達人看美股》高層交棒策略準確 強攻電子化交易 轉型進入陣痛 星巴克買點來了？

八月，全球雖繼續處在大牛市，但地緣風險持續升高：中印邊境有「雞頸」之稱的洞朗地區，兩軍互扔石頭，最近終於平和落幕，但北韓又揚言要把美國關島化為灰燼，並再次試射多枚飛彈。至於政策風險，累積多年、金額達四・五兆美元的聯準會，手頭資產將要在巿場沽售，從巿場抽走資金，為股票及債券價格都帶來壓力。

八月二十一日香港《信報》指出，今年至八月初流向亞洲的一一四一億美元資金中，中港吸納資金僅九十五億美元，吸引最多資金的台灣、南韓，股市各自已出現三％和六％的回檔，在亞洲風雲緊繃的形勢下，看來九月台股的外資也將是獲利了結者居多。

筆者過去已曾指出，川普上任後美股繼續狂升，是奠基在他宣稱要開展多項利於商業的政策，同時大刀闊斧減稅，及吸引製造業回流美國等舉措，有把美國重新振作（Make America Great Again）的良好願景。

然而有政府的順暢運作，上巿公司業績才有望衝高，事實卻是川普難敵政治壓力，把白宮策略長巴農（Steve Bannon）炒掉，因眾叛親離，被迫解散兩個執行長諮詢機構；精於計算的著名價值投資人伊坎（Carl Icahn），也向本屆行政機關提出分手。其餘重大事件如維吉尼亞州極右示威，川普表態不當，加上先前的「通俄門」（俄羅斯介入美國總統選舉風波）等公關災難接踵而來，都不利於美股和大盤續漲的投資氣氛。
 

股價近期急跌18％ 新任董事逢低狂買1.8萬股

當美股逐漸被政治泥淖波及，星巴克（Starbucks）似乎也浮現價值。七月二十八日，星巴克股價由五九・五美元急跌至五四美元，較今年高點的六四・五七美元差距十八％，回調幅度甚大，吸引了新任董事、樂高（LEGO）董事長維斯托普（Jorgen Vig Knudstorp），以平均價五五・三美元、購入一・八萬股星巴克。

參考過去的股價走勢，這次星巴克股價回檔，較一四年、一六年兩度下跌十六％，跌幅更深而且更急（前兩次各歷時三・五個月和十四個月），只比一二年四月至八月中的二八・八％跌幅為淺（該次調整遍及全體餐飲類股，與美元轉強、不利海外銷售有關），從跌幅看，應是逢低買進的機遇。

這次回檔的理由之一，是高層有重大變化，部分資金於是在高位獲利了結，但探究策略，人事更替應可令星巴克繼續向前邁進。

創辦人及前執行長舒茲（Howard Schultz）去年十二月發布在今年四月退位，由營運長強森（Kevin Johnson）繼任，他對外的光芒或功績雖不及舒茲耀眼，卻在行動支付、環球策略、營運槓桿等方面有著豐富的經驗，情況跟當年蘋果的庫克（Tim Cook）令蘋果再創高峰一樣。

更何況舒茲眼下尚未「仙遊」，而且正以董事長的身分，全心創建星巴克的超高端、面積達四萬平方呎的原生態焙烤咖啡體驗館「Reserve Roastery」（據聞這個創意是從兒童故事書《查理和巧克力工廠》得來，發想饒富創意和趣味）。

此外，熟悉本地巿場的老員工王靜瑛，在去年十月一九日被拔擢為中國區首席執行長，她在千禧年已加入星巴克，帶領公司從四百間店擴張至現時的二三○○店，要達到二○二一年在中國營運五千間星巴克的願景，她應是最適當的人選，王女士這位「台灣之光」的表現，投資人必將拭目以待。

行動化、高端化 將開啟下一波利潤攀升期

電子化是星巴克下個世代的戰略重點，有助提振其同店銷售增長，相信也是舒茲交棒給強森的重要理由。

以在六十國經營一・九萬間店的Dunkin' Brands為例，其線上App「DD Perks」的會員人數僅七○○萬人，少於使用星巴克App的活躍VIP一三三○萬人，占總交易額也只有二％，遠低於使用星巴克App者、占總交易額八％，比較兩者電子化進程可知，星巴克在掌握消費者線上消費確實有一套。

且今年第二季，線上購買星巴克餐飲的美國消費者中，有九％是透過行動預點預付（Mobile Order & Pay），達到如此水準者也只有星巴克一家，可見它擁有良好的執行力，透過行動化、切入高端市場，調製即時美味的飲品，提供絕佳的客戶體驗。

再者，星巴克既有歷史最悠久咖啡連鎖的先發優勢，加上打出公司、住家以外「第三據點（The Third Place）的口號，自營店服務品質也較佳，也是星巴克超越對手之處。

配合交易電子化，公司也密集籌畫VIP客戶計畫的升級。自去年起，公司改以消費金額、而非消費次數來累積積分，對單價的刺激作用將會陸續浮現；上季的同店銷售增長僅四％、雖低於巿場預期的四・五％，但相信在多管齊下的增值措施（如改善店內物流，解決用App預購飲料造成的排隊等待瓶頸，加強人員調度IT系統，引入新產品和加強預購飲品的人流）陸續到位後，星巴克進入另一段利潤攀升期，只是時間問題。

以八月二十一日收盤價五三・一五美元計，星巴克巿值七六七・四億美元，預期一七年和一八年的EPS分別為二・四三美元和二・六七美元，本益比一九・九一倍和二一・八三倍。

公司曾承諾股東，一五年至二○年每股純益將增長十五％至二○％，以PEG（本益成長比，少於一才划算）來看，股價似乎偏貴；但是另一方面，當前的零售業界早因為電商衝擊而哀鴻遍野，只有同時具備「品味」、「即時」、「便利」和「高端化」等四大條件者，才能抵禦亞馬遜來襲（Amazon-proof stock)，並爭取生存機會。

環顧整個美股巿場，能夠齊集此四個元素，還只以二十倍本益比公開交易的股票，或許只此一家。
 

衝刺「超級市場」 完全掌握中國華東門市

星巴克的營收有七成來自美國，在美國每月不重複（unique）來店客戶達七五○○萬人次，有三成客人使用App付費、趨勢並持續增多（App用戶的特色是單價、忠誠度均較高），促成自由現金流與個人消費額同步增長，也限制了星巴克的估值下調，加大了投資時的安全邊際。

此外，把茶店Teavana全數關閉、裁減三千名員工，也顯示公司不只重視員工福利，亦有隨時為獲利拚命的決心，而剛剛以十三億美元完成對統一集團華東區門市的收購，將使集團完全擁有中國最具消費力的一三○○間分店，也可見公司拿捏購併時機的準確眼光。星巴克在中國的表現，上季同店銷售增長七％，將成為集團日益重要的利潤來源。

總括來說，星巴克根基雄厚，它不單純以餐飲股自居，電子化、多通路化、國際化和高價化的進程都頗有作為，挾著準IT股的身分遇估值下調，使它每次急跌都是投資人趁低買進之時，比較同業表現後，這個優勢更是明顯。筆者八月曾在香港《信報》分兩期介紹Dunkin' Donuts，歡迎各位朋友作為餐飲股分析參考。
（作者為香港文化產業聯合總會財務總監、CFA、FCPA，專頁www.facebook.com/yiuwinghim）

收回華東地區門市，相信是星巴克加大拓展中國市場的前奏。(圖/攝影組）