衰退聲中企業更須有創意

戴至中

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592期

2008-04-24 11:40

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衰退的壞消息雖然來了，但在逆境中更要有聰明點子；有50家公司登上了我們的年度排行榜，它們所建立的文化是，在順境和逆境中都很重視創意人才。

突然之間，創新成了眾矢之的。隨著衰退的相關爭論，從「要是這樣」逐漸演變成「會持續多久」，大砍研發預算的吸引力也大為提高。

創意部門最先感受到衰退

你的供貨通路裡有那種高風險的產品？那它就會受到相當嚴格的審查。你的執行長去年所找來的「創新長」，要展現出他對於創意的堅持？那他最好開始證明他的價值。

外界的顧問正開始注意到這種緊縮效應。「我在業內就曾看到。」顧問公司Peer Insight（位於維吉尼亞州亞歷山大市）的總裁吉娜恩．雷伊（Jeneanne Rae）說。「有下一波換誰要倒楣的那種感覺。」

有人則看到兩種論調出現。「一派說時局不好，所以這是我們最重要的創新時機。」Innosight的總裁史考特．安東尼（Scott Anthony）說。這家顧問公司是由哈佛商學院教授兼創新大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）所創立。「另一派則說，我們此刻根本沒有能力考慮到創新。」對於要不要創新，大家顯然莫衷一是。

贊成者中包括登上○八年《商業周刊》—波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）世界最創新公司排行榜的公司。它們建立的文化是，無論順境逆境都很重視創意人才。

這些公司擬訂了形形色色的方案，以幫忙它們從沒用的點子中脫身；而且沒有一位嚴苛的華爾街分析師，會阻止它們去重壓聰明的賭注，因為等到經濟再次復甦，它們就能順勢而起。

不景氣時更要在創意投資

「厲害的公司都明白這點，所以在衰退的時候，它們照樣投資。」Google的董事長兼職行長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）說，該公司在我們的榜上名列第二。「它們也因此飽受抨擊說，你們怎麼可以這麼做？你們有大頭病。世界就要瓦解了。」

好消息是，在衰退中還是有利多。以廉價的方法創造新產品要比以往容易，因為新興市場為成長提供了便宜的勞力與雄厚的財力。

排名第四的奇異（General Electric）在印度為該市場製造它的第一台可攜式心電儀時，就發現了這點。包括排名第七的任天堂在內，有很多公司都設法找外人合作，以同時替自己和夥伴降低成本。

對，連為研發實驗室擠出更高的效率都有可能，像排名第十五的惠普（Hewlett-Packard，ＨＰ）就試圖這麼做，而且又不至於扼殺最珍貴人才的創意。

最後，就如第十一名亞馬遜網站（Amazon.com）的執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）所說，匱乏對於催生新點子相當有利。這位網路零售獨行俠說：「受限會促成創新。」

為了決定○八年二十五家最創新公司的榜單，波士頓顧問集團再次請各主管投票，以選出去年最有開創性的公司。

在創新將比以往受到更嚴格審查的氣氛中，我們增列了三項財務標準。以○八年來說，《商業周刊》–波士頓顧問集團在調查時，投票數占了八○％的權重，三年營收和毛利成長各占五％，股市報酬則占一○％的權重。

蘋果再度蟬聯榜首，但增列的指標和受訪者趨向全球的本質也帶來新面孔。

ＧＭ上榜讓人驚奇

塔塔集團（Tata Group）和任天堂，都是首度登上前十名。像處境艱困的通用汽車（ＧＭ）這種黑馬所得到的票數，則讓人跌破眼鏡，它靠的是電動型Volt之類的概念車，以及重新聚焦在設計上。

波士頓顧問集團在十一月時，以電子檔寄了有十七個問題的調查表給兩千五百家市值最大的全球企業。回函的主管超過了兩千九百五十位，這也是我們歷來最大的樣本數。

波士頓顧問集團還把它寄給了屬於管理高層的讀者，其中包括《商業周刊》市場顧問團（Market Advisory Board）的成員。參加者皆為自願與匿名，自行投票者則不予採計。

為了比較民營公司的財務狀況，我們採用了與產業績效相當的指標。

（by Jena McGregor ）

2008年創意產業２５強
排名	公司	營收成長*	毛利成長*	股市報酬**
1	蘋果（Apple）	47％	69％	83％
2	Google	73％	5％	53％
3	豐田汽車（Toyota Motor）	12％	1％	15％
4	奇異電子（General Electric）	9％	1％	3％
5	微軟（Microsoft）	16％	8％	12％
6	塔塔集團（Tata Group）	保密	保密	保密
7	任天堂	37％	4％	77％
8	寶僑（Procter & Gamble）	16％	4％	12％
9	新力（Sony）	8％	13％	17％
10	諾基亞（Nokia）	20％	2％	35％
11	亞馬遜網站（Amazon.com）	29％	-11％	28％
12	IBM	1％	11％	4％
13	Research in Motion（RIM）	56％	-1％	51％
14	寶馬（BMW）	6％	-5％	11％
15	惠普（Hewlett-Packard）	10％	17％	35％
16	本田汽車（Honda Motor）	12％	6％	14％
17	迪士尼（Walt Disney）	6％	14％	7％
18	通用汽車（General Motors）	-2％	無***	-11％
19	信實工業（Reliance Industries）	31％	-7％	94％
20	波音（Boeing）	9％	32％	21％
21	高盛（Goldman Sachs）	30％	6％	28％
22	3M	7％	5％	3％
23	沃爾瑪（Wal-Mart）	10％	-2％	-2％
24	標靶（Target）	11％	3％	0％
25	Facebook	保密	保密	保密