國際大型運動賽事的贊助商，一直以來都被視為廠商提高品牌能見度的最好舞台，而兩岸少數的科技品牌大廠開始將運動行銷視為拓展版圖的利器，運動場上使用的行銷策略可說是精采萬分。
從商場蔓延到賽場的商戰
這是目前全球手提電腦（NB）品牌市占率，分別排名在第三與第四的宏碁與聯想，在電腦銷售排名爭奪戰外的另一個戰爭；雙方所使用的武器，則從爾虞我詐的購併案，轉為賽車上的品牌標誌，讓全球超過兩億名的賽車迷，對這兩家亞洲發跡的電腦公司更感親切。
將視線轉向歐洲，明基（BenQ）自二○○四年成為四年一度的歐洲盃足球賽贊助商。之後兩年，又拿下西班牙足球聯賽皇家馬德里隊的隊衣贊助，使明基西門子（BenQ-Siemens）的品牌，得以呈現在所有歐洲足球迷的眼前。
過去台灣與中國的科技廠商，採取的品牌行銷策略，往往都是使用傳統的街頭、電視或是平面廣告。但自○一年宏碁宣布開始贊助F1 Prost車隊後，此一現象逐漸起了化學變化，將品牌與運動結合的運動行銷概念，搖身一變成為提升品牌知名度的最佳策略，其中又以熱愛運動的歐美地區成效最為顯著。
「我們近五年在歐洲的NB銷售量，平均每年成長一倍以上。」宏碁全球品牌推廣處處長辛悅台說，從贊助F1開始，運動行銷無形中提高了Acer品牌知名度，更帶動近幾年歐洲地區產品銷量大幅成長，是一項非常有效的行銷策略。
其實不僅F1，一九九八年宏碁為曼谷亞運的大會贊助商後，一舉建立在亞太地區的品牌知名度。依據市調機構Gartner報告顯示，至去年為止，Acer的NB銷售量，在包含泰國在內的五個亞太國家中都是第一名，顯見運動行銷的威力。
也因為宏碁所操作的策略成功，讓聯想、明基等廠商紛紛群起效尤，開始採用運動行銷方式來增加品牌曝光度，其中又以聯想動作最為積極。除在○四年投下至少八千萬美元，成為○八年北京奧運的頂級贊助商外，今年年初又砸下至少四千萬美元贊助F1的AT&T威廉斯車隊，手筆之大，早已超越宏碁。
負責制定聯想全球奧運行銷策略的副總裁李嵐表示，儘管目前還沒有具體數據來說明投資報酬率，但就現階段來看，聯想採取運動行銷策略所帶來的效益，絕對遠高於電視或其他傳統廣告。「我們的著眼點，在於如何讓全世界認識Lenovo（聯想的英文名）。」
奧運讓Lenovo知名度大增
的確，在○四年以前，當時的聯想尚未收購IBM，只是一家在中國的地區性品牌；但在決定斥資巨款贊助奧運後，品牌知名度立即暴增。
據估計，從○四年到○六年的三年間，藉由運動行銷與購併IBM PC部門，讓聯想品牌價值從一千三百億元暴增為兩千六百億元以上，聯想另一名副總裁陳紹鵬就曾說：「奧運行銷絕對是主要關鍵。」
運動行銷為何具有如此大的投資效益，能迅速提升品牌的知名度？智林運動行銷執行長施宣麟表示，由於歐美地區運動風氣盛行，因此贊助運動賽事、選手，或是取得冠名權，就被視為基本的行銷工具；從各種運動收視群中，能掌握消費者客層，達成精準行銷目的。
施宣麟說，企業採取運動行銷，最主要著眼的利益有三處：形象轉移、提升品牌知名度，與增加銷售量，這也是最直接能獲得歐美各地消費者認同的方式。「在歐美，運動行銷對提升企業品牌知名度與形象的效果，是無可取代的。」
以F1賽車為例，包含戴爾電腦（DELL）、英特爾（Intel）、超微（AMD）與伏得風（Vodafone）等多家科技與電信大廠，幾乎都是主要贊助商，每年贊助金額都超過數千萬美元，目的就在於鞏固或提升品牌知名度。
