自從 Internet〔 網際網路〕商業運作以來，全球各地無不颳起一陣無法解釋的熱潮，熱度之高已經讓網際網路這個發明躋身於二十世紀最偉大的發明之一。世界各地都一樣， 只要開一家公司名字有「.com 」的人，他的親朋好友就覺得與有榮焉。很多人都想解釋這個現象，有人認為是美國那斯達克證券交易市場的過度樂觀帶給人類無限想像的空間，也有人認為這是繼工業革命與電腦革命後的新世代開始。
有人曾用美國西部淘金熱來比喻網際網路的發展，過去的淘金客就是當今奮不顧身躍進網路市場的業者。但就如同當年美國絕大多數淘金客的淘金夢滅一樣，最後可能只有小部分的人會成功，並成為真正的獲利者，更大多數的人則因無法熟悉這個蠻荒舞台的遊戲規則鎩羽而歸，並且一無所有。
對網際網路投資嗅覺最為敏銳的美國創業投資機構來說，目前在評估網際網路的開創期( start-up )公司時， 已經開始會把網際網路公司的獲利模式(revenue model )考慮進去。這當中的理由很簡單，公司就是公司、慈善事業是慈善事業，沒有一家「真正」的公司是可以一直不賺錢的。
反觀現在的網路公司，鮮少在「本業」賺錢者。網路公司初期必須燒錢創造網站氣勢，初期獲利並不容易，加上網路業的特性，相對一般企業來說初期投資金額較高。但網路公司吸引人的，則是未來的單位邊際投資金額趨近於零的優勢，所以正常來說也沒有人預期「真的」網路公司可以在成立之初就馬上賺錢，如果馬上就賺錢，還真令人擔心這公司會不會是家掛羊頭賣狗肉的假網路公司。
只是話說回來，公司終究是要想辦法賺錢的，股東不可能漫無目標地讓公司經營者不停地燒錢。所以電子商務的可行性就會被認真地加以考慮，如果發現一個網站無法發展可賺錢的電子商務活動，顯然這個網站經營者並沒有制定出好的營運計畫( Business plan )， 反之，如果真的可以從中獲利，那創投專家給此公司的評價絕對不會吝嗇。這是「所有的網路公司最後都是電子商務公司」說法的道理所在。
一般人所提的電子商務只提到電子商務的環境架構，比如說 SSL 或 SET 的線上交易平台、線上認證、安全控管系統，甚至到物流體系、金流體系等。這些都是電子商務環境的必要條件，沒有這些後台體系電子商務萬萬不可行。但這並不是電子商務的充分條件，人氣才是電子商務的充分條件。假設把網際網路的世界比擬成一座新興的城市，電子商務的環境架構正是這座城市的公共設施、機關、商店與住宅，沒有這些硬體建築這個地方就不算是「現代化」城市。但是這座城市還缺少一個重要的關鍵｜｜「人」，如果沒有人居住，那這座城市跟死城是一樣的，要有人口居住這座城市才算是真正的城市。
然而很多落後國度，沒有現代化建築，但是人口一樣可以聚集。這個人口就是網際網路的人氣，這些虛擬空間( Cyberspace )的人究竟跑到哪裡去了呢？每天都有網際網路業者無所不用其極地宣傳、造勢，目的就是吸引在網際網路上衝浪的使用者駐足，有人稱此拉客行為是「眼球戰爭」。評估一個網站的真正價值在於這個網站吸引多少對「眼球」？這些「眼球」留駐多久時間？今天來了之後明天還會繼續來嗎？其實這些才是電子商務經營的充分條件。
網際網路是個分眾的社會，透過網際網路的強大連網功能，相同喜好的人可以從世界的任何一個有電話與電腦的角落聚集在約定的地方。這和現實生活是不一樣的，在這個虛擬國度中從 A 地到 B 地是幾乎不需要成本與時間的，所以分眾現象會非常明顯。另外，跟現實社會一樣，某些有共同特定喜好的人會去某特的酒吧消費，這是因為這個環境的感覺很對，自然氣味相投者就會處在一起交換彼此的心得。網際網路的低溝通門檻使得這樣網站不但可以出現，而且一旦出現就和滾雪球一樣越聚越大，這就是虛擬社群的開始。一旦大家匯集在此地，那網站的流量一定會有倍數累積遞增的效果。這樣的一群人自然就是電子商務活動的最佳舞台。
一個成功的虛擬社群可以成功地啟動內容、會員屬性、會員向心力和交易活動。更有趣的是內容本身也可以靠會員間的創作而得，而會員的創作更是吸引更多會員加入社群的基礎，同時吸引更多會員加入社群自然也會產生夠多的會員創作。這宛如是一個雞生蛋、蛋生雞的循環，這樣的循環一產生就等於啟動了內容。相同的，會員屬性也是一樣，會員屬性是會員資料庫的累積與廣告和服務目標浮現相互循環產生的。會員向心力是靠會員對社區的認同與促進會員間互動相互產生的。交易活動也是靠這樣的正循環方式來啟動。一個成功的商業網站就是必須有順序、有計畫地啟動這些重大關鍵因子，一旦這些重大關鍵因子啟動了，這樣的虛擬社群才算踏入正向循環。
一個正向循環的虛擬社群是可以享受到虛擬社群報酬遞增的好處。然而水能載舟也能覆舟，萬一正向循環沒有啟動成功，那整個網站人氣潰堤的速度也超出你的想像。這是個臨界點的戰爭，如果運轉順利的話，那網站流量就會如同指數圖形往上攀升，沒有辦法超越臨界點的話，那網站流量是會負成長的。如果網站走入負循環，那要再拉回正循環是比重新開設一個新的網站還要困難。而且從數量來看，沒有啟動成功的虛擬社群網站是比啟動成功的多好幾倍。
有些網站為了怕網站沒有人氣，最直接的做法就是粉飾太平。粉飾太平的方法有很多種，但是這些統統是經營虛擬社群的大忌。有些是放一些假廣告讓到訪者以為這是個狀況很好的網站，這種方法只能欺騙外行人或初次到訪該網站的人。有些是直接找很多人力來維護網站的內容，這樣做或許網站表面會很熱鬧，但是人力資源的壓力更會導致公司內部財務數字的惡化，實際上也是寅吃卯糧的做法。
更有些網站使用最惡劣的抄襲手法，企圖混淆視聽或賺取部分同類型的族群，但這樣做只是更顯得這些網站永遠走在真正成功者的背後，網際網路的特性是第一名囊括絕大多數的市場，這樣的網站已經提前自己宣布沒有成功的機會。其實這些都是網路熱度下機會主義者所表現的正常行為，無法歷經時間的考驗。事實上， 最後還是要回歸到網路業中流傳最廣的一句名言：「 Content is King 」。網路使用者都是明智的，他們會去選擇真正有內涵、有價值的網站。
(本文作者陳鼎升為巧網科技總經理，電子郵件信箱為 master@23 ××.com.tw)
