消費轉向，本土品牌崛起

【台新投信行銷資訊】

過去，消費者大多追崇全球品牌，荷寶觀察發現，本土品牌以其富有韌性的供應鏈和獨特的消費主張，正在多個消費領域掀起顛覆性變革。在地緣政治緊張與消費習慣演進的雙重推動下，市場逐漸向本土品牌傾斜，創造本土品牌廣闊的市場機遇。

全球貿易格局的不斷變化

近期的地緣政治動盪導致全球貿易格局發生顯著變化。隨著技術競爭的加劇，中美關係日趨緊張，部分貿易往來因此受到了阻礙。繼俄烏衝突爆發之後，中東地區的衝突也連綿不斷，局勢持續動盪。這些因素共同揭示了一個趨勢：我們所處的全球化時代正在經歷一場深刻的變革。

在此影響下，全球貿易增速放緩（如圖一）。日益加劇的保護主義和貿易摩擦擾亂了貿易的正常流動。同時，隨著全球供應鏈的複雜性增加，以及經濟向服務導向型模式轉變，一系列結構性變化也在重塑貿易格局。此外，新冠疫情對生產和物流造成嚴重衝擊，也進一步放大了這些趨勢。儘管目前貿易爭端的焦點多集中在戰略性行業，如科技、半導體、航空航太和國防，但最終，幾乎所有行業和消費領域都將受到影響。

變革帶來機遇

從投資視角來看，消費者市場正在經歷一場深刻的變革，眾多現有品牌紛紛調整其商業模式。與此同時，本土小品牌則趁勢而上，向那些反應遲緩的全球競爭對手發起挑戰。保護主義的抬頭進一步增強了本土品牌的吸引力，激發消費者的民族情感。政府也通過實施關稅和貿易壁壘來推廣本土產品，得以支援國內產業和保障就業。因此，越來越多的消費者傾向購買本國商品。這樣的變化推動了本地經濟的發展，也提高國內消費者的品牌忠誠度。

過去十年中，本土品牌的市場份額穩步增長，其增速持續領先於全球品牌，贏得更多消費者的青睞。根據專業機構調查資料(註)，如今消費者的購物籃中，本土和區域品牌佔據約三分之二比重，而全球品牌僅約三分之一。此趨勢的推動因素包括消費者對符合本土文化和價值觀的產品需求增加，以及本土品牌能夠迅速適應消費者需求的變化。另外，電商的發展也讓本土品牌能更有效率地觸及更廣泛的消費族群。(註: Kantar-Global Brand Footprint 2020)

新型競爭者及本土化經營 搶佔市場

新型態競爭者正在崛起，全球消費品牌Nike一直在努力抵擋規模較小、更靈活的競爭對手，如Hoka和On Holdings，這些新型競爭者迅速崛起並搶攻運動鞋市場。Hoka透過創新的產品設計、有目標的市場行銷策略，以強調舒適性拓展至非運動族群的受眾，讓Hoka的核心美國業務不斷成長。

本土化經營的案例有時尚零售商 Inditex和連鎖餐廳Chipotle Mexican Grill，前者是Zara的母公司，後者是在美國經營的墨西哥連鎖餐廳。Chipotle在美國本地採購農產品取得了重大進展。2023年Chipotle在當地採購了4000萬磅的農產品，自2020年以來增加29%，佔其農產品供應總量的11%。此外，Chipotle對當地採購平台的投資也進一步加強支持區域食品系統的承諾。【本文上述個股僅為舉例，無特定推薦之意圖，亦不代表基金未來之必然持股】

荷寶環球消費新趨勢股票基金，結合「數位轉型消費」、「中產階層新興消費」、「生活優質消費」三大具潛力的超級趨勢。本土品牌的崛起，反映出「中產階層新興消費」是未來長線趨勢。在新興市場，財富增長推動本地消費支出的上升，在成熟市場，地緣政治壓力和供應鏈風險則進一步增強消費者對本土品牌的青睞。

持續升溫的地緣政治問題與緊張的貿易局勢，使得維護海外供應鏈變得更昂貴且更複雜，這已成為推動供應鏈本土化的結構性力量。同時，市場行銷的創新和消費者偏好的轉變也在加速這一趨勢。荷寶認為，這些變化正在深刻地重塑投資格局，有望為各地新興企業帶來潛在的超額收益機會。隨著國際貿易增長的放緩，具備本地採購優勢的本土品牌將在未來十年內展現更大的增長潛力。

➤ 延伸了解：辨識世界超級趨勢，預測未來十年新格局
 

荷寶小檔案

荷寶，以研究為主導的投資工程師，專精資產管理，客戶遍布全球。是第一家推出全球非投資等級債策略的歐洲公司，並於1995年與道瓊共同編製全球第一個永續發展指數，亦是最早提供ESG評比及數據蒐集機構之一，永續投資的領導者。荷寶以研究實證為基礎，強調研究即力量，以投資工程師傳承95年，專精「永續、債券、主題、新興市場、量化」五大關鍵投資領域。【台新投信所代理之荷寶基金皆非屬環境、社會及治理 (ESG) 相關主題之境外基金】

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