點子王劉奕成將「老卡」玩出新商機

二○○九年二月，金管會終於拍案通過悠遊卡申請辦理電子票證業務案，全台都在歡呼悠遊卡終於像香港八達通卡能去超商小額消費時，殊不知，悠遊卡已規畫好更令人振奮的下一步。

今年三月底一紙公平會公告揭開謎底，公平會核准悠遊卡公司與中華電信、統一超合資成立「點鑽整合行銷公司」，用來統整三公司對外發出的「累積紅利」。消息一出，市場一片讚歎，這不僅僅是公平會首度通過企業申請累積紅利結合案，同時也意味著，這小小一張幾近「無所不能」的悠遊卡，將突破無法讓消費者累積消費的一大關卡。

然而，紅利積點似乎不是個挺新鮮的玩法，台灣各大路口都可以看到紅利積點換送贈品的宣傳廣告，無論是信用卡、便利商店、大型連鎖超市，甚至連喝個咖啡都有專屬紅利可以累積。

○五年，遠東集團投資成立鼎鼎聯合行銷股份有限公司，推出「快樂購聯合集點卡」，目前已擁有超過九百多個品牌與七千五百個通路店點。照理說，這鼎鼎聯合行銷該是遠東另一賺錢的金雞母，但事實並非如此。

翻開鼎鼎的財務報表，一○年前三季虧損四千五百萬元，○九年則虧損五千四百萬元，倘若玩紅利積點並不是個賺錢的好法子，為什麼這次悠遊卡還要夥同中華電信、統一超一起跳下來？

不靠紅利積點賺錢要讓廠商節省搜尋客戶成本

悠遊卡董事長劉奕成面對此問題時挑著眉笑：「這問題太簡單了，因為我們本來就不是要賺錢呀！」他進一步說明，現金在平台上流動，一方面能讓消費者更便利，一方面更能帶動合作夥伴營收。他說，紅利積點其實是用來減低商家的搜尋成本，在行銷學上叫做忠誠客戶計畫（Loyalty Customer Program），意思是如果你願意常來這消費，那你就有好處。

劉奕成表示，台灣企業總是花太多廣告費在找尋客戶上，廣告打出來是全台灣二千三百萬人都在看，卻只有一千六百萬人是準客戶。劉奕成兩手一攤，大笑道：「以企業每年花的廣告費用來換算，你想想看這樣有多少是浪費掉的廣告資源？」

原來劉奕成將悠遊卡定位為服務眾人的消費平台，著眼點全不在自身賺錢與否。「我們不追求shareholder（股東）的利益最大化，而是stakeholder（利益相關人）。」劉奕成說，不僅僅是股東，只要是悠遊卡持卡者，都是利益相關人，他要的不僅是雙贏，而是平台、消費者與廠商間的三贏！

悠遊卡公司目前由悠遊卡投資控股股份有限公司全資持有，台北市政府持股一二％、台北大眾捷運公司持股二八％，合計公股比率四成，其餘股東包括大都會汽車客運公司等，合計民股持股比率六成。劉奕成認為，悠遊卡與鼎鼎行銷為遠東集團子公司的角色不同，快樂購卡追求的是整合集團行銷資源，為相關企業帶來營收獲利。

「悠遊卡歡迎所有廠商加入，倘若快樂購願意跟我們合作更好，紅利積點講的就是降低商家的搜尋成本，消費者也因此獲得實質回饋，所以最好的是大家都開放，有興趣都可以來。」劉奕成說。

獲利來自設計商品去年稅後純益二．一億元

既然紅利積點賺不了什麼錢，那悠遊卡靠什麼賺錢？截止今年三月底，悠遊卡發卡量已達二千四百萬張。使用悠遊卡當作電子錢包來小額消費的卡數，就高達四百五十萬張，平均全台每五個人中就有一人使用悠遊卡小額消費，平均每日交易筆數高達三百八十萬餘筆，每天交易金額二千萬元以上，一年就有近七十三億元的現金流量。

去年宣布與統一超商集團成立策略聯盟的悠遊卡，靠的就是台灣二千四百萬張卡平均每日約二千萬元的小額消費金額，悠遊卡提供便利的小額付款服務，再從中收取低於二％的手續費。

而這金額隨著便利商店的業績成長還會增加，劉奕成說：「台灣真是個便利商店奇蹟，走個二十公尺就有兩間統一超商，兩間全家。」劉奕成笑說，現在已經穩定是二千萬元了，而下半年會因為冷飲銷售增量再增加。

「跟商家收取小額消費的手續費也僅能達到損益兩平，消費者並不會因使用悠遊卡付錢而多出成本。」劉奕成隨手拿出觀光局的紀念版悠遊卡說，「這些悠遊卡設計商品才是真正賺錢的東西，我們靠的就是設計，將悠遊卡做成精品，讓企業可以拿去送給客戶。」悠遊卡去年稅後純益二．一億元的成績，靠的正是設計商品的軟實力。

劉奕成說，「悠遊卡是從人的角度來思考，光從名字上就贏現在香港的八達通卡了。你看，悠遊卡是要讓人悠遊在環境中，跟八達通以卡為主思考的角度完全不同。」

香港的八達通卡，通行於香港市區捷運、機場快鐵，還有麥當勞、便利商店、自動販賣機等數萬個零售點。香港平均每人有二．五張八達通卡，每日交易筆數達一千一百萬筆，總交易額至少一億港幣。相較人口總數是香港三倍的台灣，悠遊卡發展空間令人期待。

面對悠遊卡商機，劉奕成認為，未來不僅將結合錢包、鑰匙、身分證，甚至到商店消費也只需悠遊卡即可辨識會員身分，進而累積點數。「悠遊卡不僅要成為讓民眾悠遊環境的生活卡，還要是發揮台灣軟實力的智慧卡。」劉奕成說。

悠遊卡靠設計軟實力闖出一片天，去年8月推出限量「盧彥勳悠遊卡」義賣贊助盧彥勳。

劉奕成
現職：悠遊卡公司董事長
經歷：摩根大通投資銀行副總裁、國泰金控副總經理
學歷：台灣大學工商管理學系、賓州大學華頓商學院

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