後來,孫宗德修了一門科技管理研究所的行銷管理課,拿了接近滿分,比研究所的學長姊都還高分,「我的興趣是發明,又發現我在行銷上做得不錯,合起來就是創業。」大學快畢業時,他已打定主意創業。
父親聽到他想創業,一開始強烈反對,差點掀起家庭革命。孫宗德最後搬出「給我兩年時間,就當作讀創業研究所」的說帖,父親才勉為其難點頭,但也擺明沒有本錢支持他創業,半警告半提醒撂下一句「你得自力更生!」
這句話成為二十二歲的孫宗德創業團隊名「自力耕生」的由來,他與同學鄭文閔兩人總共拿出二十五萬元,在清大育成中心孵起創業夢。
創業聽起來有趣,但實際捲起袖子,打造自己的事業王國,失敗往往是常態。
台灣天使投資協會祕書長蘇拾忠看多新鮮人創業的例子了,「創業失敗率九成,如果是經過挑選,比如創投或政府選過的,失敗率可以降到七成。」贏面只有一成的遊戲,誰還敢玩?孫宗德就是那個「傻子」。
說孫宗德傻也好、初生之犢不畏虎也罷,他終究成了那一成的成功例子。八年內,他帶領這個團隊,從三個人走到一百餘人;從負債五千萬元,翻轉成單季營收超過五千萬元。創業之初,獲利分下來,孫宗德一個月只領得到七千元,但現在,他已是年薪一五○萬元的年輕老闆。僅八年,他讓一個一開始沒人看好的學生新創團隊,成為邁向外銷國際的實力品牌。
然而,孫宗德不是一出生就拿了一副好牌。「很多人聽到年輕人創業,會直接聯想到富二代。」孫宗德看起來有點無奈,外人以為他出生醫師家庭,家境好,創業一定有靠山,豈知,父母在他很小的時候離異,父親為人背書做保,負債兩億元,連房子都被法拍,住的是租來的房子。
想創業,產品、資金、人才缺一不可。孫宗德沒有富爸爸、大學剛畢業零經驗、身無分文,創業路不乏被荊棘刮傷刺痛的經驗,但孫宗德視犯錯若珍寶,每一次都讓自己更強大。
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過程甘苦》「滾開!」讓他一夕成長
銀行經理10分鐘懇談 建了自己的廠
自小養寵物的孫宗德,第一項產品是貓草。他回想當時用這個產品參加教育部創業計畫拿下冠軍,並迎來第一個百萬元營收。為了乘勝追擊,孫宗德找上一家新竹在地連鎖通路。
孫宗德回想這場難忘的商業談判處女秀,當時老闆擺明一盒貓草只能賣九十九元,並要求高抽成。沒想到,開賣當天,賣場居然高掛每盒售價一五○元。當孫宗德去找老闆理論時,老闆冷冷看著他吐出「滾開!」
講起這個慘痛經驗,孫宗德的回應出人意料地正向,「我走出店的時候,眼淚掉下來,但想一想,這好像就是我想要的啊!這正是我想要學到的。」經過這次洗禮,至少他知道商家怎麼買斷商品、市場狀況如何。這種體驗,迅速讓他累積實戰經驗,但等到業務逐漸開展,更大的資金考驗隨之而來。
當時,孫宗德認為公司想走得穩,一定要有自己的工廠,凡事只能靠自己的他,寫好計畫書,一家一家銀行去申請融資。連遭三、四家銀行打槍後,遇到了貴人——時任台灣中小企銀新竹分行經理紀乃加,孫宗德難忘「經理給我十分鐘說服他」。
紀乃加想起當年情景:「我叫他想清楚,清大畢業,不必要一出來就欠債。但他很明確,說代價再大都願意。」靠著完整企畫書,加上義無反顧的態度,紀乃加不但給了孫宗德青年創業貸款的上限,還提點他可以找哪幾家銀行,幫他拿到第一筆企業融資,順利建廠。
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孫宗德從大學就熱衷參與商業競賽,更曾獲教育部創業計畫肯定。(圖/汪喵星球提供)
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大學畢業,孫宗德進入「創業研究所」,在清大育成中心的協助下創辦自力耕生團隊,與中心的專案經理合照。
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孫宗德與爸爸合照。爸爸原本不贊成創業,現在反倒擔心兒子工作太累。