「的確有越來越多科技廠商成為F1贊助者。」AT&T威廉斯車隊營運總監伯恩斯（Alex Burns）表示，由於賽車是由許多高科技技術所累計出來的，科技廠商除了金錢上的贊助外，更提供各種技術、電腦設備與系統來幫助車隊。因此科技廠商所扮演的角色非常關鍵。
科技廠商花大錢贊助，除了台面上靠著運動場上的品牌商標提升品牌知名度外，拉近與合作夥伴和客戶的距離，更是能夠迅速取得雙方互信的最佳方法。
在歐美地區，各種運動競賽都相當興盛，觀看比賽也成為一種社交形式。辛悅台表示，宏碁招待客戶到包廂看比賽，雖然通常都不是為談生意，卻無形中與客戶建立起良好關係，對日後拓展市場的效益，早已超過當初贊助所投下的金額。
當然，賽車運動畢竟被歸類為「貴族運動」，觀眾人數遠不如足球、籃球等大眾容易接受的運動；更別說四年一度的奧運，動輒有四十億觀眾收看電視轉播。爭取奧運、世界盃足球賽這類大型賽事的贊助權，也成為目前台灣與中國科技廠商的重點運動行銷策略。
在兩岸的科技品牌中，華碩近年來崛起速度很快，不過一向很少贊助運動賽事；至於明基則是最早贊助歐洲足球賽事的廠商，○四年以超過千萬美元的金額贊助歐洲盃足球賽，隔年更以超過一億歐元（約合新台幣四十六．二億元）的價格，與當時擁有貝克漢等知名球星的西班牙甲組球隊名門皇家馬德里，簽下五年贊助合約，去年皇馬的球衣上正是印著「BenQ-Siemens」。
在○四年贊助歐洲盃足球賽後，隔年十月市調機構Forrester Research做了一份調查，「BenQ」成為歐洲知名品牌的第二十九名，更是兩岸惟一一家上榜的廠商，充分顯示出贊助成效。
雖然去年明基宣布放棄西門子後，贊助皇馬的合約已被迫提前中止，今年分家後，所有運動贊助也全部暫停，但近兩年明基品牌的確在歐洲闖出名號，成為知名品牌之一。而宏碁在今年也跟隨明基過去的腳步，贊助西甲另一支豪門球隊F.C.巴塞隆納，希望拓展更多的客層。
同樣贊助 風格各不相同
李嵐表示，無論是聯想贊助奧運，或是其他廠商贊助足球、籃球運動，其實都是著眼於讓公司國際化；只要鎖定各地區最受歡迎的主要運動，就能精確掌握住觀眾與消費者，順利提升品牌知名度。
不過，儘管運動行銷能迅速帶來品牌的高知名度，但各家廠商對於投入金額與操作手法則不盡相同。例如宏碁是以保守的分項、小金額方式來獲取最大利益，而聯想則是豪邁地投入大部分的行銷費用在奧運、F1與NBA三個主要運動上，準備一口氣拉高全球知名度。
辛悅台表示，宏碁在採取每項運動行銷策略前，一定要評估是否能夠回收，並且以每半年作為觀察期，務必達到預期目標。他說：「宏碁是目前全球少數能夠從運動贊助中，直接從產品獲得利潤的廠商。」
的確，由於宏碁贊助法拉利車隊時，也一併獲得可以發行法拉利系列相關電腦產品的權利——每年都可推出兩款新樣式的NB與液晶顯示器。此類商品的毛利高於一般產品，是宏碁能夠從中獲利的主因。
至於聯想，從○四年至今已投資超過一億兩千萬美元在運動行銷，而且在○八年奧運之前，很難立即看到回收，外界也認為這是聯想的一場豪賭。
但李嵐表示，儘管運動行銷金額相當龐大，卻是從既有的行銷經費中，調整各行銷費用比率而來，並不是額外增加的費用，因此不會有外傳豪賭的情況發生。「運動行銷絕對有正面而且顯著性的效果，我們一點都不擔心。」
不過無論是宏碁的細水長流，或聯想的霸氣十足，運動行銷能否成功，須深入了解各地區的文化屬性，選定目標、持續投資，才是成功的重要關鍵。
