規模小的新進廠商要對抗國際品牌大廠,可以運用三項策略來競爭:槓桿力量、快速移動和彈性原則。
品牌的建立所費不貲,以大部分的國內廠商皆是屬於中小企業而言,要在國際上建立品牌,需要發揮以小搏大的策略,以有限的資源,創造具持久性的競爭優勢。
根據學者所提出的柔道經濟學(Judo Economics),規模小的新進廠商要對抗國際品牌大廠,可以運用三項策略來競爭:第一是運用槓桿(Leverage)的力量。可以借助為世界知名品牌代工的機會,發展自己的生產製造能力,尤其是國外原廠的創新能力、品管標準等,可提升國內廠商的技術水準和品質可靠度,以建立發展品牌的後盾。
同時,代工對象的差異也會帶來品牌建立不同的障礙。為品牌製造商代工的廠商,在發展自有品牌時較為困難,因為其市場容易與原廠重疊,而引發抽單或轉單的效應。相反地,為通路的自有品牌代工,由於產業特性不同,通路廠商較能容忍代工廠商發展自有品牌。因為通路業者的價值在於提供消費者多樣化的選擇,故需要多種品牌及商品的組合以吸引顧客。國內廠商可以運用通路的多樣化需求特性,一方面藉由代工建立生產規模,培養生產技術能力,另一方面,藉由通路的市場樞紐地位,累積市場資訊以奠定品牌發展的基礎。
例如宏達電在十年間就建立國際知名品牌HTC,依賴的就是早期與英國電信的合作,而有今天的成就。全球惟一可以與3M便利貼抗衡的N次貼,就是由國內的聚和國際公司所生產,也是透過為歐美文具通路商代工,突破3M的專利訴訟封鎖,而建立國際品牌。
第二,廠商可以運用快速的移動(Rapid Movement)來避免國際大廠面對面的攻擊。由於國際大廠的資源豐富,直接競爭往往不是小廠商可以負擔,因此國內廠商可以開發新產品或新市場,以避免直接挑戰國際大廠的優勢。例如,聚和國際的N次貼面對3M的便利貼,就採取快速創新的策略,每年開發三項以上的新產品,更領先3M快速擴展到相關產品領域,藉由不斷的創新將對手拋在腦後。
第三,廠商在遇到對手的直接攻擊時,可以運用彈性(Flexibility)原則轉進。柔道高手必須隨時準備應付對手的攻擊,甚至必須隨著對手的移動因勢利導,如果直接對抗對手的力道,反而有嚴重受傷的危險。聚和國際在面臨3M的專利訴訟時,運用彈性原則開闢歐洲新市場,並結合台灣的創新研發能力與中國的廉價製造成本,成功在歐、亞建立灘頭堡,甚至在俄羅斯、希臘、烏克蘭、哈薩克取得市場第一。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)