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孫宗德工作忙碌,午餐放到晚上都涼了,也沒時間吃。
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成功要素》思考正向、策略正確
穩居台灣寵物溼食龍頭 毫無僥倖
創業過程中所背的債、所受的苦,孫宗德都獨自攬下。他不是天生的太陽,而是撐過黑夜的冷,把負面情緒轉化成能量,「我覺得每個人都像一個函數。函數本身是一個黑箱子,你要去改輸入,才能有不同的輸出。」孫宗德搬出他的理科腦,用數學分析人生。家世不能改,他靠換牌,換出現在的成就。
有意投資孫宗德的水木創業顧問董事長廖湘如認為,孫宗德的人格特質是汪喵星球得以成功的一大要素,其次則是選擇對的市場、建立虛實通路。
孫宗德選擇的創業領域——寵物食品商機著實不小,全球市場一年規模超過九百億美元,而台灣的寵物食品市場規模約兩百億元,分別是乾食糧(四八%)、溼食糧(二八%)、零食與其他(二四%),其中進口品牌市占率高達七成,本土品牌僅三成,且本土品牌中,上市櫃公司統一、福壽更是老大哥。因此,汪喵星球能以台製罐頭之姿,攻下溼食糧市場的灘頭堡,確實後生可畏。
少子化浪潮下,年輕人不生小孩,改養寵物作伴,全台貓狗總數預估今年達二九六萬隻,且每年以平均四%的速度增長,台灣經濟研究院副研究員兼研究七所副所長余祁暐表示:二○二二年,全台貓狗隻數與十五歲以下孩童數將發生黃金交叉,毛小孩數量將超越人類小孩。
蘇拾忠談起寵物商機,直言:「最近寵物的題目很熱,前幾天才有一個汽車產業的不具名企業主在問寵物這塊,我介紹了快十家新創給他。」
市場雖具有發展潛力,但競爭對手也不少,愈來愈多人注意到寵物食品市場的商機,除了新創公司搶進,老牌財團也默默布局,企圖把本土三成市場再撐大一點。但在尚未定於一尊的本土市場,汪喵星球想穩居領先地位、拋開對手,年輕的孫宗德要做的事還很多。
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汪喵星球行銷團隊認真,用心拍攝食品照,和社團裡的粉絲分享。
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孫宗德有一顆理工腦,遇到問題、危機,他都理性思考,快速做出回應
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孫宗德從小就愛動物,辦公室裡養貓,夥伴也能帶寵物上班,營造溫馨氣氛。
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語音社群Clubhouse正夯,汪喵星球也搭上熱潮,和飼主在上面互動,一個晚上,就成功轉了一千張訂單。
產品定位》中間價位的高階產品
有信心滿足消費者痛點 咬牙撐過慘賠
孫宗德做對的第一件事,就是找到市場痛點。「健康的寵物食品,貴得像奢侈品,飼主沒辦法長期負擔。」同為貓奴的孫宗德,清楚寵物食品市場的缺口。他從身為飼主的不滿足中看見商機,於是鎖定溼食糧中的生食;當賣場裡找不到品質好、又負擔得起的寵物食品,就自己來做,而且他把售價控制在同等級商品市價的一半以下。
他從生食這個不是最大占比的商品類型切入,慢慢攻進整個寵物食品市場。生食指原肉不烹煮,經營養調配,以高壓、低溫滅菌後,直接給寵物食用的食品,「我們很幸運做到生食這塊,它不是寵物市場的主力,現在占台灣市場不到一%。我當時做的時候,更連○.○一%都不到。」別人沒有注意的市場,正是孫宗德眼中極具發展潛力的藍海,「我們不做市場早就有的東西。」他要做的,是去填滿那塊消費者不被滿足的痛點。
