蘋果公司近期在美國才爆出Vision Pro退貨潮，屋漏偏逢連夜雨，歐盟執行機構歐盟執委會3月4日也對蘋果公司處以高達18億歐元（約617億台幣）的反壟斷罰款，背後原因是蘋果被指控濫用其在音樂串流應用市場上的主導地位。
歐盟執委會表示，蘋果通過一系列行為限制了應用開發者的自由，尤其是在提供替代且價格更優惠的音樂訂閱服務方面，這次裁罰不僅是歐盟首次對蘋果開出的反壟斷罰款，也是歐盟對科技公司開出的最高罰款金額之一。
該調查始於2019年Spotify對蘋果的投訴，歐盟執委會指出，蘋果通過其與應用開發者的合約，限制了開發者提供替代音樂訂閱服務的能力，阻止了向用戶提供有關更優惠服務的相關資訊，歐盟執委會表示，這樣的行為已持續了近10年，可能導致iOS用戶支付更高價格的音樂訂閱費用。
這一罰款不僅加劇了歐盟與蘋果之間的緊張關係，也凸顯了歐盟對於大型科技公司行為的監管力度增強，去年實施的《數位市場法案》將蘋果和微軟等科技公司列為「守門人」，這一法案旨在打擊科技公司的反競爭行為，並強制它們開放部分服務給競爭對手，這個政策受到了小型網路公司和其他企業的歡迎，他們均認為這些大型科技公司的商業行為損害了小企業的利益。
蘋果也已感受到了這些監管措施的影響，也宣布計劃從今年開始開放iPhone和iPad給外部應用商店，意味著開發者將有更多選擇並且可以提供更有競爭力的價格，而APP開發者長期以來對蘋果的30%服務費不滿，也使得蘋果必須面對改革壓力，這項罰款代表歐盟對科技公司在反壟斷規定上的決心，也凸顯監管機構對於網路市場競爭公平性的重視，未來科技公司可能面臨更多類似監管行動，將對整個科技業產生重大影響。
而近期蘋果在市場上似乎也失去新題材，據彭博社報導，上月初發售的Vision Pro，因為美國許多使用者表示舒適度不足與出現頭暈問題，過高的價格也讓消費者卻步，網路上爆出一波退貨潮討論，但知名蘋果供應鏈分析師郭明錤表示，根據他的分析調查，目前Vision Pro退貨率低於1%，同時蘋果正在積極收集用戶的反饋意見，以便在未來的產品藍圖中做出相應調整，預計具有顯著變化的新款Vision Pro機種可能要等到2027年才會開始量產。
但華爾街知名投資銀行高盛(The Goldman Sachs)已先開出第一槍，高盛近期將蘋果從其「必買名單」(Directors’ Cut)中移除，引發了市場討論，高盛認為蘋果的主要產品需求出現疲軟情況，導致其股價表現不佳。
蘋果今年以來股價已下跌約5.68%，在美股科技七巨頭的表現當中差強人意，自從高盛於2023年6月公布其「首選買進」名單以來，蘋果一直在其中，但後來蘋果的股價表現相對平穩，遠不如大盤標普500指數的表現，後者上漲了近22％。
與其他科技巨頭相比，蘋果的股價表現相對落後，僅略勝於特斯拉，尤其是近期，蘋果的核心產品iPhone銷售一直低迷，引起投資者擔憂，尤其是在中國等主要市場面臨經濟挑戰的情況下更是明顯，高盛在3月1日的報告中指出，他們每個月都會審查必買名單，並根據股票的表現和市場狀況進行調整，若發現某些股票不再是最佳投資選擇，則會將其移出名單。
除了蘋果外，美國南方電力公司(The Southern Company)也被移出了必買名單，而新加入的股票包括生物技術公司Amgen、美國專案管理軟體公司Monday.com和工程建設企業Vulcan Materials，但知名高盛分析師Michael Ng仍然對蘋果持有「買進」評級，他強調，市場過度關注產品營收增長放緩的問題，忽略了蘋果生態體系的強大性以及相關收入的穩定性和可見性。
為了趕緊追上這兩年的AI熱潮，蘋果近期也宣布將終止長達10年的電動車研發、製造計劃，放棄該公司史上最野心勃勃的專案之一，全力投入生成式AI相關專案。
彭博社分析師拉納(Anurag Rana)和吉拉德(Andrew Girard)指出，蘋果將注意力轉向AI可能是一個更具潛力的選擇，他們認為，考慮到AI所創造的收益相對於汽車長期帶來的盈利潛力，蘋果決定放棄電動車項目，轉而專注於生成式AI是一個明智的策略，市場也高度期待蘋果後續表現，盼能讓其市值重回「3 兆俱樂部」，和目前在3 兆俱樂部的微軟較勁，奪回全球市值第一寶座。
