牌大廠保持密切合作關係，其客戶群涵括日系多功能事務機前五大廠：Canon、Ricoh、Brother、Konica Minolta、Sharp。這五大廠占全球多功能事務機市場超過五○％，也掌握了近八○％的核心零組件技術（如美系廠商ＨＰ、Xerox、Lexmark等，都須向日系品牌採購核心技術），因此東友長年與日廠合作所培養出的技術移轉關係，成為東友最大競爭優勢。

近年來多功能事務機產業趨勢，可分為下列三點：

一、新興市場需求快速成長：今年全球多功能事務機出貨量約為七千五百萬台，至二○一三年將成長至九千四百萬台，產值部分則將達到四六○億美元，年複合成長率一．三％，其中新興國家市場成長動能最為強勁，綜合產值年複合成長率七．二％，遠高於全球水平，可預期未來五年新興國家將撐起全球多功能事務機市場成長。

二、低階機種需求量大：根據統計，近年黑白多功能事務機以低階、複印速度在二十一ppm?三十ppm（複印張數／每分鐘）成長動能最強，年複合成長率高達一九．四％，彩色雷射多功能事務機主要需求則落在十一ppm至二十ppm，年複合成長率為二四．一％，其原因在於新興國家市場需求剛起步，僅需具基本功能事務機即可符合消費者需要，因此各品牌廠目前也將重心放在低階機種，以符合新興國家消費水準。

三、韓系廠商崛起：韓系品牌Samsung近年以低價策略搶攻市占率，其中黑白多功能事務機出貨量從○六年市占率一二％提升至○九年接近二○％，機台出貨數全球第一，但出貨金額僅占全球四％，排名第八；面對多功能事務機低價、低階與韓廠競爭，逼得日系廠商不得不急於思索應變之道，而釋出代工訂單將是壓低成本最快、也最直接的辦法，以東友過往與日廠關係，未來將是日廠釋單、技轉的第一選擇。

東友科技○七至○九年合併營收為三十四億元、三十億元、二十四．八億元，○七至○九年合併稅前ＥＰＳ四．九元、二．三九元、一．九五元；今年上半年合併營收二十．四億元，稅前ＥＰＳ一．五五元，營收及獲利都已回到金融海嘯前水準。今年上半年合併負債比四六％，流動與速動比分別為一九五％及一五九％，財務結構健全。未來伴隨日圓升值所產生日系客戶釋出代工訂單的浪潮，將使東友邁入另一個成長階段，值得留意。

日系廠商釋單效應，東友董事長黃育仁樂觀看待未來業績潛力。（攝影/陳永錚）