孫宗德的理想很美,但同時追求高品質和中間價位的結果,可能就是一點錢都賺不了。「我們當時的毛利率很差,是慘賠的狀況。唯一的轉機就是銷量要拉起來。」當時,汪喵星球一個月至少要賣到上噸才可能損益兩平。他坦言,剛起步時挫折不小,市場不夠大、毛利率又低,身上背的債愈來愈重,還得承受四面八方的冷嘲熱諷。「我們的定價讓很多同行看不懂,說我們是賠錢公司。」但孫宗德功課做得足,對市場充分掌握,就算閒言閒語再多,他依然相信自己的分析,只要銷量衝起來,獲利只是早晚的問題。
產銷模式》前店後廠一條龍
善用社群工具直搗需求 有感回饋
他的行銷策略很簡單——多聽消費者的聲音。「顧客在哪,我們就在哪。」他用最接地氣的方式,建立臉書社團、LINE群組,保持與消費者的緊密互動。久而久之,聲量增加,社團的成員成了免費代言人,「他們會一直加人進來,所以沒花太多錢,就有愈來愈多人認識我們。」在社群的推波助瀾下,二○一七年、汪喵星球成立的兩年後,經營就達到能夠損益兩平的水準。
孫宗德也把社團的功用發揮得淋漓盡致,把社團視作客戶調查中心,想了解客戶需求,就進社團提問,「我們之前不知道要做什麼口味的主食罐,就在裡頭投票決定。」一如他爽朗的個性,總是直球對決。最後高票當選的選項,成了汪喵星球主食罐的新品項,特殊的櫻桃鴨、鵪鶉口味,都是因此誕生。
不過,汪喵星球之所以能維持台製寵物食品霸主地位,致勝關鍵仍在於基本功扎得穩,在推出生食並獲得一些成績後,其他廠商一窩蜂跟進,「台灣突然出現近十個生食品牌。」生食市場的藍海被染紅,孫宗德卻一點也不擔心,「我們一開始價格就定得很低,後進廠商的銷量相對少,市場又開始被滿足了,他們做得很辛苦,現在很多品牌都不在了。」
孫宗德壓低售價的祕訣,就在於製產銷一條龍的經營模式。汪喵星球有自己的工廠,食材進貨後,加工、包裝都在自家工廠進行。銷售也不假他人之手,成立自己的網站,商品就放在上頭賣,不僅能快速獲得消費者回饋,利潤也不用再被通路剝一層皮。
廖湘如分析這種前店後廠的商業模式:「台灣寵物市場都是一層一層的,每一層都要賺一點錢,到零售端,售價就必須高到某個程度。」她對汪喵星球的模式相當肯定,「宗德的作法是全部自己做,把錢回饋到原料上,價錢就只需要比其他人貴一點點。」
汪喵星球一開始也以為借助電商平台,成本最低,豈料產品放上PChome,一周只賣一盒,他一面架設自家線上商城,一面另尋通路,找到Pinkoi上對價格相對不敏感的消費者,才逐漸建立品牌力,如今與實體通路分路合擊,已經累積出高達二十萬名的會員數,牢牢抓住可貴的客戶大數據。
通路掌握後,產銷最上游的食材,孫宗德也下重本,雞肉罐頭要用放山雞,魚罐頭要用得過獎的虱目魚,狠狠拉開與同業的距離。
和汪喵星球合作四年、年年奪得水產界奧斯卡「海宴獎」的虱目魚養殖達人黃國良,想起合作之初,大笑說:「還以為他在跟我開玩笑!我的魚給人吃都不夠了,他還拿去餵動物。」
一開始不情願頂級好貨落入寵物肚皮,黃國良後來還是被總像苦讀書生、凡事做好萬全準備的孫宗德所感動,「我發現他很了解我們產品,不是網路上隨便看看,真的有做功課,才願意賣給他。」黃國良一開始並不看好孫宗德,以為高成本會讓他很快就撐不下去,沒想到近幾年叫貨量愈來愈大。他知道,孫宗德以頂級食材攻破寵物食品市場,這條路是走對了。
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經營信念》不忘「要有影響力」初心
以貝佐斯為師 不犧牲長期價值
孫宗德是亞馬遜創辦人兼執行長貝佐斯的狂粉,把他每年寫的致股東公開信倒背如流。雖然建廠的決定,讓孫宗德背債六千萬元,但他以貝佐斯「不能為短期利益,而犧牲長期價值」為師,就算咬牙苦撐,也要垂直整合供應鏈,力求達到以中間價位,賣高階產品。
