消費者的購買行為，往往以價格高低、品質優劣為主要考量，
而商家對於制定價格，也有一套學問，本期將繼續描述「價格彈性」。
本專欄上一期提到價格彈性，可以用來衡量消費者對於一項商品價格漲跌的反應，亦即，價格彈性大於一，代表消費者對於價格的敏感度高，故降價對於廠商較為有利，銷售量上升，總收入會增加。相反地，價格彈性小於一，漲價有利，銷售量雖然會下降，但總收入會上升。
根據經濟學的定義，價格彈性的計算公式，是價格變動一個百分點，對於銷售量變動的程度，亦即本期銷售量減上一期銷售量，再除以前一期銷售量，此係銷售量變動程度。同理，本期價格減上一期價格，再除以上一期價格即為價格變動程度，再將銷售量變動程度除以價格變動幅度，即可得價格彈性。
因此，商家只要價格有調整，且銷售量有變動，亦即只要有兩筆資料，就可計算商品或服務的價格彈性，據以制定適當的價格策略。
理論上，商品價格彈性高低，與商品本身特性有關。例如，柴米油鹽等生活必需品，不管價格的漲跌，還是必須定期採購，故價格彈性低。而衣、鞋等非必需品，需求量受價格影響大，故價格彈性高。甚至還有一些特殊商品，如股票、房地產等，需求量與價格的變動同方向，價格愈漲，愈有人買。
但在同一類商品中，個別企業還是可以透過行銷的努力，影響自家商品或服務的價格彈性。理想而言，商品的價格彈性最佳情況是漲價時低，這時需求減少有限；降價時彈性高，則需求爆發力大。
然而，一般而言，商家應是期望顧客的價格彈性低，對於價格的敏感度降低，亦即購買時價格不是最重要的考慮因素，這時廠商才有動力經營品牌，改善產品品質，進而以較高價格出售，獲取較高利潤。
