隨著消費者對廣告的興趣愈來愈低，可口可樂這位飲料界巨人，大刀闊斧
投入置入性行銷，絞盡腦汁想出新方式來把全新的可口可樂推銷給消費者。
樣的青少年時，他們不是透過葛萊美獎或者超級盃的廣告；相反地，可口可樂把
她請到了可口可樂設在芝加哥北郊一家購物中心裡頭的專屬紅沙發吧（ Coke
Red Lounge ）。
這個讓愛逛購物中心的青少年趨之若鶩的 Lounge 裡，透過震耳欲聾的音響和電
漿電視，提供了專屬的音樂、電影和音樂錄影帶。很快地，這裡就成了蘿倫和朋
友下午或晚上固定聚會的場所，「這裡的感覺又酷又舒服」，邊聽著音樂的蘿倫
說。
可口可樂的沙發吧是由引領潮流的洛克威爾集團（ Rockwell Group ）的設計工
作室所協助設計的，這象徵著可口可樂這位行銷界的巨人，正進行一場行銷革命
。 多年來， 可口可樂一直是三十秒電視廣告的重量級廣告主：《廣告時代》（
Advertising Age ）雜誌將可口可樂的經典廣告「 Hilltop 篇」和「 Mean Joe
Greene 篇」收入史上最佳電視廣告之列。
電視廣告效果差 同質性行銷不再
但是，隨著 TiVo 這類可以跳過廣告的數位錄影電視節目普及後，重量級行銷廠
商現在即使採用黃金時段的廣告，所觸及到的對象，也無法超過全國人口的一五
％，與八○年代中期的四○％相較，簡直是天壤之別。可口可樂在去年就已經為
這個改變做出預告， 當時公司總裁海爾（ Steven J. Heyer ）在演講當中發出
「大規模同質性行銷的日子不再」的警訊，造成了廣告業的一陣恐慌。
過去一年，可口可樂加緊腳步，從被動的電視廣告，轉變到一種實驗性的新方式
，利用各種行銷事件及活動，來與消費者建立更緊密的關係。目前在可樂的實際
銷售上雖然還看不出什麼明顯的回饋，不過一家重量級行銷廠商把龐大資金從傳
統廣告上抽走所影響的範圍，絕對不僅於可口可樂位於亞特蘭大的總部而已。
這項做法的目的是不再用廣告來強迫推銷產品給消費者，而是逐漸融入他們的日
常生活。 雖然可口可樂的主管們不願公布行銷預算， 但是廣告業者 TNS Media
Intelligence/CMR 估計去年到十月底為止， 可口可樂在美國市場所花費的電視
廣告預算為一億八千八百七十萬美元，遠低於二○○一年的兩億六千八百一十萬
美元。
可口可樂把從電視廣告省下來的預算，花在一些全新的計畫上，好融入目標消費
群最喜歡的活動，從運動競賽到音樂、網路，幾乎無所不包。在西班牙，可口可
樂推出了一個網站，讓大多數還住在家裡的二十幾歲年輕人，可以像在玩（模擬
城市）電玩一樣設計自己的「虛擬公寓」； 在英國， 它則推出了一個名為
myCokeMusic.com 的網站，讓玩家們可以為自己的歌曲混音，然後放在網站上讓
同儕們評選這些歌曲到底是「酷斃了」還是「遜呆了」。
可口可樂不得不把賭注放在海爾大刀闊斧的實驗性行銷方式上頭，因為過去幾年
可口可樂在行銷上可以說是栽了大跟頭。可口可樂的前任執行長伊維斯特當年表
明了就是不相信廣告公司，所以把大把大把的鈔票，放在通路商的促銷上。雖然
銷售業績因此有所提升，但是伊維斯特過於仰賴促銷的方式導致大幅的折價，嚴
重壓縮了北美市場的利潤好一段時間。
品牌忠誠度遽變死忠愛用者消散
當戴夫特在二○○○年走馬上任執行長的時候，他發下宏願要讓可口可樂重返行
銷巨擘的榮光。但是不幸的是，廣告商的「大創意」總是摸不著愈趨分眾市場的
消費者胃口。可口可樂因此飽受批評，譬如它曾推出一則古怪的廣告，廣告裡頭
一個坐著輪椅的老太太，竟然因為派對裡頭沒有供應可口可樂而抓狂。「品牌忠
誠度的變化日新月異，現在已經沒有所謂雪佛蘭或可口可樂的死忠消費者存在了
。 」紐約 BevMark LLC 顧問公司的總裁皮可表示：「它們這些老企業想要重新
轉型，這得花上一段時間。」
有些人相信海爾能夠表現得比前任的戴夫特好，當然前提是他的策略必須要能夠
成功。 海爾注意到在新方式的助力下， 消費者對可口可樂旗下主要品牌 Coke
Classic 的「購買意願」，也就是消費者可能購買某項產品的機率成長了二一％
。不過在市場過度飽和和劇烈競爭情勢下，二○○三年占可口可樂營業額和利潤
四分之一的北美地區銷售業績依舊持平。
在海爾領導下，可口可樂在電視廣告預算的本質上也有了大幅改變。現在可口可
樂把心力轉為放在所謂的「置入性行銷」上。譬如說它花了超過兩千萬美元的代
價， 把紅色的可口可樂杯子放在福斯電視網熱門節目《美國偶像》（ American
Idol ）的評審桌上， 而且把傳統稱為「綠廳」（ green room ）的來賓休息室
，重新裝潢並命名為「可口可樂紅廳」（ Coke Red Room ）。
當然，這種行銷新方式並非毫無風險。如果這些電視節目一旦停播，花在置入性
行銷或者贊助節目的鈔票很可能就付諸流水。但是隨著消費者對廣告的興趣愈來
愈低，可口可樂這個飲料界的巨人或許也別無選擇，只能絞盡腦汁想出新方式來
把全新的可口可樂推銷給消費者。 （ By Dean Foust in Atlanta, with Brian
Grow in Chicago,BusinessWeek ）