長期來看,唯有這麼做,才有獲利空間,「寵物市場同質化的狀況很快,門檻不高,大家都想要來做。所以我們加強垂直整合、有獨特的產品研發和高效的成本結構。」孫宗德一語道出自己的成功法則,這是他飛過新創的死亡幽谷,只用短短五年,就在寵物食品市場熬出頭的真正武器。
國際新聞自媒體《敏迪選讀》主持人黃以萱是孫宗德在育成中心認識的學姊,她憶起當年在育成中心被問到「創業怎麼樣才算成功?」時,她還在想「要賺到多少錢叫成功?」孫宗德卻堅定、毫不猶豫地回答:「要有影響力」。
不過,目標再清楚,當個創業家,仍難逃失敗。孫宗德發明的第一個產品叫「自動貓草栽培盆」,利用簡單的物理原理,讓貓草無須外力就能生長。他天真地以為,飼主看到這種省時又省力的商品,肯定會埋單。不料,他投入三十萬元開模,又花了二十萬元出貨,商品卻怎樣都賣不出去。對剛畢業的孫宗德而言,五十萬元不是小數目,心裡滿是慌張,四處徵求通路建議。
當時在連鎖店寵物主義負責通路管理、目前是東森寵物雲營運總監的吳麗蓉看到商品,毫不客氣地說:「學生就是學生!賣這種東西,怎麼做生意呀?」貓草是體驗性商品,消費者希望透過種植貓草的過程獲得療癒感,而他發明的栽培盆,完全抹煞飼主的樂趣。
孫宗德聽完,體認花下去的錢救不回來,毅然認賠五十萬元的投資,忽略沉沒成本,著手改良商品,去掉所有花稍功能,只留下防黴技術,後來果真成為他的第一個暢銷產品。吳麗蓉讚許:「他吸收力非常強,雖然被否定,但會快速調整。他不是手上本來就有一副好牌,是一直在調整他的牌。」
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危機處理》烏龍黑心罐頭風波
他坦然明快應對 因禍得福
汪喵星球成軍以來的挫敗當然不僅於此,但孫宗德一再展現出調整力、危機處理能力。
一九年,有議員召開記者會,指控汪喵星球號稱不含添加物「膠」的主食罐,檢測出膠的成分。新聞一曝光,消費者電話湧入,大罵公司黑心、無良,瞬間退貨損失超過百萬元。
孫宗德很快做出決策,利用社群的力量,在臉書開直播,列出所有汪喵星球的通路,請網友投票,票選出來哪家店,立刻搭車出發,把陳列在店家的罐頭送檢,一舉吸引上千人觀看直播。
送檢結果證明只是烏龍一場。汪喵星球因禍得福,品牌知名度大增,一個月後訂單成長近一成。回想這樁事件,孫宗德再度發揮正面思惟:「一路走來,碰到不少公關危機,但危機就是轉機,他們也是想提醒我們做得更好。」
從稚嫩的大學畢業生,搖身成為成功的青年創業家,如今的孫宗德笑容依舊爽朗,但言行更形謹慎。對手環伺下,他對商業數字三緘其口,「我們戒慎恐懼,保持謙遜。」孫宗德知道自己年輕,也知道汪喵星球規模成長快速,容易遭嫉。
確實,汪喵星球的成長超乎想像,今年來平均月營收較去年成長達一倍,估計應逾五千萬元以上。如今早就從當年的「創業研究所」畢業,父親孫志堅也早從強烈反對,到如今擔心他成工作狂、沒時間休息。
飛漲的業績中,海外成長最令人驚豔,孫宗德透露「海外市場的成長率維持二至三倍增長,很快就會占總營收超過一半。」傲人數字的背後,汪喵星球海外布局著重東南亞與港澳等地,打著台灣在地特色食材的招牌,「在國際上非常有競爭力。」孫宗德說得驕傲。
為應付海外市場的強烈需求,汪喵星球興建苗栗新廠,預計十八個月完工,屆時,產能將從現有的百噸,提升至破千噸。產能的十倍速擴張,指出一個事實,那就是汪喵星球的營運能量,正如一枚蓄勢升空的火箭,真正爆發升高的加速時刻,還在後頭。
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汪喵星球產銷垂直整合,加工、包裝,都在自家工廠,行銷也用自己的平台。
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汪喵星球最近產線爆滿,除了新竹廠即將擴廠,也即將設苗栗廠。
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